Competencia, divino tesoro. Probablemente, no existe otra relación de amor-odio más intensa que la que hay entre competidores de un mismo mercado.
¡Qué sería de una empresa si no tuviera competencia! ¡Cuán necesaria es para crecer, para innovar, para…! Así es. Esa es la principal conclusión a la que hemos llegado en todos estos años en Emprendedores. La competencia es necesaria para evolucionar. Sin ella, una empresa andaría un poco perdida. Le faltaría un elemento clave para poder mejorar día a día. En definitiva, para ser mejor compañía.
Dicho esto, ¿por dónde empezamos para tener a nuestros competidores siempre en el radar? “El análisis de los competidores, tanto directos como indirectos, es clave para cualquier empresa”, afirma Rafael Sancho, director del MBA in Digital Business de IEBS Digital School y gerente de ANCES.
Para Igone Castillo, consultora de marketing y diseño en Doctora Retail, “no es fácil saberlo todo sobre tus competidores, especialmente en algunos sectores, pero es necesario tenerlos en tu radar. ¿Por qué? La información que obtengas te ayudará a identificar nuevas oportunidades, mejorar tu estrategia de precios o encontrar formas de diferenciarte en mercados muy saturados”.
A quién y qué analizar
Esta experta recomienda que para obtener información actualizada debes organizarte para destinar un tiempo a esa tarea. “En algunos sectores necesitarás estar atento a esta información casi a diario. Otras veces será suficiente con hacer un esfuerzo trimestral de control y vigilancia”.
A continuación, debes plantearte a quién ‘vigilar’. “Lo normal es que tengas a muchos competidores que ofrecen productos y/o servicios similares a los que tú comercializas. Puedes elegir a los que están más cerca, pero también es interesante seguir y controlar a quienes consideras un referente, a los que son líderes en tu sector o a las empresas que más innovaciones está implantando”.
Y, por otro lado, plantéate qué necesitas saber, porque suponemos que tiempo no te sobra y para evitar matar mosquitos a cañonazos. “En muchos casos, lo más importante es conocer los precios. Otras empresas querrán conocer en qué innovaciones están trabajando sus competidores o qué nuevos productos están desarrollando. También es posible que te interese tener datos sobre sus resultados, cómo invierten, si están obteniendo beneficios, si están contratando…”, propone la fundadora de Doctora Retail.
Resueltas estas dos incógnitas (a quién vigilar y qué información obtener) busca las herramientas apropiadas para obtenerla.
Escucha activa
Además de la búsqueda en Google de tus competidores directos e indirectos, Sancho propone también la monitorización de sus cambios en sus páginas web, así como la escucha activa de la competencia tanto en su mundo online (web y redes sociales) como presencial. “Es importante asimismo vigilar los desarrollos industriales de tus competidores, sus nuevas patentes, propuestas de valor… y también estudiar y analizar sus estrategias de marketing online y offline”.
El experto de IEBS Digital School reconoce que hay muchas herramientas, pero entre las mas importantes destaca la experiencia de usuario: “Es importante analizar cómo está diseñada la web de tu competidor y observar qué le puede estar dando mejores resultados. Cómo es el proceso de la compra, qué ganchos utiliza para atraer al usuario (banners, descargas, newsletter…), qué call to action está activando, qué efectos llamativos tiene la web y qué promociones ofrece”.
Entre muchas otras cosas, Sancho recomienda centrarse en aquellos aspectos que sean los más importante para ti. “El SEO es un elemento imprescindible para competir en el posicionamiento en los buscadores, porque ¿quién no quiere estar en la primera posición en Google? Hacer un seguimiento de la competencia te permitirá crear una estrategia con las palabras clave adecuadas, realizar contenidos efectivos y estar constantemente renovando acciones para que tus clientes te encuentren”.
Para este experto, realizar un seguimiento de precios es muy importante, teniendo en cuenta que la mayoría de los usuarios de Internet compran motivados por un precio bajo. “Hacer este seguimiento de forma manual puede ser un verdadero calvario, con la cantidad de productos que se mueven en la Red. Dependiendo de la cantidad de artículos que vendas, buscar uno a uno te puede llevar mucho tiempo. Por suerte, ya existen herramientas que pueden ayudarte a realizar este seguimiento de forma automatizada, comparando tus precios con los de la competencia y aportándote información actualizada para que puedas tomar medidas rápidas y ser más competitivo y las redes sociales son un factor diferenciador para darte a conocer y dar una imagen de confianza a tus usuarios. Es, por ello, que, si quieres ser el mejor, realices un seguimiento de lo que está haciendo tu competencia y mejorar sus estrategias. Evalúa sus acciones, interacciones, publicaciones, contenido y todo lo que consideres que te puede llevar a captar a sus clientes”, enumera Sancho.
