Estrategias para adaptar tu marketing a los cambios

La incursión de las metodologías ágiles en el mundo corporativo y la digitalización son los dos grandes cambios que obligan a repensar el marketing y adaptarse a los nuevos tiempos. Estas son algunas de las estrategias explicadas por Silvia Mazzoli, profesora en la Escuela de Organización Industrial (EOI).

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Según la fase de vida y tipo de empresa

“Esto es algo que se renueva constantemente. Hay aspectos que apuntan a que posiblemente nos encontremos ante una nueva edad del oro del marketing. Hay cambios y nos tenemos que adaptar”, aseveró Silvia Mazzoli, profesora en la Escuela de Organización Industrial (EOI) y colaboradora de la Revista Emprendedores experta en marketing en la ponencia pronunciada dentro del programa de las Sextas Jornadas de Empleo y Emprendimiento celebradas por el Ayuntamiento de Alcobendas. Aunque la ponencia completa puede consultarse en este enlace recogemos aquí los principales puntos.

Lo primero que quiso aclarar Mazzoli es que no existen fórmulas mágicas que garanticen el éxito. “La verdad absoluta en marketing no existe. Lo correcto es lo que funciona”, sobre todo porque ello depende de la actividad de la organización y de la fase de vida que atraviese un proyecto empresarial. Pero, además de ajustar estas dos premisas que apuntan al marketing personalizado es también preciso adaptarlo a los cambios acontecidos.

Cómo personalizarlo

-El cliente: La palabra clave que nunca debe olvidarse en cualquier acción de marketing es cliente. “Todas las estrategias deben estar relacionadas con tu target” al que tienes que conocer a la perfección.
-Experimentar: La mejor manera de identificar aquello que funciona y lo que no es experimentar. “El marketing es, y lo ha sido desde sus comienzos, prueba y error”. Aprovechó este punto para introducir uno de los grandes cambios acontecidos en los últimos años que han transformado también la forma de practicar el marketing. Se refería a la irrupción de las metodologías ágiles de emprendimiento, como el Lean Startup y Agile. Mientras que la primera persigue la eficacia evitando el despilfarro, la segunda pone el acento en aumentar la velocidad y la adaptación. Estas metodologías, concebidas originalmente para la creación de empresas incluyen propuestas que encajan perfectamente en el marketing actual, además de englobarse en el Canvas como modelo de negocio.
-Definir los objetivos. Estos deben estar presentes en todo el recorrido, aunque variarán en función del momento de tu empresa.

El Lean Marketing

La recomendación para las fases iniciales de una empresa, cuando apenas tiene aún clientes o facturación, es lo que Mazzoli denominó el Lean Marketing influido por la filosofía de las metodologías ágiles de fracasar rápido y hacerlo barato para rectificar y adaptarse a los cambios sugeridos por el feedback. En estas fases tempranas no tendría sentido aplicar un plan de marketing tradicional. Lo conveniente es probar, lanzar hipótesis, comprobar cuáles funcionan y cuáles no y validar, a la vez, los canales de comunicación. Lo importante aquí es hacerlo a bajo coste y con pequeñas acciones, como si se tratase de un prototipo. “En definitiva, de lo que se trata en la práctica es de construir pequeños experimentos con poco dinero con el objetivo de aprender. Esto lo podéis aplicar a todo lo que se os ocurra…Se trata de emprender la acción adecuada en el momento oportuno” dijo.

Añadió Silvia Mazzoli 6 claves para practicar el Lean Marketing que pueden consultarse en la ponencia y habló de la importancia fundamental de las analíticas para medir la eficacia de nuestras acciones.

El plan de marketing

Llega un momento en las compañías en el que se produce un punto de inflexión en el ajuste producto/ mercado. “Este se da cuando la empresa ya tiene tracción, cuando hay clientes dispuestos a pagar por lo que les ofreces”. Ya no es el objetivo primordial dar a conocer tu empresa o captar los primeros clientes. El objetivo ahora es fidelizar a los que tienes y crecer. En esta nueva etapa vale el plan de marketing tradicional del que Mazzoli se declara una “férrea defensora, pero cuando toca”. Su objetivo es planificar y organizar el crecimiento. Sabiendo ya lo que funciona, es hora de escalarlo, implementar funcionalidades, rentabilizar la captación de clientes, priorizar acciones, asignar presupuestos…“Dejamos a un lado el Lean Marketing, pero sin olvidarnos de él”, dijo Mazzoli, dando a entender que la innovación, la creatividad y la experimentación deben estar presentes en cualquier fase.

