De autor, artesano... Las 10 etiquetas de moda para diferenciarte de la competencia

De autor, artesano, maestro, gourmet, foodie, friendly, biológico, orgánico, natural, ecológico... En los últimos tiempos pocos servicios o productos escapan a la tendencia de aparejarse con una etiqueta de ese tipo. Veámoslo. 

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Diferenciarse de la competencia es uno de los mandamientos sagrados de la doctrina empresarial. Y en esa diferenciación juegan un papel importante las etiquetas que nos distinguen como ecológicos, artesanos, gourmet o amigos de lo que sea... Ahora bien, ¿podemos ponernos cualquier sello o es necesario pasar por una serie de controles? Hemos querido analizar qué hay de riguroso y qué sólo de fachada en esto de las etiquetas y hemos comprobado que predomina el marketing. Antes de examinar las 10 más habituales, estos dos consejos:

Asesórate bien. “Hay que distinguir entre las “etiquetas públicas (reguladas) y las privadas. No puedes apropiarte de un sello público sin acudir al organismo regulador”, explica Ricardo Niso, fundador y coordinador de 4Eco. Cometer un error puede implicar una sanción de tipo administrativo que, como recuerda José María Ferrer, jefe de Derecho Alimentario de AINIA Innovación, “de media, está entre los 2.000 y 3.000 euros. Y, sobre todo, un daño en los intangibles: reputación, relación con los proveedores, obligación de reetiquetar...” Por ejemplo, tras la entrada en vigor del Real Decreto del 1 de julio de 2006 por el que se limitaba el uso de “bio” a productos ecológicos, numerosos productos tuvieron que reetiquetarse: Biosolan pasó a ser Bisolan; Biovit se convirtió en Frutavit; los Bio de Danone en Activia...

Sé coherente. Recurrir a este tipo de sellos ha adquirido una relevancia notable porque, como señala Víctor Mirabet, CEO de Coleman y vocal de AEBRAND, “te asocia a unos atributos muy especiales y, en general, bien valorados”. Ahora bien, identifica qué etiqueta se asocia mejor a tu modelo de negocio para que, aunque sea una acción comunicativa, resulte auténtica y coherente.

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1. Artesano

En eta categoría hay que distinguir entre producto y alimento artesanos.

Producto artesanal. Es una de las etiquetas más extendidas, impulsado por la reivindicación de un mundo más natural, más local, más individual y menos industrializado. Está sujeto a las prescripciones de las comunidades autónomas. A título genérico, hace referencia a:

- La creación, producción y transformación de objetos donde prime el papel personal.

- Una actividad manual o, en cualquier caso, con ausencia de procesos mecanizados.

- El resultado debe ser individual o no susceptible de producción industrial.

- Debe inscribirse en el registro de actividades artesanas de la CCAA correspondiente.

Alimento artesano. Ha vivido un boom en los últimos tiempos, especialmente en categorías como la cerveza, con crecimientos de cuatro dígitos: según la Agencia Española de Seguridad Alimenticia y Nutrición en 2008 había 21 microfábricas de cerveza artesanas y a finales de 2015 habían alcanzado las 361. Para que un alimento se califique como artesano, debe:

- Llevar materias primas naturales, preferiblemente sin conservantes ni edulcorantes.

- No puede elaborarse en instalaciones industriales y la producción debe ser limitada.

- Normalmente hace referencia a productos agrarios, ganaderos o pesqueros.

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2. Ecológicos y biológicos

Es una tendencia muy en boga, asociado a lo
 que el informe de Euromonitor 2017 denomina
 el valor del bienestar como símbolo de status. Aunque es uno de los sectores más regulados, Niso denuncia que “hay una legislación europea muy básica de 1991, la Ecolabel, que establece un poco lo que es aprobado o suspenso, pero dentro del aprobado no matiza las calidades, que pueden ir del suficiente más raspado al sobresaliente”. En parte se ha intentado paliar esta carencia con el reglamento Europeo 834/2007 y el 889/2008. En esta norma se regula el uso de los siguientes términos: eco, ecológicos, orgánicos, bio, biológicos y biodinámico. En términos generales los requisitos que deben cumplir son:

- Su producción limita el impacto negativo en el medio ambiente y en el entorno.

- Reducen o eliminan el uso de pesticidas y demás productos perjudiciales para las personas, los animales o el medio ambiente.

- Evitan el uso de transgénicos.

- En algunos casos, se acepta que el término “bio” deba aplicarse a productos que ayudan a regular el cuerpo humano, pero no es una distinción legal.

España cuenta con su propio sello de agricultura ecológica que garantiza que el 95% de los ingredientes se han producido con métodos ecológicos. las etiquetas ecológicas no son baratas y hay que pagar por cada producto a etiquetar. Entre los sellos oficiales, cabe señalar, entre otros, Biocotton, Ecocert, CCPB, C2C, Demeter, El ángel azul, El punto verde, Fsc, Fairtrade, Etiquetas energéticas, Made in Green... 

