Tus clientes son codiciosos, envidiosos, irascibles y miedicas y tienes que saber sacarle partido

“La venta emocional es la herramienta capaz de conectar clientes y empresa, de cara a fidelizar esa relación comercial y generar una experiencia de compra efectiva, capaz de quedar retenida en la memoria del comprador”, dice Isabel González, especialista en neuromarketing. Ella es quien nos habla de las emociones que más inciden en la decisión de compra.

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Qué es el neuromarketing

“Existen muchas formas de entender la venta emocional y una de ellas es analizar las emociones más básicas que nos motivan día a día y que, por tanto, condicionan el proceso de compra, hasta el punto de enfocar y dirigir al cliente hacia nuestro objetivo comercial”, afirma Isabel González. La venta emocional se integra en el ámbito del neuromarkting, encargado de dar respuesta a cada uno de los factores que intervienen en la decisión de compra y en la propia imagen de la marca, desde detalles muy sencillos hasta estrategias emocionales. Para ello, es preciso analizar cuáles son aquellas emociones y mecanismos, muchas veces inconscientes, que nos estimulan en una decisión de compra. Las emociones a las que se refiere como “los pecados del consumidor” Isabel González, autora del libro ‘Lo que nunca te habían contado sobre el neuromarketing y las marcas’. Estos son los 10 pecados principales

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La vanidad

Es la capacidad que tiene una marca de hacer sentir al cliente único y diferente del resto, pero por encima, no inferior. Se trata en enaltecer el ego de los consumidores. Según Isabel González es “una de las emociones más intensas. Cuando compramos una chaqueta o un vestido no lo hacemossolo por su precio, sino porque pensamos que nos hará más elegantes o más reconocidos. ¿Por qué no aprovechar esa fuerza para convencer al consumidor que debe comprar nuestro producto?”.

 

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La codicia

Se apoya en que todos queremos más, bien sea prestigio, dinero, beneficios, más descuentos…y si las ganancias se obtienen de forma rápida y con poco esfuerzo, mejor. Aunque no esté bien visto, la realidad es esta. “Por eso, como herramienta de publicidad, la codicia funciona muy bien”.

En cuanto a los sectores que Isabel González apunta como los más propios para utilizar esta estrategia publicitaria se hallan todos los relacionados con finanzas, seguros, banca, dietas milagrosas o lotería.  Existen varias fórmulas que activan esta emoción, “una de ellas es utilizar una promesa de oportunidad y beneficio”. No obstante, el enfoque más habitual es el testimonio. “En este tipo de anuncio, un cliente que ya ha comprado le dice a la audiencia los grandes beneficios que ha conseguido. Cómo antes estaba en un callejón sin salida, con sobrepeso, con un empleo mal pagado, una empresa en quiebra...para pasar a alabar las grandezas del producto y cómo en muy poco tiempo, lo convirtió en un triunfador”.

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El miedo

“El temor es una de las emociones más fuertes porque va ligada a nuestra supervivencia”, dice Isabel González. Entran aquí tanto los mensajes que te avisan de posibles amenazas, como la instalación de equipos de seguridad en tu hogar cuando te vas de vacaciones, como aquellos que te advierten de los beneficios que te procura la adquisición o consumo de un artículo, como una crema antiarrugas.

Sectores como el farmacéutico, la belleza, salud, gestorías, despachos de abogados o compañías de seguros son los más propensos a aprovechar el miedo como arma de persuasión.

“Como consejo práctico para utilizar el miedo, es necesario que el producto se relacione con algo valioso para la persona: el dinero, la seguridad de la familia y de los hijos, la salud y el envejecimiento”, dice la especialista.

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La ira

En forma de opinión, la ira suele ser un desencadenante de viralidad del mensaje muy eficaz. “La ira y el enfado son sentimientos que se utilizan en el sector de venta online, ¡y con mucha frecuencia! Fomentar las críticas sobre un producto (lo que es el típico chismorreo) es muy útil para un Ecommerce”, dice González. En este sentido, cita como  ejemplo de buena gestión de dicho sentimiento a Amazon, cuya web acostumbra a enfrentar la crítica positivacon la negativa. “Esto incita a los compradores a responder a estos comentarios y compartir sus propias opiniones después de probar el producto. Y aunque pueda parecer que es algo negativo, el hecho de que haya malos comentarios, el trasfondo es muy positivo porque el sentimiento que desprende la marca es de sinceridad, honestidad y cercanía”.

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La felicidad

Es una constante en los anuncios publicitarios aunque, según refiere Isabel González, se utiliza desde perspectivas muy diversas. La más socorrida es el uso de cuerpos en movimientos y rostros sonrientes. En este punto, la especialista advierte del riesgo de abusar de la amplitud de la sonrisa. “Generalmente, tendemos a pensar que cuanto más sonrientes, más convencemos. Pero no. Un estudio Publicado por Oxford demostró que hay una brecha importante en la forma que el consumidor percibe la marca en función del sector. En sectores de ocio, tipo hostelería, conciertos, viajes, etc. cuando el riesgo que se percibe por el comprador es pequeño, una sonrisa amplia resulta más cercana y con más confianza. Pero cuando hablamos del sector profesional, directivos, psicólogos, abogados, y el sector se entiende de riesgo, el tema cambia mucho. En estos casos, si sonreímos con amplitud el cliente percibe la imagen de un profesional simpático, pero inseguro, agradable pero no competente”.

