¿Qué es un producto premium? Aquel que cuesta tres veces la media de su categoría

Te presentamos las razones que nos pueden impulsar a crear una línea premium y las mejores maneras de hacerlo.

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¿Qué es un producto premium? María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio Premium y Prestigio de IE Business School, lo resume de una forma gráfica: “Aquel que cuesta tres veces la media de su categoría”. Y en eso los expertos están de acuerdo, de media las líneas premium son entre un 30% y un 50% más caras que la categoría básica. Un argumento que a veces puede ser mal entendido por el emprendedor, que puede verse cegado por los cantos de sirena de un mayor margen para lanzarse sin reflexionar a un proyecto que, mal gestionado, puede hacer un daño a la imagen y a la marca considerable.

El consumidor pagará por esa línea premium sólo cuando perciba que realmente obtiene un beneficio mayor que con la básica, bien porque le permite diferenciarse de otros clientes, bien porque gana más dinero (en el caso de empresas) o bien porque disfruta más. Es decir, debe implicar necesariamente un cambio en la experiencia de compra, en la de uso o en la de consumo.

Te ofrecemos a continuación 10 técnicas prácticas para crear una oferta premium en tu empresa.

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1. Reivindica lo natural o ecológico

Lo natural y ecológico está de moda y hay muchas categorías en las que los consumidores están dispuestos a pagar más. En alimentación tenemos varios ejemplos de cómo marcas clásicas han conseguido crear líneas premium apelando precisamente a esos valores. Así lo hizo Alvalle con su Gazpacho Gourmet , por ejemplo. Bajo el reclamo de 100% natural y verduras de la huerta y ecológicas, los usuarios no dudan en pagar entre un 30% y un 40% más que por el gazpacho normal. “Ahora bien, para completar esta concepción exclusiva también lo han sacado de los lineales normales del gazpacho para exponerlo como producto refrigerado”, explica el profesor Alejandro Alegret. Trasladado a la pyme, se puede crear una línea premium incidiendo precisamente en el carácter más ecológico o natural.

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2. Calidad con valores

Una forma de ir más allá del concepto anterior es apostar por una diferenciación por calidad o por un claro compromiso ético en sectores tradicionalmente poco cuidadosos con ese aspecto o percibidos por el público como de bajo standing. Es lo que hicieron en Eboca, una empresa de vending que ha conseguido crear una línea top. “Estamos en un sector que vende productos muy básicos, muy indiferenciados y la mayoría de los clientes piensan que son productos para salir del paso a precios bajos. Así que empezamos a desarrollar una propuesta de ofrecer cafés de alta gama, de Comercio Justo, con leche 100% y con vaso de papel”, dice el empresario Raúl Benito.

Todavía fueron más allá y decidieron crear una línea de negocio en torno a las áreas de descanso en entornos laborales y así, además de los cafés, proponen todo el mobiliario, sillones, mesas altas, buena iluminación… Es decir, han modificado no sólo la experiencia de compra, sino también la de consumo. Hoy la línea premium representa el 50% de la facturación global de esta empresa de vending.

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3. Personaliza tu servicio

No hay nada más exclusivo y elitista que percibir que la oferta que te están haciendo es completamente personalizada. Vaya por delante que es probable que no puedas hacerlo con todos tus clientes ni con todas tus áreas de actividad, pero si analizas bien tu propuesta, seguro que encuentras la forma de adaptar uno de tus productos o servicios a tus clientes más elitistas. 

Si eres una gestoría, por ejemplo, un servicio premium es desarrollar labores de asesoría, como hicieron en  Filab . “Después de llevar 10 años en el mercado, nos dimos cuenta de que teníamos una cartera de clientes muy fidelizada, de la que conocíamos bastante bien su trayectoria y sus necesidades. Empezamos a ver que podíamos ofrecerles un servicio mucho más especializado y personalizado y nos lanzamos”, explica el experto Jorge Galiana. Así crearon una línea de asesoramiento financiero que se ha convertido en el eje principal en torno al que gira la compañía.

