Muchas decisiones de compra son irracionales. ¡Tenlo en cuenta en tu estrategia de marketing!

La economía conductual estudia nuestro comportamiento con respecto al dinero teniendo en cuenta la psicología. Reconoce que, frecuentemente, nuestras decisiones financieras y de compra no están guiadas por la lógica y el análisis, sino por emociones y decisiones incongruentes.

Publicidad - Sigue leyendo debajo

La economía conductual estudia cómo afecta el comportamiento de las personas a las decisiones que toman en materia económica. Las investigaciones en esta materia le han supuesto al estadounidense Richard H. Thaler recibir el premio Nobel de Economía 2017. Antes que él fueron galardonados con el mismo distintivo George Akerlof (Nobel de Economía en 2001) y Robert J. Schiller (Nobel de Economía en 2013) quienes también hicieron importantes aportaciones al campo de la economía conductual. También al psicólogo Dan Ariely, autor del libro Las trampas del deseo, se le considera precursor de esta disciplina que algunos definen como la economía del comportamiento. En resumen, vienen a decir que la toma de decisiones económicas y las de compra no siempre son tan racionales como se sospecha sino que también entran en juego variables psicológicas que las desvían de la lógica. Recogemos aquí algunos de esos comportamientos que acaban influyendo en la toma de decisiones influidos por las tendencias sociales y las emocionales y que nos hacen caer, incautos, en las trampas del mercado.


SENSACIÓN DE OPORTUNIDAD Y DE OPTIMISMO

Lo abordan George Akerlof y Robert J. Schiller en su libro conjunto titulado La economía de la manipulación: Cómo caemos como incautos en las trampas del mercado. Como ejemplo recurren a la cuota de los gimnasios. El proceso que lleva a una persona a pagar una cuota de gimnasio anual aún sabiendo, por experiencia de años precedentes, que el entusiasmo de los primeros días irá decayendo hasta alcanzar la absoluta desidia o abandonar. Podría elegirse el pago de una cuota mensual, algo más cara, pero al final nos decantamos por la anual animados por un exceso de optimismo y por la impresión de aprovechar una oportunidad que, al final, deriva en despilfarro.


RESPUESTA A ESTÍMULOS INMEDIATOS

Akerlof y Schiller explican también que las decisiones de compra no se toman después de estudiar las ventajas y los inconvenientes de tal o cual producto, donde entraría en acción el ‘cerebro lento’. Las personas suelen responder a estímulos inmediatos, lo que se conoce como el ‘cerebro rápido’, sin reflexión previa. 

Un ejemplo podría ser la disposición de los artículos en las grandes superficies que reservan el fondo para los de primera necesidad al objeto de que el cliente haga el recorrido completo por las instalaciones. De esta forma, es probable que ese cerebro rápido le lleve a comprar algo que en principio no le interesaba porque no lo necesita.


LA CONTABILIDAD MENTAL

La teoría de la contabilidad mental corresponde a Richard H. Thaler. Según ésta, las personas tendemos a simplificar las decisiones financieras creando cuentas mentales diferentes y decidiendo sobre cada una de ellas por separado en lugar de hacerlo conjuntamente. Es decir, tenemos monederos diferentes y a cada uno le aplicamos sus propias reglas. Así, puede haber personas que ahorran dinero cada mes en un fondo especial reservado para las vacaciones, pero son capaces de dejar la tarjeta en negativo porque han superado el presupuesto doméstico del mes. Prefieren pagar los intereses por el descubierto que tirar del fondo de vacaciones. Otro efecto negativo es que, una vez cubiertas las expectativas previstas, no tendemos a incrementarlas aún teniendo ocasión de hacerlo. Es decir, que si los planes de ahorro para las vacaciones son de 20€ al mes, dificílmente aumentaremos esa cantidad aún teniendo excedentes por otro lado. Es más posible que los gastemos.


EL EFECTO DE PROPIEDAD

También de Richard H. Thaler. El efecto de propiedad indica que tendemos a atribuir mayor valor económico a aquello que poseemos que a otro objeto idéntico que no sea de nuestra propiedad. Sería, por ejemplo, la causa de por qué el poseedor de determinadas acciones confía en venderlas a un precio superior al que las adquirió. Esto hace, según Thaler, que el sentimiento negativo de una pérdida sea más fuerte que el positivo cuanto se obtiene una ganancia exactamente igual. La sobrevaloración de la propiedad lleva anexo la aversión a la perdida.

De acuerdo con este principio, muchas veces la pérdida o la ganancia se fija según un punto de referencia, como sucede al comprar en tiendas de rebajas. O cuando el comprador está dispuesto a abonar por lo mismo cifras muy distintas según se lo presenten en una bolsa de papel o envuelto en una caja de madera.
 

PERSPECTIVA SOCIAL

Sostiene también Thaler que la gente no toma siempre las decisiones mirando solo lo que es beneficioso para ellos, sino que también están dispuestos a privarse de algún beneficio si entienden que contribuyen a una causa justa. Así, por ejemplo, están dispuestos a soportar un coste personal si así castigan a otros que violan las reglas básicas de lo que es justo. En la versión negativa, estaríamos también dispuestos a gastar más por envidia.


EL EFECTO ANCLA

Este se recoge en el libro Las trampas del deseo de Dan Ariely. El efecto anclaje afirma que no hay una segunda oportunidad para mejorar una primera mala impresión. Nuestras primeras impresiones y decisiones con respecto a un producto, servicio o marca, condicionan nuestras decisiones futuras. El anclaje afecta a toda clase de compra de manera que nadie estaría dispuesto a pagar 20€ por una barra de pan que en cualquier otro sitio se vende a 1€. El efecto podría sortearse solamente evitando la comparación y ofreciendo algo tan distinto que se considere dentro de una categoría diferente.

 

EL EFECTO SEÑUELO

Ariely demostró que en incontables ocasiones en las que creemos estar atrapando el mejor pez, en realidad hemos picado un anzuelo deliberadamente dispuesto para nosotros. Aún más, nos ufanamos de nuestra racionalidad y seguimos mordiendo los mismos señuelos una y otra vez, de forma totalmente inadvertida. Ello se debe a que muchas veces las personas no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una cosa en relación con las alternativas posibles. Así, si alguien quiere promover en su tienda la venta de un televisor concreto, lo mejor es ubicarlo entre otro más pequeño y más barato y otro más grande y mucho más caro de la misma marca.

 

EL EFECTO BUFFET

Analiza cómo reaccionamos ante lo gratis. La gratuidad nos hace percibir lo que se nos ofrece como inmensamente más valioso de lo que realmente es teniendo en cuenta que no hay posibilidad de pérdida alguna. Sin embargo, el exceso de la misma puede derivar en lo que agunos denominan el efecto Buffet. Según este, los primeros días que asistimos a un bufett libre la tendencia es comer más de lo habitual y platos diferentes. Sin embargo, conforme esta posibilidad se dilata en el tiempo, regulamos el consumo para terminar con una dieta muy similar a la habitual en nuestras casas.

[Seguro que te interesa... Potencia la compra por impulso en tu tienda virtual]

Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Publicidad - Sigue leyendo debajo
Más de Marketing