Cómo vender con los cinco sentidos

Pioneros en el marketing sensorial, The Sensory Lab es un laboratorio especializado en la integración de soluciones de comunicación en el punto de venta. De ellos son estos consejos para crear experiencias que satisfagan en tu tienda al nuevo tipo de clientes, el total consumer.

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¿Qué es el total consumer?

El total consumer responde a un nuevo perfil de consumidor. En The Sensory Lab lo definen como el cliente “para quien algo tan cotidiano como hacer la compra ha dejado de ser un acto lineal y se ha convertido en algo más complejo”. Conforme a este criterio, el mismo consumidor que aguarda su turno en la cola del supermercado podría, simultáneamente, estar encargando la cena para esa noche desde su smartphone.


Además de realizar sus compras multicanal, aumentan sus niveles de exigencia. “El total consumer busca una relación consumidor-tienda que le permita estrechar sus vínculos con la marca y que, como cliente, logre experimentar sensaciones positivas en un establecimiento; busca productos que le causen una sensación única y que comprar no sea un simple proceso de transacción, sino una experiencia dentro de una tienda. Esto quiere decir que el acto de comprar cada vez es más complejo. La oferta en el mercado es más heterogénea porque las demandas del consumidor también lo son”.

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¿Qué es el marketing sensorial?

Dentro de esa nueva función ya referida de crear sensaciones positivas en los establecimientos, se engloba el marketing sensorial que, según the Sensor Lab, “consiste en crear estrategias que comuniquen a través de los sentidos para afianzar las experiencias y emociones de los clientes. Busca que el consumidor perciba el momento de la compra como una acción inolvidable gracias al placer sensorial que provocan una iluminación acogedora, un buen olor, una música evocadora… y que de esa manera se sienta especial y reconocido por la marca”.
En opinión de Isidro Sánchez-Crespo, CEO de The Sensory Lab, es importante apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. “Hay que saber vender con los cinco sentidos. Es imprescindible emocionar para ofrecer experiencias positivas. Sólo así las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”.


“Esto viene a decir que la experimentación en el Punto de Venta (PDV) es fundamental para conseguir el tan ansiado engagement con el cliente”. Además, el CEO habla de estudios, según los cuales,  “el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente, razón por la que el marketing sensorial se vuelve imprescindible para la creación de experiencias que provoquen emociones inconscientes, donde el oído, la vista y el olfato coprotagonizan esos escenarios de compra”.

“Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja. El impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor”.


No obstante, en The Sensor Las advierten de que el mero hecho de poner música, aroma o una pantalla espectacular en un establecimiento no crea una experiencia. “Esta nace al integrar todas estas soluciones con en el ADN de tu marca y de tus establecimientos dentro de una estrategia de comunicación desarrollada por profesionales de forma rigurosa y estudiada”.

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Adaptación del retail

Frente a la irrupción del e-commerce, el retail ha tenido que adoptar en los últimos años nuevas técnicas que hagan de los establecimientos un lugar totalmente auténtico y genuino y que sólo ahí el consumidor pueda tener una experiencia de compra que, vía online, no puede experimentar. Sin embargo, “no basta con convertir el punto de venta en una tienda ‘techie’; hay que conocer mejor al cliente, optimizar los recursos y ofrecerle un servicio personalizado y una experiencia única al realizar la compra. La clave está en crear tiendas en las que experimentar, interactuar y conquistar al consumidor: wow experiences es el nuevo concepto”.


Calcular el ROI de las emociones y del mundo sensorial es complejo, puesto que intervienen diferentes factores. Pero lo que sí está medido es, “la repercusión de una gestión óptima del marketing sensorial en el PDV.” Así, según The Sensory Lab, el 35% de los clientes permanece más tiempo en la tienda y el 14% compra más si les gusta la música (Uncovering A Muscial Myth, Heartbeats International). Por otra parte, el 70% de los clientes compraría mediante pantallas de digital signage si la tienda estuviera llena (datos del I Estudio Anual eCommerce 2016 de IAB Spain). Con un buen aroma las marcas mejoran la experiencia de compra de los clientes, porque se prolonga más de un 15% el deseo de permanencia en tienda y se incrementa hasta un 14,8% el deseo de consumo”.


“Con el marketing sensorial podemos impactar al consumidor, ofrecerle una experiencia y no una campaña y seducirle para que acabe ‘enamorándose’ de nuestra pyme, por lo que nunca estará de más destinar presupuesto a la estrategia sensorial para conseguir ser único y diferente de nuestra competencia y que nuestra pyme sea una love mark”.

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Audiomarketing

La música es un elemento indispensable. Según Isidro Sánchez-Crespo, se ha convertido en el “must have” (debe tener) para la experiencia en el punto de venta y la comunicación con el cliente. De hecho, ya no concebimos estar en un establecimiento sin música, y ésta es la responsable de atraernos o alejarnos de una marca.


Pero su implementación no es tan fácil como parece. Hacer uso del audiomarketing no es sólo poner música en tu negocio y punto. Es fundamental segmentar antes de implementar. Hay que elegir la música más adecuada para tu público objetivo, teniendo en cuenta factores como el producto o servicio, el ambiente, la temporada del año y la imagen que quieres transmitir.