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4. Prueba la cocreación

Si hay algo que a los consumidores les gusta es sentirse partícipes en la confección de los productos o los servicios que consume. En Spotify , por ejemplo, lo han entendido muy bien, como recuerda Alegret, “y crearon una cuota premium que cuesta nueve euros al mes que permite al usuario confeccionar su propia lista de música y bajársela a cualquier dispositivo offline para escuchar la música que quieren  en cualquier lado”.

Para trasladar esta idea a tu negocio, has de buscar qué parte de tus servicios o tus productos puedes adaptar a los gustos y peticiones del cliente. Proponles en tu página web determinados atributos para que puedan personalizar la oferta y haz que el cliente se sienta partícipe de la configuración final del producto o servicio.

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5. Otra vuelta de tuerca más a tu especialización

Las ofertas generalistas no pueden inscribirse nunca en el apartado de premium. Por eso, una buena forma de diferenciarse por el lado alto de la pirámide es precisamente a través de una especialización absoluta en un área concreta de tu actividad: si ofreces formación, prueba a crear una línea dirigida exclusivamente a los directivos de recursos humanos, por ejemplo. O si tienes una empresa de eventos, ofrece un servicio exclusivo para resolución de conflictos… 

Retomando el caso de  Filab , en un momento dado comprendieron que por el lado de la gestoría era muchísima la competencia y que, sin embargo, podían aprovechar el potencial de los socios y de los empleados para crear una línea mucho más especializada enfocada a asesorar y meterse en la empresa. “Es decir, si en la línea básica ayudamos a los emprendedores a gestionar los trámites para crear una empresa, en la línea premium hacemos que esa empresa avance porque le facilitamos el acceso a subvenciones, les presentamos clientes, nos convertimos en un asesor especializado en la empresa”. A día de hoy, ocupan a un total de 17 personas y están facturando un tercio más que antes de empezar con esa línea premium.

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6. Vende en nuevos canales

Un producto de categoría media en un determinado canal puede convertirse en un producto premium en otro canal diferente. La empresa Disna, por ejemplo, vendía una marca de champú, el Corpore Sano, en tiendas naturales, herbolarios y 100% ecológicos a un precio medio en este circuito: unos 12 euros. En un momento dado deciden adentrarse en el gran consumo y crean una línea, Naturaleza y Vida, y lo sitúan en el mercado un 20% más caro que la media de los productos más elitistas, bajo el mismo marchamo de la línea de herbolario: natural, biológico, hipoalergénico, natural… Este cambio de canal ha transformado una línea media en una otra premium, porque, como explica el profesor Alejandro Alegret, “parten de unos estándares de calidad tan altos que aunque quieran bajar un poco para la gran distribución, siguen teniendo más calidad que los que se comercializan en ese canal”. 

En tu caso, analiza qué otra vía de distribución puedes escoger donde aportes más valor añadido a tus clientes.

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7. Identificando nuevas categorías de consumidores

Siguiendo con el ejemplo de la gestoría Filab, antes de lanzar el servicio hicieron una segmentación de mercado e identificaron entre sus clientes a aquellos que eran susceptibles de aprovechar el producto y sólo una vez que lo identificaron, fue cuando se empezó a poner en marcha. “En este caso, además, se trataba de identificar una necesidad real del cliente que cubría este servicio y que le iba a beneficiar, porque ganaría más dinero”, explica Galiana.

En efecto, han incidido en la experiencia de uso, de manera que el cliente al utilizar esta línea premium ve cómo mejora su propia actividad.

