Así se adaptan las agencias de publicidad al ritmo de las startups

La mayoría de las startups integran en su equipo el cargo del CMO, equiparable al del director de marketing. Ello no quita para que muchas startups acudan, posteriormente, a agencias de publicidad para posicionar la marca en medios más convencionales. Los responsables de Randm cuentan cómo se están adaptando las agencias de publicidad a los nuevos clientes.

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Uno de los últimos éxitos de Randm ha sido una campaña de publicidad en Youtube para blinklearning, plataforma de desarrollo de aplicaciones tecnológicas para la docencia personalizada. Se trataba de poner en valor el papel de los profesores en la vida de los niños como verdaderos influencers. En menos de 48 horas, la campaña logró más de 3.500.000 de impresiones orgánicas en twitter, 1.100.000 impresiones en Instagram y casi 15.000 likes. Consiguieron, además, que medios como Antena 3 o El Huffington Post se hicieran eco de la campaña.

“Yo creo que es la campaña más efectiva y low-cost de la historia”, dice Elena García directora creativa del equipo de Randm junto a Pablo Barrionuevo, también director creativo y Sergio García, dedicado más a la parte estratégica. Se definen como una startup que hace publicidad para otras startups pero Randm surge como spin-off dentro de otra gran empresa de publicidad, Dommo, fundada por Agustín Vivancos, CEO de la compañía.

La idea de crear la nueva unidad de producción surgió ante la necesidad de dar respuesta a un nuevo tipo de clientes que llegaban del mundo de las startups. Ni el proceder ni los presupuestos manejados hasta entonces por las agencias de publicidad se ajustaban a la velocidad de producción y bajos costes que demandaban los nuevos clientes. “Los tiempos cambian y los clientes y las necesidades de contenido también. Antes hacían un spot de 30 millones y ahora hacen 300 spot de 100.000€, también las grandes”, dice Pablo Barrionuevo.

Empresas jóvenes, muchas de ellas nativas digitales, llegaban con el ritmo del Lean Startup metido en la sangre. Estos 3 profesionales de Dommo asumieron el reto de crear los contenidos publicitarios para los millennials que venían demandando y empezaron a trabajar con empresas como Jobandtalent, Wäy, Lola Market, Pompeii o Chicfy, para la que hicieron el popular anuncio de chic para mí.

Qué ha cambiado

La transformación es total en lo que respecta a la forma de trabajar con los clientes startups. Entre los cambios observados se encuentran:
-Una solución integral. Si antes la estrategia era concebir el contenido en la agencia y, posteriormente, contactar con la productora para su ejecución, ahora creatividad, estrategia y producción se integran en un mismo equipo. Ya no hay partes.
-Integración del cliente en el proceso creativo. Trabajar con grandes marcas o multinacionales conlleva semanas o incluso meses para la aprobación definitiva de un spot. Esta cadena de aprobaciones infinitas desaparece cuando trabajan con una startup dado que suelen tratar directamente con el CEO o el CMO, quienes se integran 100% en el proceso.  .
-Mejor conocimiento de sus clientes: La mayoría de estas startups llegan con las métricas muy claras y con un alto conocimiento de la competencia y del mercado al que se dirigen. “Saben muy bien quienes son sus clientes”. Como ejemplo citan el caso de Chicfy de cuyas redes tomaron el “claro que sí, guapi” que popularizó la campaña en televisión.
-Abaratamiento de costes. Nada que ver los precios y los márgenes de una campaña convencional en televisión a los ajustes que se aplican en el caso de las startups. La condición aquí es el mínimo gasto posible. “No es la decisión de un director de marketing que juega con el dinero de la compañía, aquí, además de su marca, lo que se juegan es su propio dinero”.
-Respuesta directa: Amantes del Excel, las métricas y las analíticas, también en el caso de las acciones publicitarias las startups digitales miden el impacto de la campaña por respuesta directa, es decir, por las descargas o usuarios conseguidos después de la acción. Esto obliga a los creativos a trabajar con fórmulas similares. “También nosotros pensamos estratégicamente, con fórmulas y unos objetivos marcados. No obstante hay que tener en cuenta que los resultados no son siempre inmediatos dado que muchas son marcas aún desconocidas con un modelo de negocio nuevo”.