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3. Orgánicos

Las principales etiquetas orgánicas son la Bio coherencee, EKO y USDA Organic para agricultura orgánica; la Ecocert y Cosmebio para cosmética orgánica, y la Gots, para textiles orgánicos. Para que un producto se certifique como orgánico debe cumplir:

- Que en su producción no se hayan utilizado fertilizantes, pesticidas, fosfatos, medicamentos veterinarios, semillas manipuladas, etcétera.

- Respeto máximo al medio ambiente, con sistemas de producción que limitan la erosión, como el sistema de terrazas.

- Respeto al ciclo natural de los productos, lo que los encarece porque los precios tienen que compensar los riesgos por la escasez de la producción.

- Que los productos ganaderos proceden de animales que no sufren durante su crianza.

- En el caso de la ropa o los cosméticos, que en su elaboración se ha respetado el medio ambiente, no se han testado sobre animales, se han utilizado productos orgánicos... 

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4. Natural

Esta es una de las calificaciones que más tracción ha cogido en los últimos tiempos. Viene un poco a desbancar a los tres anteriores (ecológicos, biológicos y orgánicos), pero, a diferencia de ellos, no está regulado por ninguna normativa ni institución a nivel comunitario (a excepción de la regulación del agua mineral natural y del yogur natural). A priori, lo único que puede señalarse es que los productos naturales garantizan que en su elaboración/producción no se han utilizado aditivos ni ningún elemento químico. Como recuerdan desde AINIA, la aceptación más extendida es la de las guías de la FSA irlandesas y británicas. Según éstas, los requisitos son:

- En su proceso productivo sólo se han incorporado ingredientes naturales.

- En caso de incorporar aditivos, estos han de proceder de fuentes naturales, tratamientos físicos (incluidos destilación o extracción) o procesos tradicionales.

Central Lechera Asturiana, por ejemplo, anunció en marzo su intención de convertirse en marca 100% natural, eliminando los aditivos. En cualquier caso, hay una norma que debe cumplir cualquier empresa, recogida en el reglamento del consumidor (178/2002 y 1169/2011): “que la información sea veraz, real y no engañe al consumidor”, defiende Ferrer. Este argumento es el que, por ejemplo, se utilizó para obligar a Don Simón a eliminar la etiqueta de 100% naturales de sus zumos y sustituirla por 100% exprimido. 

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5. Friendly

“Los friendly entrarían más en el campo del puro marketing. Cada vez más el consumidor pide cosas con causa, con propósito, que ayude al mundo, que tomen una posición frente a la vida”, insiste Mirabet. Y la etiqueta de friendly ayuda mucho en este sentido. Dentro de los friendly, hay tres categorías que se han disparado:

Gay friendly. Su expansión va unida a la revalorización del colectivo gay como consumidor: un cliente exigente, con gusto, de perfil económico medio/alto y hedonista. Según el informe EMIDIS 2016, el 40% de las empresas ha introducido necesidades del colectivo LGTB en sus servicios y el 64% ha realizado alguna acción comunicativa específica. La Asociación de Empresas y Profesionales para Gays y Lesbianas de Madrid, AEGAL, ha creado un distintivo para diferenciar a los comercios, el ocio, la cultura y el turismo gayfriendly.

Eco friendly. De forma genérica se considera que pueden portar este sello aquellas empresas que en la elaboración de sus productos y servicios respeten los aspectos sociales, económicos y medioambientales. Para ello, deberían poder ostentar en alguno de sus procesos sellos ecológicos oficiales como los ISO de calidad ambiental, los ISO de huella de carbono o huella hídrica, la PEFC, la ecolabel, la FSC, el EMAS...

Dog/pet friendly: El número de mascotas ha crecido mucho, hasta el punto de que se calcula que el 50% de los hogares cuenta con alguna. De hecho, según AEDPAC, es un mercado que alcanza los 1.000 millones de euros. Aprovechar esta tendencia es más fácil si incorporamos la etiqueta dog/pet friendly, que distingue aquellos hoteles, restaurantes y comercios que permiten el acceso a los animales. Existen varios distintivos, tanto públicos (de las correspondientes oficinas de turismo. Gijón, por ejemplo, se ha convertido en referente en ciudades dog friendly) o privados (a través de distintos organismos, como travelguau, perriamigo, dogvivant...).