En este sentido, hay que intuir bien al cliente, lo cual es complicado, porque nuestros gustos musicales evolucionan a medida que cumplimos años, cambia nuestra forma de vida, etc. Además, no es lo mismo dirigirse a un público joven que a uno menos joven. “Por tanto, ya adelantamos que dar con la música perfecta es complicado, por la diversidad de estilos musicales existentes y el gran abanico de gustos musicales que puede tener cada público”, advierte The Sensory Lab.


Desde su punto de vista, lo importante a la hora de diseñar el audiobranding de un negocio es “que esa música defina e identifique a la marca con sus valores. Esos valores son los que el público afín a una marca comparte entre sí cuando compra un producto o un servicio, lo cual crea un vínculo estrecho target-marca. Aunque cada cliente tenga unos gustos personales distintos, esa marca les une gracias a la imagen que ésta refleja y con la que se ven identificados. Todo esto significa audiobranding: crear una imagen de marca a través de la música”.


Otro factor que consideran “muy importante” es el volumen de la música. “No es sólo cuestión de poner la música más alta o más baja; influyen otros muchos elementos como la acústica del espacio, el diseño del proyecto de megafonía… El volumen en sí  tiene que ser notorio sin robar el protagonismo a la marca y/o sus productos y que, además, no sea molesto para el público, porque en el momento en que la música dificulta la comunicación entre empleados y clientes, deja de ser un elemento potencial de venta y se convierte, justamente, en lo contrario”. En este sentido, apelan a la necesidad de contar con profesionales que intervengan en diseñar el proyecto de megafonía.

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Marketing olfativo

El olfato es el sentido más poderoso, pero también es el más fácil de saturar, afirman desde el laboratorio. “No se trata simplemente de que tu negocio huela bien. El olfato es capaz de dar mucho juego, generando sensaciones asociadas a un aroma. Como por ejemplo: un olor a coche nuevo para transmitir limpieza y modernidad a una empresa de alquiler de coches o el olor a café para estimular el apetito de los clientes. De ahí que lo más importante a definir en un aroma sea su intensidad para no saturar y molestar a nuestro target de forma que una iniciativa que puede ser muy notoria, evocadora y memorable se convierta en un input negativo de la marca”.


En cuanto a la hora de elegir en qué puntos de tu tienda colocar los aromas (en todo el establecimiento, en un área determinada…), conviene pensar primero en qué buscamos conseguir con este aroma (recuerdo y asociación, impulsar ventas…) para poder determinar qué composición aromática es la más acertada.


Otro aspecto que, recuerdan desde el laboratorio, ha que tener en cuenta es el relativo a  la seguridad. Una vez más, se vuelve ciertamente recomendable acudir al asesoramiento profesional máxime cuando hablamos de salud y de la necesidad de pasar unos filtros de control, como ocurre en el caso de los aromas. “Es muy importante confiar en profesionales cuyos aromas posean la certificación IFRA, la cual acredita la inocuidad de los aromas y que la implementación de las fragancias es segura. En TSLab diseñamos y contamos con distintas soluciones de aromatización para crear una experiencia ad hoc para cada cliente, según sus necesidades. Además, nuestro equipo de perfumistas diseña el aroma para que esté en armonía con la marca, el espacio, los objetivos y los valores de la misma. Todas nuestras fragancias y nuestros aromas cuentan con la certificación IFRA que antes comentábamos”, afirman.

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Digital signage

El digital signage es otra herramienta potente de comunicación. Consiste en la emisión de contenidos multimedia a través de pantallas y todo tipo de soportes digitales. “Esta nueva forma de publicidad in store abre un nuevo abanico de posibilidades para comunicarte con tus clientes: aumentar tu visibilidad, mostrar tus productos, informar o permitir que tus clientes interactúen contigo… Pero la clave del éxito de esta técnica está en una correcta ubicación en el establecimiento y en un buen contenido; si no, nos será muy difícil llegar a retornar la inversión.
Afirman en The Sensory Lab  que la ambientación con digital signage también es fundamental. Con la colocación, por ejemplo, de pantallas con vídeos corporativos, imágenes con ofertas, promociones, etc. o videowalls que hagan más atractivo el espacio, las marcas pueden potenciar su imagen y sus ventas y el recorrido de los clientes por la tienda es una experiencia visual y, por tanto, una experiencia de compra positiva.


“Probablemente, el digital signage sea el recurso más impactante de todos, por el dinamismo que transmite y sus llamativos formatos, pero, en realidad, los tres (audiobranding, digital signage y marketing olfativo) son igual de importantes y poderosos. Lo importante es saber conjugar e integrar los tres servicios con criterio y profesionalidad y, también, saber si tu empresa los necesita todos. La clave reside en establecer bien la prioridad de qué es lo que tu negocio necesita para transmitir su imagen y dar respuestas a las necesidades de tu marca y a las expectativas de tus clientes”, concluyen.

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