En cuanto al esquema que configura un clásico plan de marketing habló de 5 pasos.
-Análisis: Tener claro cuál es el punto de partida (histórico de ventas, clientes y cualquier dato que refleje la evolución de la empresa) y, con la vista puesta ya en el exterior, analizar cómo está el mercado, la competencia, amenazas que debemos contrarrestar e identificar tendencias
-Los objetivos: En principio, tienen que ser pocos y bastante generales. Ya habrá tiempo de especificar conforme vamos avanzando en sus logros. Recordó Mazzoli que, como marco teórico, el plan de marketing convencional se diseñaba con vistas a un año, aunque su recomendación, hoy en día, es bajar el horizonte temporal a 6 meses, aunque habría que tener en cuenta la actividad de la empresa. “Si lo tuyo es una startup de base tecnológica puede que el plan de marketing tenga que ser mensual o trimestral”. Otra de las características que han de reunir los objetivos es que sean medibles y relevantes. Su consejo es incluir un verbo de acción en el enunciado del tipo: incrementar las ventas un 5% antes de…o captar 50 clientes nuevos. En cuanto al número de objetivos marcados, recomienda no superar la cantidad de 5.
-Las estrategias. Aquí habría que detenerse a especificar cómo vamos a conseguir esos objetivos previamente marcados. Sirve para indicar el camino a seguir. Aportó Mazzoli 6 estrategias básicas de marketing como son: producto, precio, segmentación. posicionamiento, distribución, comunicación y venta. Aprovechó, asimismo, para distinguir entre los conceptos de marketing y comunicación que, en ocasiones, se identifican como una misma cosa. “La comunicación es una parte muy importante del marketing, pero no es el todo”.
-El plan de acción: En función de todo lo diseñado y planificado anteriormente, se trata aquí de decidir cuándo lo haremos, cómo, inversión, quién…Las distintas acciones repartidas a lo largo de los meses y priorizadas
-Monitorización y analítica: Medición de resultados de todas las acciones acometidas que nos permitirá pasar al siguiente plan de marketing en base a las conclusiones.

Una profesión digital

Tras mencionar la irrupción de las metodologías ágiles en el mundo corporativo, se refirió Silvia Mazzoli a la digitalización como el segundo gran cambio acontecido y al que es preciso adaptarse. “Cada vez más, las decisiones de lo que hacemos en el mundo físico, las adoptamos en el entorno online”, dijo. Ello significa asumir que “el marketing es una profesión digital”. Pero ello no implica estar solo en internet, sino también adaptarse a las dinámicas digitales, a su velocidad, a sus contenidos.

Desde el punto de vista de la comunicación, el mundo digital plantea también nuevos retos y herramientas que se ponen al servicio del marketing. Así, como estrategia de comunicación, habló de la multitud de canales que deben tenerse en cuenta, desde los propios de la corporación (web. blog, newsletter…), hasta los medios pagados pasando por los earned media (medios ganados que reconocen nuestro trabajo de forma desinteresada) o social media, basado en la difusión y compartición de contenidos.

La creatividad: un valor en alza

Y aunque la digitalización y las metodologías ágiles hayan impuesto sus criterios en el mundo del marketing, la creatividad de sus profesionales sigue estando presente como un valor en alza. “Me gusta definir el marketing como una suma de detalles donde todos los detalles cuentan: el producto, el servicio, la atención al cliente, la forma de recibir los pedidos, la facturación…todo lo que tiene que ver con tu empresa y entra en contacto con los clientes habla de nuestra empresa”. La creatividad al servicio de los detalles es lo que marcará la diferencia entre una empresa extraordinaria y otra que no lo es.

Resaltó también la importancia de aportar siempre un toque de innovación y de jugar con el factor sorpresa para distinguirnos del resto y abogó por el marketing de guerrilla para romper moldes y destacar en un mercado cada vez más saturado. “Defiendo el marketing de guerrilla porque considero que puede aportar un toque distinto y hacer que un mensaje destaque”, dijo. Apuntó finalmente, algunas de las tendencias que actualmente, están funcionando bien en el mundo del marketing, como los vídeos o el Real Time Marketing, consistente en vincular la publicidad a un hecho noticioso o a un tema del que se habla en ese momento

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