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6. Gourmets y foodies

Vivir bien y disfrutar de los placeres es otra de las grandes tendencias de los últimos años y, dentro de ella, la gastronomía ocupa un papel fundamental. Por todas partes encontramos tiendas, corners o rincones gourmet. Literalmente, el término gourmet se traduce como gastrónomo, pero su acepción más laxa alude a los amantes de la buena mesa y de la buena vida en general. Requisitos para que un producto sea considerado gourmet:

- Tener una alta calidad.

- Proceder de ingredientes artesanales o exóticos o de producciones exclusivas o limitadas.

- Elaborados, producidos y seleccionados por profesionales expertos y con los estándares más altos de calidad en la producción.

Foodies: dentro de esta categoría tenemos que incluir a los foodies. A diferencia de los gourmets, que son amantes de disfrutar de la gastronomía, este término alude a los aficionados y estudiosos del buen comer. Es decir, serían un poco como los teóricos que crean un movimiento en torno al arte de la comida: modas, tendencias, restaurantes, guías, degustaciones, catas, libros de cocina, web, blogs, descubrimientos científicos... 

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7. Slow

No abandonamos el terreno gastronómico porque ahí es donde surgió otro movimiento que también viene pegando fuerte: el slow. Literalmente, despacio. Lo que promueve este movimiento es, frente al ritmo frenético de la sociedad actual, apostar por la parsinomia: comer lentamente, saborear lentamente, pasear lentamente... En 2004 la FAO reconoció el Slow Food como ONG, que ahora mismo está presente en 150 países.

Y es una tendencia que también ha llegado a comercios y, sobre todo, a las ciudades, donde ya se ha creado toda una red de slow cities. Requisitos:

- Los establecimientos han de ser espacios pensados para el disfrute tranquilo de una comida o de una estancia: sin relojes, con un ambiente que invite a la relajación...

- Preferiblemente, los productos/alimentos deben ser autóctonos y de producción local.

- En el caso de las ciudades, no debe superar los 50.000 habitantes y deben promover el encuentro y la interacción de las personas a través de plazas y parques. 

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8. Premium

Frente al boom del low cost, durante la crisis se alzó con fuerza otro concepto: el Premium. A menudo se confunde con lo gourmet o con el lujo, pero es un concepto diferente. El gourmet sería una subclase del segmento Premium y, frente al lujo, lo Premium añaden un plus de funcionalidad, salud, responsabilidad, públicos más amplios y multicanales... El consumidor de productos Premium puede ser al mismo tiempo un consumidor low cost en otra categoría. Por eso, para que un servicio/producto pueda entrar dentro de la categoría de Premium debería responder a una o varias de las siguientes características:

- Incorporar un valor añadido de funcionalidad, utilidad, bienestar, salud o comodidad.

- Ser exclusivos, personalizados y muchas veces limitados.

- A menudo, van asociados a una marca para informar de que ofrecen más que la gama básica (en cantidad y/o en calidad).

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9. De autor

Primero fueron los vinos de autor, después se extendió a la comida de autor, al cine de autor, a los diseños de autor, así hasta alcanzar servicios tan aparentemente alejados de este concepto como las consultorías. la sidra de autor, por ejemplo, está teniendo un importante auge fuera de nuestras fronteras. De hecho, según el Organismo Regulador de la Denominación de Origen de la Sidra de Asturias, su consumo subió un 9% en 2016. Pero, ¿qué se engloba bajo
 esta etiqueta? En esencia viene a reivindicar e individualizar el papel de quien está detrás de la creación, producción, elaboración o impartición del producto y/o servicio. Entre los requisitos para poder integrarse en esta categoría se incluyen:

- Detrás del producto o servicio que se venda como de autor debe haber una persona física que ofrezca algún tipo de singularidad (método, creatividad, personalidad).

- Ha de ser algo de gran calidad, exclusivo y en ediciones muy limitadas.

- Muchas veces son soluciones a medida y, en todo caso, muy especializadas.

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10. Vintage

Va más allá de la ropa, es una forma de consumo y está muy relacionado con el reminiscence bump, la tendencia natural a deleitarnos con el pasado a partir de cierta edad. Según un estudio de Journal of Consumer Research, “Nostalgia; the gift that keeps on Giving”, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que de alguna manera les retrotraen al pasado o
 que despiertan en ellos la nostalgia. De ahí que muchos fabricantes editen tiradas limitadas de productos que reviven los diseños clásicos. Y de ahí también que, de un tiempo a esta parte, el término Vintage se haya extendido para abarcar toda una forma de entender el consumo en casi todas las categorías. Para poder aplicar correctamente el término vintage, deben cumplirse los siguientes requisitos:

- Que haga referencia a objetos con más de 20 años, que no sean antigüedades como tal.

- Aunque a menudo es de segunda mano, pueden ser piezas sin usar.

- Han de ser piezas originales y de calidad. La reedición de piezas clásicas o las piezas nuevas de estilo antiguo en realidad responden al concepto retro.

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