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El bienestar

El objetivo final de este recurso es conseguir “que el consumidor se fidelice a nuestra marca, porque piense que ninguna lo cuidará mejor”. Claro que, cuidados hay muchos, desde físicos hasta psicológicos o sociales y cada área tiene sus arquetipos más propicios. “Entre esos arquetipos, encontramos uno que se dirige de forma directa al bienestar. Se llama el cuidador y su estrategia funciona muy bien en la promoción de productos cuyo mensaje publicitario consiste en cuidar y proteger a los demás”.

Observa también Isabel González que, “generalmente, el cuidado va a asociado al consumo femenino, ya sea para ellas mismas, para sus familias o para sus hijos”. 

En cuanto a las estrategias para desarrollar el bienestar, distingue entre una más básica, consistente en “usar imágenes y contextos en los que aparezca el comprador, su ser querido, y el producto en acción”, y otra más sofisticada que se enfoca al beneficio mediante salud, educación o ayuda. Esta se consigue “utilizando los canales de la empresa como herramienta formación. Por ejemplo, según el sector, siempre hay dudas, miedos… por parte de los clientes que se van repitiendo”.

La estrategia más habitual por la que suelen apostar las empresas “es por hablar de sí mismas, para intentar posicionarse como líderes”, pero en otras ocasiones se apuesta “por una estrategia formativa que ayude e inspire confianza”. Un ejemplo podría ser hablar constantemente de las multipropiedades incorporadas a nuestros cereales tan recomendados para la salud de los hijos.

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El amor

“El amor es una emoción intensa que nos conecta a los demás, que nos ayuda a compartir y a sentirnos parte del grupo”. De aquí que los mensajes publicitarios que aprovechan este deseo se formulen como algo íntimo, romántico, cálido, comprometido e idealista.

Según González, hay tres formas diferentes de usar el amor. La primera es la metáfora, y en ella el anuncio debe hacer referencia a algún momento especial de nuestras vidas: el primer amor, el primer beso, una declaración… momentos que nos traigan recuerdos especiales y con los que el producto se identifique pero a modo de metáfora.El segundo tipo es la prueba de amor. En este caso, el producto mismo es el que sirve para unir y se muestra en escenas aplicadas a la pareja, en las que demuestra que gracias a él, las personas se quieren más y se encuentran más unidas.Por último está el compromiso. Este se dirige a un público mayor de 40 años, que busca fidelizarse a una marca que ellos consideren estable y comprometida. En estos casos, se recuerdan valores como la confianza, la fidelidad y la seguridad de lo conocido.

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La envidia

Igual que sucede con muchas otras emociones, la envidia tiene connotación negativa. Sin embargo, “todos la sentimos, aunque no queremos reconocerla”. En opinión de González, existen dos formas de entender la envidia. Una equivale a “me gustaría tener lo que tú tienes” y la otra a “me gustaría que no tuvieras lo que tienes”. “Al final, la idea es igualar posiciones entre dos personas: o yo subo a tu nivel o te bajo al mío. Pues bien, los estudios neurológicos han demostrado que cuando pensamos en cosas que envidiamos de los demás se activa una zona concreta del cerebro, la corteza prefrontal medial, generando una emoción muy fuerte para nosotros”.

Este efecto es el que aprovechan muchos spots publicitarios. “Esta estrategia es útil para vender productos o servicios que no se consideren como necesarios, sino un capricho o un extra. Por ejemplo, sector de los regalos, coches, joyas, ropa, tecnología, decoración. Y dentro del grupo de los servicios profesionales, tendríamos a los consultores y mentores.Diseñar este tipo de campañas no es complicado, tanto solo hay que utilizar la empatía para entender, “cómo se podría utilizar nuestro producto para despertar su envidia”

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La nostalgia

La tendencia general es embellecer emocionalmente nuestros recuerdos con el paso del tiempo. “Nuestro cerebro, cada vez que recuerda un evento pasado, no lo hace de forma objetiva, sino que lo tinta de emociones, y generalmente puede volver a convertir el pasado en una versión más agradable recordada”. 

Para utilizar la nostalgia, se puede echar mano de elementos de imagen vintage, costumbres antiguas que se puedan relacionar con un producto actual, pero vale también con remontarnos a otras épocas que recordamos felices, como, por ejemplo la juventud. Como caso ilustrativo menciona Isabel González el reciente éxito de Pokemon Go.

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La lujuria

El objetivo de esta publicidad suele ser convertirnos en personas más sexys utilizando el producto que nos anuncian. “Nuestro cerebro está preparado para responder a señales de seducción. Y ahí es donde entra en juego el arquetipo del “amante” que es el que utiliza este tipo de publicidad”. No obstante, igual que sucede con la sonrisa, Isabel González alerta de los excesos. “Hay que tener cuidado porque la lujuria es una emoción sobre y mal explotada, que ha utilizado como reclamo el cuerpo de la mujer, hasta encasillarse y perder mucha efectividad para los consumidores”. En este sentido, recomienda evitar desnudos y sustituirlos por “elementos de seducción que activan esos centros en el cerebro, como mostrar las muñecas o el cuello en el caso de la mujer, las manos y la mirada en el caso del hombre. También se usan colores concretos, el negro y violeta, en escenarios misteriosos”.

En cuanto a los sectores que más recurren a la lujuria en sus mensajes publicitarios menciona las marcas de lencería íntima, perfumería, maquillaje y bebidas alcohólicas. También se explota en ocasiones, en el sector de la industria audiovisual o la musical.

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