Si vas a emprender, necesitas leer estos libros para meterte en la cabeza de los consumidores

Te resumimos (para picar tu curiosidad) tres clásicos del marketing y el neuromarketing que siguen vigentes. Las 22 leyes inmutables del marketing, de Jack Trout; Ideas que pegan, de Chip y Dan Heath, e Influencia, de Robert Cialdini.

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Ideas que pegan

¿Las ideas nacen interesantes o se hacen interesantes? Dan y Chip Heath analizan en Ideas que pegan (LID Editorial) cómo modelar las ideas para que se entiendan, se recuerden y causen un efecto duradero, modificando las opiniones o las conductas de su público, teniendo en cuenta que no todo el mundo dispone del presupuesto necesario para encargar este trabajo a un equipo de pensadores profesionales.

Tras realizar numerosos estudios e investigaciones en diferentes sectores Chip y Dan Heath cayeron en la cuenta de que las ideas contagiosas comparten ciertos grandes rasgos. "No es que exista una fórmula para diseñar ideas contagiosas, ni mucho menos, pero lo cierto es que las ideas contagiosas recurren a una serie de rasgos comunes que las hacen susceptibles de triunfar", aseguran. Son estas:

1. Simples

Durante miles de años, las personas se han contado lemas mediáticos llamados refranes. Éstos son a la vez simples y profundos. Cervantes los definía como "frases cortas, producto de una larga experiencia". El refrán es breve y sencillo, pero recoge una sabiduría excepcional, útil en numerosas situaciones.

2. Unívocamente inesperadas

¿Cómo conseguir que nuestro público preste atención a nuestras ideas y mantenga el interés cuando necesitamos tiempo para hacernos entender? Incumpliendo sus expectativas, siendo contraintuitivos. Podemos utilizar la sorpresa, sin embargo, dado que la sorpresa no es duradera, para que nuestra idea permanezca debemos generar interés y curiosidad.

3. Concretas

¿Cómo conseguir que una idea quede clara? Las ideas contagiosas por naturaleza están repletas de imágenes concretas porque nuestro cerebro está diseñado para recordar datos concretos. La concreción aporta transparencia a un objetivo; hasta los expertos la necesitan.

4. Creíbles

¿Cómo lograr que la gente se crea nuestras ideas? Tenemos que conseguir que la gente pueda comprobar nuestras ideas por ellos mismos, algo así como el busque y compare del mundo de las ideas.

5. Emotivas

¿Cómo conseguir que a la gente le interesen nuestras ideas? Haciéndoles sentir. Estamos diseñados para albergar sentimientos hacia las personas, no hacia las abstracciones. A veces, lo más complicado es encontrar la sensación correcta que debemos provocar

6. Deben presentar una sucesión de hechos

¿Cómo conseguir que la gente siga nuestras ideas? Contándoles historias. Los estudios demuestran que ensayar mentalmente una situación nos ayuda a actuar mejor cuando nos la encontremos en el mundo real. Éste es el caso de los bomberos quienes suelen intercambiar relatos después de cada incendio, y al hacerlo, multiplican sus experiencias preparándoles para responder con más rapidez y eficacia.

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Influencia

Las estrategias para llegar a los clientes pueden ser muchas, lo que no varían tanto son los factores psicológicos que conducen a una persona a consentir en una propuesta de compra. Robert B. Cialdini, psicólogo y escritor estadounidense, describió hace un tiempo los 6 principios fundamentales de la persuasión que recoge en su bestseller Influence, the psychology of persuasión. Los principios valen tanto para desarrollar estrategias de marketing, como para conocer a los clientes a los que quieres dirigir tu producto o servicio antes de lanzarlo al mercado. Son estos:

1. La reciprocidad

Se basa en el agradecimiento y en la obligación que nos autoimponemos de devolver un favor cuando alguien nos ha prestado ayuda previamente. Es decir, que si para tu cumpleaños recibes un regalo de alguien, la reacción normal será devolver la gracia cuando llegue el aniversario de esa persona. Cuanto mayor sea el favor, mayor será el compromiso que asumimos con esa persona u organización. El fenómeno se extiende a todas las culturas y genera una red de interdependencia que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes. Podríamos hablar de la cadena de favores.