Cuándo puede interesar recurrir a ellos

Puede parecer un poco contradictorio que, teniendo un CMO en el equipo, sea necesario acudir a una agencia de publicidad para acometer nuevas acciones. Sin embargo, en opinión de Randm, el papel que juegan es diferente siendo su intervención necesaria para:
-Dotar de personalidad a la empresa: “Los CMO suelen ser perfiles muy técnicos, especializados en estrategias como el growth hacking, posicionamiento, usuarios y todo lo relacionado con el marketing digital…Lo nuestro es llevar a la startup a otro nivel, el de crear la personalidad de esa marca. Las empresas son personas y nosotros nos encargamos de la parte emocional, le ponemos alma y tono”.
-En el momento que surge competencia: “Si tienes un modelo de negocio que es nuevo y estás sólo tú, vale, pero en el mundo de las startups todo se mueve muy deprisa y los modelos de negocio son fácilmente replicables. Si aún no has creado marca y lo único que te diferencia es el modelo de negocio, ahí entramos nosotros”, dice Sergio García.
-Desde el principio: Elena García opina, sin embargo, que recurrir a una agencia de publicidad puede ser interesante para una startup desde el comiendo. “Cuando lanzas una marca y quieres que te conozcan lo primero que tienes que decir es hola, me llamo…”. Lo que sí recomiendan es llegar ya con el producto fino “porque si vas, por ejemplo, a televisión y no tienes un producto que esté a la altura de la comunicación produces un choque que es más negativo que otra cosa”.
-Crear marca personal. Argumenta Sergio García la utilidad de recurrir a una agencia para potenciar también la marca personal de quienes están detrás de una startup teniendo en cuenta que en el interés de muchos de ellos está montar sucesivos proyectos y el carácter rotario de muchos de sus profesionales. “No es lo mismo decir que has formado parte anteriormente de un proyecto exitoso y conocido que de otro que no conoce nadie”.

Antes de decidir el canal

Casos de éxito hay en todos los canales. Desde Hawkers que siempre apostó por las redes sociales sin invertir nada en televisión, hasta la ya referida de Blinklearning en Youtube o Wallapop, que optó por el spot televisivo. Lo importante, según Sergio García, es saber qué y a quién quieres comunicar y no seguir el proceso inverso. Estos son, en opinión de Randm, los pasos que habría que dar antes de poner la marca fuera.
-Piensa en la historia de tu marca: Antes de decidir dónde quieres situar tu marca y dónde quieres hablar con la gente hay que pensar cuáles son sus valores, cuál es el propósito de la marca más allá de ganar dinero y hacerse un hueco en el mercado, la misión.
-Identifica a quién quieres hablar. “No sólo cuál es tu público objetivo a nivel de negocio, sino también cuál es tu público a nivel de comunicación, el aspiracional, que no es lo mismo”. Normalmente te diriges a un sector concreto, pero comunicas con otros muchos. Un target que no se define en términos sociodemográficos, sino que se apoya en muchas más variables como contexto, valores, formas de pensar, intereses, motivaciones, etc.
-Dónde tienes que estar. Una vez decidido el target, ello determinará en gran medida dónde tienes que estar, si vas a las redes, a la tele, a la prensa, a los influencers…tanto el medio como las acciones publicitarias estarán condicionadas por la actividad de la empresa como el modelo de negocio. La mayoría de los anuncios de startups que se exhiben en televisión se dirigen al cliente final y al mercado de masas.

Qué funciona mejor

Ya se ha dicho que hay casos de éxito en todos los medios. Veamos alguno:
-Televisión: La tele, en España, sigue funcionando y es el medio predilecto para startups que buscan impacto inmediato y notoriedad alta. Los anuncios de las startups en televisión suelen ser fácilmente distinguibles tanto por su duración-el tiempo medio es de 20 segundos-, como por el esqueleto: nombre de la marca, qué es y para qué sirve. En cuanto al lenguaje, suelen ajustarse a los gustos de los millennials incorporando su música, sus bailes, su moda…que Pablo Barrionuevo compara con un “tutorial con mucho flow”.
-Los influencers. Cada vez más perseguidos por las agencias de publicidad, hay casos en los que la única intervención de influencers ha sido suficiente para lanzar una marca. Como ejemplo citan el caso de Wäy, marca de viajes integrada ahora en el Grupo Barceló dirigida a un público de entre 17 y 21 años. Su lanzamiento lo llevaron en Randm desde cero. Para ganarse su participación, organizaron un fin de semana en Sancti Petri (Cádiz) con influencers motivados más por la experiencia que iban a vivir que por los ingresos. “Nos recorrimos Instagram, tanto nosotros como los clientes, en este caso muy implicados, y buscamos qué perfiles nos interesaban, contactamos con ellos directamente y les invitamos a hacer un viaje con nosotros”, cuenta Elena. “Ahora ya no nos necesitan. Se autoabastecen con el contenido que los propios usuarios generan en redes sociales”.
-Las redes: Aunque algunos piensen que la tele es más cara, hay organizaciones que han destinado un presupuesto mayor para realizar campañas en redes sociales. En el caso de las marcas lo normal es que las trabajen todas, aunque Instagram se erige en muchos casos como la reina. Esta fue la más explotada por Pompeii en sus inicios. “Hicimos tanto ruido en las redes que, antes de que estuvieran en el mercado, teníamos ya 2.000 seguidores deseosos de tener las zapatillas”, recordaba uno de los integrantes de la compañía. Le siguen en el ranking Facebook-la preferida de Hawkers- y, bastante lejos, Twitter.

La clave de Instagram está en que es una red social muy visual, se adapta muy bien a la cultura del fastcontent de las nuevas audiencias y es muy buen escaparate para que las marcas muestren sus productos. Otro punto a su favor es que más del 70% de los influencers son instagramers.

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