Storytelling: cómo elaborar el relato de tu historia de marca

No hace falta ser Elon Musk (Tesla) o Jack Ma (Alibaba) para estar al frente de una empresa inspiradora. Hay pymes con una historia mucho más potente y cercana que las referidas. El secreto para que destaque la historia de tu marca en un mercado saturado radica en saber contarla. Pablo Laporte, business & life storytelling, CEO de Big Bang Story Club te cuenta cómo hacerlo.

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Por qué necesitas una historia

Lo contaba Pablo Laporte en una conferencia del Programa Experto de Factoría Cultural , donde trabaja ayudando a otros emprendedores a construir paquetes de relatos, discursos y argumentos enfocados a hacer más eficaz la comunicación de sus proyectos, de sus productos o de ellos mismos como creadores para así conectar mejor con clientes, inversores o potenciales aliados. Según Laporte, el 50% del éxito de tu empresa depende de cómo la comuniques, de la historia que cuentes. Usar una historia peculiar en un mundo sobresaturado de mensajes sirve, no solo para comunicar los valores de tu marca, sino también para captar la atención del público y conseguir que se fijen en ti y no en la competencia.

El placer de oír una historia es universal y atemporal, siempre nos ha gustado. El por qué, entre otros muchos factores, obedece a su capacidad de conectar con la parte emocional y la instintiva, tan importante como la intelectual y que a menudo se deja de lado a la hora de contar nuestro proyecto. Laporte distingue entre “explicar tu proyecto” o “contar tu proyecto” y considera que, siendo las dos necesarias, la primera consigue resultados más poderosos y más duraderos.

Pero no siempre es sencillo contar una historia. Hay que saber extraer lo esencial, estructurarlo y luego contarlo. A esto se decida Laporte, a construir relatos de marca, de cualquier tipo y tamaño, ajustados a las distintas audiencias. Estos son algunos de los pasos que sigue.

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Cómo ensamblar el relato de tu marca

Aquí hay tres ángulos básicos que cualquier historia debe observar: la estructura, el personaje y la audiencia.
Estructura: Desde los tiempos de Aristóteles se sabe que un relato bien estructurado debe contar con los 3 actos clásicos: presentación, nudo y desenlace. La mayoría de los relatos empiezan con un primer acto donde el protagonista, en este caso la empresa, se ve obligada a abandonar la zona de confort, la rutina, porque algo cambia de forma inesperada. Un cambio que, en la mayoría de los casos, procede de fuera, pero que empuja a la acción al personaje central. Es el detonante que da paso al segundo acto, donde el protagonista tiene que afrontar un montón de problemas- cuantos más mejor- o llevar a cabo una misión. Es en esta parte donde la narrativa se pone interesante y donde puede pasar de todo. El tercer giro de la trama es el desenlace, la resolución del problema puede acabar con el éxito o la muerte del protagonista después de habérsela jugado.

El personaje: interesa que reúna tres requisitos para asumir el papel protagonista: tener una fuerte motivación para jugársela como lo hace y llevar la aventura repleta de obstáculos y de conflictos lo más lejos posible. “Todos los emprendedores tienen conflicto, todos están en un segundo acto permanente afrontando y superando problemas, obstáculos, pero, por el motivo que sea, en el marketing y la publicidad no se habla demasiado del conflicto. Es como un tema tabú. Tiene que parecer que todo va bien siempre cuando es el conflicto el motor que enciende una buena historia”, observa Laporte. El tercer requisito del personaje es que tenga un objetivo. “No hay historia sin objetivo, que es lo que ejecuta y estructura toda la historia”. En caso de no tenerlo, el personaje parecería descabezado, dando vueltas todo el tiempo. “También el emprendedor debe tener claro el objetivo, cuanto más concreto y tangible mejor.

La audiencia. De los e elementos este es, según Laporte, el más importante. En función de quien te escuche tendrás que articular la historia. No puedes contarle lo mismo a un cliente que a otro emprendedor o a un inversor. En cada caso cambian los retos, los antagonistas y los objetivos y, según las audiencias, se empatiza más con unos u otros personajes. ¿Por qué es importante conseguir esa empatía? “porque es lo que nos hace conectar a nivel emocional, lo que hace que la audiencia te escuche y se proyecte en tu historia. Si logramos desencadenar este efecto, luego ya puedes guiar o manipular sus emociones y hacerles cambiar de opinión. Algo tiene que pasar entre medias para convertir un no inicial en un si. Puedes intentarlo con argumentos, con números, con gráficas… o pueden intentar mover las emociones”. La segunda es por la que apuesta Laporte convencido de que el poder emocional es más fuerte que el racional.

En cuanto a eso que se produce entre medias de un no y un se refiere Laporte como la catarsis. “Otra cosa de los griegos, que se alcanza cuando la audiencia que consume una historia acumula tantas emociones que llega un momento (el del clímax o la catarsis) en el que estalla riendo, llorando, con nervios…se produce una especie de liberación y hay expertos que dicen que cuando alcanzamos la catarsis segregamos la hormona de la felicidad las endorfinas. Hasta ese punto tienen poder las historias.

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Estrategias

Aclarados ya los elementos imprescindibles de cualquier historia, Pablo Laporte ofreció alguna otra estrategia para confeccionar el relato de marca, el de dónde viene y hacia donde va. En este punto habló de lo que denomina el viaje del héroe. La expresión fue acuñada por el mitólogo Joseph Campell quien observó que en muchos relatos mitológicos de todo el mundo el protagonista era, en principio, una persona normal, sin habilidades ni talentos destacables, a quienes una fuerza mayor les obliga a abandonar su casa y emprender una aventura. Es de esa llamada a la acción de donde regresan como héroes, transformados por ese viaje y todas las vicisitudes que han tenido que vencer, tanto desde el punto de vista físico como emocional. Ulises es el ejemplo más socorrido. Adaptar esta historia al relato de tu marca es posible “porque este es el viaje que hacen todos los emprendedores de cuya aventura resulta siempre una persona más madura, más sólida y con mayor conocimiento".


Otra práctica que dice desarrollar con aquellos emprendedores que se dirigen a él para ayudarles a construir el relato de su marca es a lo que se refiere como o que el define como la “historia del por qué yo”. Para ello les va planteando una serie de preguntas de todo tipo hasta dar con aquello que las diferencia y que hacen del suyo un relato interesante, equiparable a cualquier historia universal.

A lo que no recurre nunca es al artificio ni al melodrama. En su opinión. lo que suena a falto no funciona."No hace falta inventarse nada. Se trata de extraer esos elementos interesantes que hay detrás de la historia de cualquier empresa, sea del tipo y tamaño que sea, y contarla con la misma pasión con que la has vivido", dice.

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