En el mundo del marketing, el principio de reciprocidad puede ser también muy poderoso. En él se basan estrategias como el reparto de muestras gratuitas o sesiones de prueba gratuitas antes de suscribirte a un producto o servicio.

2. Compromiso y coherencia

La mayoría de nosotros tendemos a ser coherentes en nuestras acciones con lo que solemos expresar, hasta el extremo de llevarnos a adquirir algo que, en realidad, ni nos interesa ni nos hace falta. Una vez que se ha instalado en la psicología de una persona este principio de coherencia, lo normal es que decida, a veces sin reflexionar demasiado, hacer una compra por la que ha expresado cierto interés

Obtener ese compromiso con los clientes resulta de gran utilidad para cerrar una operación de venta. Exigirle una cantidad en depósito o hacerle firmar algún documento o declaración escrita, son un buen gancho para concluir con éxito. La táctica, sin embargo, puede resultar tan beneficiosa como perjudicial cuando se exceden las consecuencias por no atenerse al compromiso inicial como sucedería, por ejemplo, con unas tasas de cancelación demasiado elevadas. 

3. La aprobación social

Podría explicarse como la sensación de acierto que tenemos con una compra determinada cuando nos enteramos de que otros muchos la han hecho igual. Solemos pensar que cometemos menos errores cuando la mayoría de la gente actúa como nosotros y a la inversa. Un ejemplo, el dinero que introducen los propios establecimientos en una hucha benéfica para estimular la contribución de los clientes a la causa. Cialdini habla también de esas largas colas ante los locales, organizadas a veces artificialmente, para persuadir a los clientes. 

4. La autoridad

Según el psicólogo es uno de los factores más potentes y motivadores en las acciones humanas. No es lo mismo que sea el Nobel de Medicina quien desaconseja el consumo de carne roja, por ejemplo, a que lo haga un mecánico ataviado con un mono azul, dado que no concedemos la misma autoridad legítima para hablar del tema a uno que a otro.  De aquí la presencia de tanta bata blanca para recomendar desde un dentífrico hasta una lavadora. La vestimenta, en estos casos, es un factor importante. La clave para acertar sería identificar a las personas con mayor autoridad dentro de tu área de actividad.

5. La simpatía

La combinación de un buen precio y un vendedor simpático podría ser suficiente para convencer a un cliente. No obstante, el concepto de simpatía va más allá de mostrar una sonrisa, que también ayuda. Son varios los factores que determinan el fenómeno de la simpatía siendo el primero de ellos el atractivo físico que solemos asociar a otros rasgos positivos del carácter. Las grandes cadenas de moda parecen haberse dado cuenta de ello. Intervienen también en este concepto la similitud, entendiendo por ello personas con las que nos identificamos (vestimenta, opiniones, situación laboral, aficiones…). En este sentido conviene a un vendedor indagar un poco sobre los intereses particulares de los clientes para aprovecharlos de gancho y despertar su empatía. Otro factor ya muy conocido, pero también muy eficaz, es expresar cumplidos a los clientes. El riesgo, aquí, es excederse porque en lugar de alagado, el cliente podría sentirse incómodo y manipulado. El último factor de que se habla en este apartado es el de la asociación, otro clásico consistente en asociar un personaje famoso o evento importante a una marca o producto determinado.

6. La escasez

Puede ser real o ficticia, pero de todos es sabido que las oportunidades parecen más valiosas cuando se limitan a unos pocos. La sensación que tenemos es de exclusividad y de ganar en lugar de perder. De aquí las ediciones limitadas, las fechas límites para obtener un descuento o los pases restringidos. El principio de la escasez puede ser más eficaz en determinados momentos y cuando ocasiona mayor sensación de rivalidad u oportunidad.