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8.Descomponer para convencer

A menudo la oferta premium consiste en desintegrar la oferta básica y, a partir de ahí, añadirle componentes que, sumados, nos permitan apostar por el segmento alto. Como la casa rural La Carretería, en Camañas (Teruel). Según sus propietarios, “tenemos dos habitaciones con jacuzzi y chimenea incorporadas y empezamos a pensar que podíamos ofrecer un servicio especial para momentos clave en pareja”, explica Rebeca Ros. Descompusieron su oferta y a partir de la propuesta básica empezaron a sumar extras. “El primer pack que pensamos fue el más elaborado: chimenea encendida, camino de pétalos hacia el jacuzzi, decoración romántica con velas, botella de cava frío, desayuno especial en la habitación…” Lo más complicado, reconocen, fue fijar el precio, “es difícil valorar una oferta así porque al coste de los productos (pétalos, velas, cava, etcétera), tienes que añadir el intangible del servicio y del tiempo que conlleva preparar la habitación, el riesgo de tener todo encendido…” 

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9. Un servicio individualizado

Hay que analizar cuáles son los ingredientes que el cliente percibe como experiencia premium, que, según el sector, pueden ir por la vía de la calidad o la del servicio. En UR Pirineos, empresa de deporte de aventura, han descubierto que su clave está en proponer un servicio de guía y monitor exclusivo que te ayuda a ti y sólo a ti a superar tus miedos.

“La familia que lo desee dispone de un guía para ellos, que se encarga de asesorarles, de entrenarles, de ayudarles e, incluso, de recogerles. Además de la exclusividad del guía, también se puede contratar exclusividad en las instalaciones, de manera que no las compartan con otro cliente”, explicaba su gerente. El precio: el doble de un servicio normal.

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10. Pon un coach a tu servicio

En el mundo de los servicios, una forma de crear una línea premium es introducir un servicio de coach o entrenadores personales. Es, por ejemplo, lo que hizo Youtalk, empresa de formación en conversación en inglés. “Aquí la diferenciación viene determinada por el foco en la conversación. Además, hemos desarrollado una aplicación para dispositivos móviles y en septiembre tendremos nuestros propios libros de conversación, con nuestra marca, en las librerías”, explicaba uno de sus fundadores.

Y dieron un paso más para desarrollar un programa de entrenador personal en conversación en inglés “con clases y estrategias a medida en función de los objetivos individuales del alumno”.

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Consideraciones generales

Debe implicar un cambio significativo: una simple renovación de formato o de packaging no puede justificar la subida de precio. “Debe subyacer un cambio significativo en el producto o en el servicio que justifique ese aumento del precio, los clientes captan rápidamente cuando se trata de un simple lavado de cara y el coste de sentirse defraudados o engañados puede extenderse a los productos básicos”, señala Alejandro Alegret.

Ha de tener mercado. “Para conseguir que la línea funcione, debes analizar si la gente necesita ese producto premium: no basta con que no lo haya en el mercado, tiene que haber una necesidad real en tus clientes”, explica Alegret. Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes, también insiste en la idea, “uno de los errores más habituales es que la empresa esté desligada del mercado y no tenga claro quién es su público objetivo, lo que le gusta consumir y cuánto estaría dispuesto a pagar”.

Sin escatimar medios en el proyecto. Para el catedrático Josep Francesc Valls, “la línea premium requiere de un tiempo de innovación y de un talento bien cuidado, además de una estructura de costes acorde: inversión en los procesos tecnológicos, en marketing, en desarrollo de la marca… Reducir o escatimar costes puede provocar que lances un producto de lujo con una estructura de bajo coste, y eso se acaba pagando”.

Con la comunicación adecuada y mucha paciencia. La parte más difícil a la hora de lanzar un producto o servicio premium es conseguir que tus clientes entiendan la diferenciación que estás proponiendo con respeto a tu oferta básica y la valoren en consecuencia. Como resume Bernués: “Siempre hay que plantearlo a medio/largo plazo, como mínimo un año”,  porque es un proceso que normalmente requiere de un periodo de adaptación y aclimatación del cliente.

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