Cómo aumentar la interacción en las redes

Un reciente estudio titulado Top marcas de cerveza en Facebook en Instagram ¿Cuáles son las marcas de cerveza que más conectan a nivel mundial?, sitúa a la cabeza a Estrella Damm. La agencia responsable de la publicidad de la marca nos cuenta cómo lo hacen.

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El estudio

El estudio fue realizado por el proveedor de análisis de redes Quintly y tenía por objeto investigar el grado de interacción de las 10 principales marcas cerveceras del mundo con sus comunidades locales en las redes sociales de Instagram y Facebook. El resultado, al finalizar el primer semestre de 2017, situaba a la marca catalana Estrella Damm a la cabeza de engagement con su comunidad. Las otras compañías que se tuvieron en cuenta para el estudio son todas fuertes, desde la irlandesa Guinnes hasta la americana Budweiser. Quiere decirse con esto que no se trata de una cuestión de ventaja en el presupuesto publicitario, sino de prácticas ingeniosas que funcionan. Luis Conde es fundador y director ejecutivo de Zoom, la agencia creativa digital con la que trabaja Estrella Damm desde 2014. Él es quien cuenta las claves del éxito de sus campañas en las redes.

La búsqueda de una ‘love brand’

Además del propio producto, el eje principal de los mensajes de la marca cervecera giran en torno al estilo de vida mediterráneo. Lo que se pretende con ello es crear una love brand, una marca que enamora, estableciendo vínculos emocionales con la audiencia. Se suma a ello la popularidad de sus cortometrajes que anuncian, a modo de estreno de Hollywood, un mes antes de ser emitidos para crear expectación. El último, el de ‘La vida nuestra’ lo dirigió Raúl Arévalo y contó con la actuación estelar de Peter Dinklage, protagonista de la serie Juego de Tronos. Este, con 8,5 millones de visualizaciones en YouTube, les ha servido para globalizar la marca y conseguir que el 20% de los fans sean extranjeros. La de los cortometrajes es la campaña anual más importante de Estrella Damm, de dos meses de duración, y su estreno y difusión se orquestas a través de las redes sociales.

Metodología propia

Luis Conde se refiere al user centered  (centrada en el usuario) como una metodología propia basadas en técnicas de análisis de datos, estudio de las comunidades, búsqueda de patrones e investigación a fondo de las audiencias. “Más allá de la típica categorización por edad, sexo o geolocalización, buscamos cuáles son sus necesidades, intereses, deseos, opiniones…y así crear distintos perfiles en base a comportamientos (personas) a los que dirigir la comunicación”. De la investigación extraen, también, el costumer journey o el viaje de compra, el recorrido que hace el cliente, canales que utiliza, en qué redes está, cómo se relaciona… y todos los demás elementos por los que atraviesa el cliente antes de llegar a nuestro producto. Conociendo todo esto se multiplican las posibilidades de generar contenidos útiles y atractivos que conecten con las personas en el momento adecuado.

La calidad de los contenidos

Conforme a los resultados que se obtienen de la investigación previa, el equipo creativo de Zoom genera contenidos específicos para cada audiencia. “Tanto el contenido como las estrategias se adaptan al ADN de cada plataforma digital para crear nuevas maneras de contar historias y acercar las marcas a sus audiencias”, dicen. Pero, además de la adaptación de los contenidos, entiende Luis Conde que otra de las claves de su éxito en las redes radica en la calidad de los mismos.  Así, en la cuenta de Instagram de Estrella Damm puede consultarse la guía de rincones mediterráneos, un  recopilatorio de espacios y personas en fotografías de alta calidad geolocalizadas y sin texto. Mientras, en Twitter, Zoom impulsa la Agenda cultural de Estrella Damm, espacio que propone planes y actividades mediterráneas y culturales con un contenido creado día a día para ser útil y relevante para un público dinámico. En facebook, lo que hacen es una réplica de ambas teniendo en cuenta que el público que hace uso de esta red es más heterogéneo.

El principio del menos es más

Entiende Luis Conde que en las redes hay que estar sólo cuando la estrategia resulta rentable, algo que, en este caso, se mide mejor a medio y largo plazo. “Pero ni se trata de estar por estar, ni consiste en estar en todas”, advierte. La estrategia que ellos aplican es el de menos es mas. Se refiere con esto a que huyen de saturar a la audiencia con contenidos permanentes e irrelevantes en beneficio de pocos mensajes de calidad. La media de publicaciones en Instagram es, por ejemplo, un post diario. Igualmente, aboga por renunciar a determinadas redes una vez que hemos constatado que no nos funcionan, algo que revela la interacción que se consigue.

Difúndelo

Creados los contenidos y establecidos los canales óptimos de comunicación, el paso siguiente es difundir el mensaje el máximo posible. “De nada sirve el trabajo si al final no se ve”, dice Luis Conde. Para aumentar ese impacto es necesario acudir a terceros que repliquen tus contenidos, tanto ganados como pagados, siempre y cuando sean acordes con nuestro público objetivo.

Medirlo todo

Aunque a algunos pueda parecer enojoso esto de las métricas, la medición resulta imprescindible para acertar con los contenidos y conectar con la audiencia. La mayoría de las redes disponen de herramientas sencillas y útiles de medición que conviene tener en cuenta. “Al final las redes sociales no son gratis, requieren conocimiento, esfuerzo, tiempo y dinero así que mide y quédate sólo con lo que funciona y, si ves que no eres capaz de hacerlo tu solo, busca el apoyo de los expertos”.

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