Se habla hasta la saciedad del nuevo consumidor post covid, pero ¿cuánto hay de verdad en esa afirmación? Un reciente estudio de la consultora Kártica intenta dar en la diana tras realizar un Focus Group de motivaciones y aspiraciones en la fase de la desescalada. Estas son sus conclusiones:
Más marquistas
Se ha acentuado entre los consumidores la necesidad de confiar y conocer la marca que consume: los compradores necesitan confiar en las marcas que adquieren y en la seguridad de los establecimientos que visitan. Eslogans como “tenemos que vernos menos para poder vernos más” de Ruavieja o la campaña “Coraje” de Dove que presentaba las marcas de las mascarillas de los profesionales sanitarios son ejemplos de cómo las marcas han sabido aprovechar este deseo del consumidor transmitiendo una imagen comprometida y responsable, explica Enrique Pernía, CEO de Kártica y director del estudio.
Más solidarios
Otra motivación que ha despertado esta situación excepcional es la de la solidaridad: los consumidores expresan que van a querer “ayudar” en el acto de comprar y que desean apoyar a las marcas y los establecimientos que a su vez, ayudaron durante la epidemia. Un ejemplo de comunicación adaptada a este nuevo “insight” de los consumidores lo tenemos en la campaña de Mahou de apoyo a los bares “Ahora más que nunca Juntos para siempre” o la campaña “Héroes” de BMW bajo el lema “cuidar a quienes nos cuidan” en homenaje a los trabajadores esenciales. En otro ámbito, la alianza entre GLOVO y TINDER, por la que Glovo incluía una categoría de productos como chocolate o helados para enviar a tu “match”, ayudándote a tener una relación más cercana y una espera más agradable en momentos de confinamiento, también accionaría esta motivación.
Pero sin duda la gran tendencia es la necesidad de esperanza, de que saldremos de esta y de que se calmarán las aguas. Muchas marcas, como BMW con su campaña “Pintando abrazos”, el emotivo spot de los supermercados Gadis “Cando pase todo Isto” han basado su comunicación en esta tendencia.
Más digitales
Un comportamiento que ha cambiado entre los consumidores es que han perdido el miedo a las compras online. Esta tendencia es muy notoria especialmente en los consumidores de más de 40 años, que eran los que más reparos tenían a comprar por internet. Durante el confinamiento se han visto forzados a probar y para ellos será algo normal a partir de ahora. Desde los bares virtuales de Estrella Galicia a los grandes supermercados han basado su comunicación en ofrecer servicios a domicilio. Hasta los mercados minoristas se han organizado con medios tan sencillos como el teléfono o Whatsapp para llevar la compra a casa de sus clientes.
Más celosos de nuestro tiempo de ocio
Algunos de los datos más reveladores del estudio tienen que ver con valores que los ciudadanos han descubierto mientras han estado confinados y a los que no están dispuestos a renunciar. Han tenido más tiempo para compartir con su familia, dedicarlos a sí mismos e incluso a interactuar con los vecinos. Esto ha provocado un cambio de valoresy no están dispuestos a perder ni ese tiempo disponible ni la comunicación familiar.Esta es una tendencia que se manifiesta en todas las edades y se expresa en una voluntad de mantener, aunque sea de modo parcial, el teletrabajo, la conciliación familiar y el sentimiento de comunidad solidaria. Pernía ve una oportunidad para las marcas de “Potenciar desde esta tendencia, todos los productos que se comparten o disfrutan en familia, ya que van a permitir la conexión familiar cuando no tengamos tanto tiempo para compartir.” La campaña de L’oreal “La belleza de estar juntos” o la campaña de El Pozo “lo importante es estar unidos” ha captado perfectamente esta tendencia.
Menos superficiales en el vestir
Otra de las motivaciones que tiene que ver con el confinamiento es que el uso de durante meses de un estilo “homewear” se va a manifestar en una tendencia a la comodidad en la indumentaria. Los consumidores ya han experimentado en sus casas el confort en el vestir y les ha gustado: ahora valoran más que antes la comodidad y están menos dispuestos a pasar incomodidades por su imagen. Las grandes compañías low cost han reaccionado y, como ejemplo, Mango, Bershka, Stradivarius u Oysho han introducido colecciones con los nombres Stayhome, Homewear, Dresstogonowhere o When I’m at home.
Nuevas formas de comunicar las marcas
Conocer estas tendencias del mercado es la clave para conectar con los públicos, según Enrique Pernía: “Si como marcas somos capaces de resolver parte de las tensiones y las frustraciones de los consumidores, formaremos parte de su entorno emocional”.
Para Enrique Pernía, que también es Secretario General del Club de Marketing del Mediterráneo, “Estamos en un momento único, donde la sensibilidad y el carácter emocional de las marcas, tiene más valor que nunca. Todos hemos cambiado y las marcas que no estén muy atentas se quedaran haciendo una comunicación que ya no interesa a nadie. En la era de las audiencias híper fragmentadas, las marcas han de tener una posición frente a los problemas de los ciudadanos y para eso hay que saber que piensan en cada ocasión.”
Conocer las motivaciones de los consumidores ayuda a las marcas a saber cómo tienen que comunicarse con su público en cada momento para conectar con las necesidades, motivaciones y las aspiraciones de los consumidores. En la terminología de marketing esto son los insight y nos revelan por qué el consumidor se comporta como se comporta y porqué compra lo que compra y explican la relación simbólica que se establece entre una marca, los productos y sus clientes.