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Las 22 leyes inmutables del marketing

Las establecieron Al Ries y Jack Trout, dos autores considerados entre los grandes gurús del marketing estratégico y el posicionamiento después de más de 40 años de estudio y análisis sobre la materia. Las leyes se recogen en su bestseller Las 22 leyes inmutables del marketing y se ilustran con numerosos ejemplos empresariales. A punto de cumplirse 25 años de la publicación de este libro, aprovechamos para revisar 22 reglas que no han perdido vigencia:

1. Ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor. “La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría donde ser el primero”. La razón es que resulta más fácil entrar en la mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo ya existente en el mercado. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico.

2. Ley de la categoría

Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones como pionero. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?  Lo que hay que promocionar es la categoría, no el producto.

3. Ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. El marketing es una batalla de percepción, no de producción. La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. 

4. Ley de la percepción

Ligada a la anterior, esta ley insiste en explicar que, una vez creada una imagen de la marca en la mente del público, será difícil modificarla, tanto para bien como para mal.

5. Ley de la concentración

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. 

6. Ley de la exclusividad

“Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes”. Cada cual deberá hallar, entonces, una que la defina en exclusividad y que la diferencie de la competencia.

7. Ley de la escalera

Si no consigues ser el primero que se introduce en la mente de los clientes, tampoco debes dar la batalla por perdida. Hay otras estrategias para los números 2, 3…es lo que relacionan con una escalera y, dependiendo del peldaño que ocupes, podrás aplicar una estrategia de marketing distinta, sobre todo si lo tuyo es un producto de uso diario. La estrategia dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y, por tanto, del peldaño que se ocupe.

8. Ley de la dualidad

Con el paso del tiempo, el mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Es decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa.

9. Ley de lo opuesto

Si la opción que te queda al final es luchar por el segundo puesto, la estrategia viene determinada por lo que decide el líder. Habrá, pues, que observar en qué escenario se mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. A veces no es necesario insistir en que se es el mejor, vale con ser diferente.

10. Ley de la división

Según ésta, con el tiempo “una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más categorías”. Se trata de aprovechar el liderazgo que ya se tiene para diversificar la producción o lanzar nuevas marcas dentro de la misma empresa.

11. Ley de la perspectiva

Los efectos del marketing se producen a largo plazo. Un caso claro es el de las rebajas, que a corto plazo consiguen aumentar el nivel negocio, pero a largo plazo lo disminuyen porque educan a los clientes a comprar a precios inferiores.

12. Ley de la extensión de la línea

El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción. Según los autores esta es la ley mas violada. Se produce cuando una empresa centra totalmente la estrategia en un producto y, al día siguiente, la misma compañía reparte sus esfuerzos en muchos otros productos. Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo.

13. Ley del sacrificio

Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la línea de productos (deberá reducirse la gama a la mínima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).

14. Ley de los atributos

Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. Hay que tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto que resulta igual de efectivo.

15. Ley de la sinceridad

Si admites algo negativo de tu producto, por ejemplo un mal sabor al paladar, el cliente lo interpreta como que es bueno para otra cosa, por ejemplo la salud. Esta ley debe utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo.

16. Ley de la singularidad

La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. “Lo que funciona en marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado”, dicen.

17. Ley de lo impredecible

Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. Para ello habrá que estar atento no sólo al mercado, sino también a la evolución de la sociedad.

18. Ley del éxito

La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es la misma que suele conducir al fracaso por eso hay que tirar siempre de la objetividad y no inflar demasiado el ego. El riesgo es mayor cuanto más grande es la compañía.

19. Ley del fracaso

El fracaso debe ser aceptado y esperado pero, además, hay que saber aprovecharlo para aprender de los errores y acometer los cambios que sean necesarios.

20. Ley de la nota sensacionalista

Las auténticas revoluciones en el mercado llegan sin anunciarse demasiado. Cuando las cosas van bien y se está convencido de tener un buen producto o servicio, no es necesario apoyarse demasiado en publicidad pagada. Conviene recordar que no es lo mismo acaparar la atención del público que revolucionar el mercado.

21. Ley de la aceleración

Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacerla jamás del todo.

22. Ley de los recursos

Hay que prever los gastos y asignar los recursos necesarios porque las ideas sólo despegan del suelo con el dinero necesario.

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