De forma intencionada o sin querer, tal vez fuese Adolfo Domínguez con aquello de ‘La arruga es bella’ el primero en poner en valor al segmento de la población sénior. Entonces, reivindicando la arruga como símbolo de la moda, se salía de los cánones publicitarios del momento dando a entender que la belleza es algo que atañe a cualquier persona, independiente de la edad. Ya 2018 insistió y lanzó la campaña ‘Sé más viejo’, a través de la cual aboga por la sabiduría y sosiego de los mayores renunciando al fast fashion y a favor de un consumo sostenible.
Desde que la marca gallega lanzara su popular slogan han tenido que transcurrir más de 40 años para que las marcas empiecen a interesarse por un target poco habitual en los anuncios publicitarios: los mayores de 60 años. Ni siquiera hace falta que sean personas mayores las que protagonicen el anuncio en las campañas dirigidas a ellos, pero, si es así, tampoco pasa nada, sobre todo si se van más allá de la típica imagen de canas sonrientes haciendo un viaje a las islas con el Imserso o anunciando cremas rejuvenecedoras.
Como recuerdan los autores del libro ‘Silver economy, oportunidad de oro para las marcas’ la mayor parte de las personas d entre 50 y 70 años se ven a sí mismos “como de 30 o 40 años como mucho”, visión que, en ocasiones, responde bastante a la realidad.
La otra poderosa razón para tener en cuenta este target es que, en España, las personas mayores de 60 años controlan el 65% de la riqueza total, un 80% en Estados Unidos. Como señalan en la citada publicación, “En los últimos 14 años, la riqueza de todos los grupos de edad en España ha descendido, salvo en los hogares en lo que el cabeza de familia tiene más de 75 años, en los que se ha incrementado un 25% entre 2008 y 2020”.
Así las cosas, a la industria del marketing y a las marcas no les queda otra que mirar a esta parte de la pirámide poblacional e incluirlos en sus mensajes publicitarios. Algunas de ellas aciertan, como en los siguientes ejemplos:
Los apasionados amantes de Pikolin
Una reciente campaña de la marca aragonesa de artículos para el descanso Pikolin mostraba a una pareja mayor haciendo el amor en un sofá. para entenderse, la pareja, él de habla inglesa y ella española, recurre a un traductor de lenguaje simultáneo y termina con el mensaje de ‘Haz algo que te quite el sueño”. El anuncio forma parte de la campaña de Pikolin denominada ‘Injubilables’ y ha sido galardonada con el IX Premio Nueva Imagen del Envejecimiento otorgado por la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología por romper con los estereotipos que se asocian a la vejez y al género. Ponemos un enlace a youtube por si quieres verla.
Las redecoraciones de IKEA
La compañía sueca de mobiliario IKEA es otra de las marcas que se ha preocupado por tener muy en cuenta a la generación sénior tanto en su serie de anuncios ‘Redecora tu vida’ hasta la última iniciativa llamada ‘Next Gen Seniors: Rediseñando la ciudad del futuro para la sociedad más longeva de la historia’, una instalación artística interactiva que la marca emplazó en la Plaza de Colón de Madrid con la que planteaba los principales retos del envejecimiento en las ciudades.
Asimismo, en 2022 Ikea lazó Frëska, un nuevo servicio que facilita mobiliario urbano a las personas mayores a través del intercambio social, un servicio que se enmarca en el proyecto ‘Next Gen: Séniors’.
El valor de José Coronado
Además de papeles en series y películas al actor José Coronado (65 años) no paran de lloverle ofertas publicitarias en papeles de galán madurito. Entre los últimos la promoción del aceite de oliva, donde aparece junto a su hijo, jugando una partida de tenis o compartiendo un paseo de moteros .
Antes le habíamos visto en otros spots publicitarios, como cuando nos recomendaba el consumo de unos yogures con principios activos o protagonizando los anuncios de Chocolate Valor donde aparecía en un set de rodaje, a pleno rendimiento.
El guiño de la banca
Después del ‘tirón de orejas’ que dio a la banca el urólogo jubilado Carlos San Juan con la campaña ‘Soy mayor, no idiota’, han sido varias las entidades crediticias que han intentado hacer un guiño a los mayores. Entre ellas está el Banco Santander con la creación de un anuncio en el que celebra el estilo de vida de los mayores para promocionar Santander Senior, una oferta de servicios dirigida a personas de 65 años en adelante que quieran planificar, ahorrar y proteger su futuro.
Por su parte, CaixaBank, acaba de lanzar la iniciativa denominada ‘Bendita Edad’ con la que dicen querer contribuir al reconocimiento de los referentes sénior así como promover el envejecimiento activo y saludable. La iniciativa quiere dar visibilidad a las personas mayores como parte activa y fundamental de la sociedad y contribuir a reforzar la creación de referentes sénior. El proyecto lo protagonizan Leopoldo Abadía, escritor desde los 75 años, Anabel Ávila, gamer y streamer; Enrique Ayala, campeón de España de tenis a los 90 años y María Teresa Saperas, que a los 78 años se convirtió en emprendedora de éxito como contábamos en este otro artículo
La chica de Tinder de 80 años
Aunque en este caso no se trata de un spot publicitario, el vídeo de ‘Soy la chica Tinder’ que protagoniza en TikTok una señora de 80 años se ha convertido en uno de los más virales de los últimos meses. Se trata de una mujer llamada Rosa Vallejo que se sienta en un banco junto a un joven que está echando de comer a las palomas y al que le gasta una broma diciendo que ella es la chica de Tinder con la que había quedado. El video, con más de 103.3 millones de visualizaciones, lo hizo Rosa con ayuda de su nieto Christian Morales, periodista y artista. Rosa cuenta con millones de seguidores en TikTok e Instagram a través de la cuenta de su nieto @conbuenhumor, prueba de lo rentable que puede resultar contar con una colaboradora de su enorme talla.