Herramientas de control
Según Castillo, algunas herramientas de gran utilidad para obtener información de las empresas que compiten con la tuya son muy sencillas y eficientes, incluso en su versión gratuita. “Otras son más sofisticadas y orientadas a determinados sectores o tamaños de empresas”.
Esta experta propone diferentes herramientas que podemos usar para implementar diversas estrategias. Por ejemplo, para controlar la información que aparece en artículos y noticias:
– Las alertas de Google son una herramienta muy potente y a la vez sencilla para tener información actualizada sobre tus competidores.
– Lectores (agregadores) de noticias y blogs.
– Estudios de mercado de fuentes externas.
Para tener un control eficaz de las estrategias y acciones de comunicación, fidelización y reputación de los competidores:
– Todas las suscripciones al contenido creado por tus competidores (canales de vídeo, podcasts, newsletters…).
– Herramientas de monitorización de las redes sociales. Puedes usar herramientas como Metricool o Social Search. Cuánto publican otras empresas, qué hashtags usan, si generan engagement (como comentarios e interacciones), si otras personas les etiquetan… Por ejemplo, puedes utilizar estos buscadores: Hootsuite, BuzzSumo, All Hashtags, BrandMentions, Flick, Tint, Hashtagify, Display Purposes, RiteTags y Postcron.
– Reseñas de clientes. Sigue portales del sector que te interese (como los que indexan empresas y opiniones) o bien controla las reseñas genéricas como las que ofrece Google.
Para saber más sobre los resultados de tus competidores:
– Linkedin ofrece información básica sobre el número de personas que trabajan en una empresa y la evolución de la plantilla.
– En el Registro Mercantil (también en Registradores) puedes solicitar información estadística mercantil sectorial o sobre las cuentas de pymes societarias.
– Portales de información sobre sociedades, como Iberinform, eInforma, Axesor, Empresite…
Para tener información sobre qué productos ofrecen y a qué precios:
– Herramientas de web scraping, que sirven para rastrear el contenido de otros sitios web (contenido público).
– Comparadores de precios como Idealo, Rastreator, Kelkoo o Google Shopping.
Para obtener datos sobre la experiencia de cliente que ofrecen otras empresas:
– Mistery shopper y mistery guest. Son servicios en los que una persona (o más) hace de cliente en un negocio que queremos analizar, anónimamente. Esto nos sirve para obtener un informe sobre los procesos de nuestro competidor, y la experiencia de cliente y/o de usuario en su negocio.
Para estar al día de nuevos inventos y patentes desarrollados por la competencia
– Las oficinas de patentes y marcas, a través de sus portales de registro, ofrecen información sobre patentes registradas y sobre otras en estudio. En España, la OEPM.
“Una vez que tengas el conocimiento sobre tus competidores a tu alcance necesitarás analizarlo y sacar conclusiones para el desarrollo de tu empresa, para diferenciarte”, subraya Castillo.
Fernando Angulo, senior market research manager de Semrush, recomienda que, para llevar a cabo una investigación exhaustiva de la competencia, “debes incluir la identificación de sus canales de redes sociales, su presencia online (web, blog, etc.), sus estrategias de SEO y SEM y su estrategia de contenido, entre otros. En otras palabras, descubrir sus principales fuentes de tráfico web para entender mejor todas sus estrategias digitales”. Y recomienda como herramientas de análisis: Google Analytics y Semrush Trends.
Online y offline
Es cierto, como afirma Castillo, que casi todas las empresas están ya en canales online y offline. “Pero también es verdad que hay empresas cuyo negocio está, principalmente, en Internet y otras que dependen de lo físico. No es lo mismo controlar a competidores de una empresa de albañilería, que controlar a los de otra que se dedica a desarrollar y vender software. En el primer caso tengo menos posibilidades de encontrar información en Internet mientras que en el segundo es un sector en el que la mayoría de las empresas de software concentran una gran parte de su actividad en Internet: la venta, la promoción, el lanzamiento de nuevos productos, la publicación de ofertas de trabajo…”.
Si tu negocio es, principalmente, offline puedes llevar tus búsquedas de información a lo presencial. “Por ejemplo, si tienes un comercio, visita regularmente los puntos de venta de tus competidores para ver cómo evolucionan: diseño, productos, personas trabajando, ofertas y promociones, el tipo de cliente que acude, la zona en la que está…”, dice esta experta.
Para Sancho, existen grandes diferencias. “En el caso de que tu negocio se base en una estrategia de negocio que pretenda vender offline, la imagen de tus competidores fuera de la Red es un factor que determinará el éxito de tus servicios o productos”.
Así pues, recomienda analizar todas las marcas que tienen relevancia para tu público objetivo fuera de Internet. “Para saber cuáles son, puedes llevar a cabo una encuesta de mercado entre tus potenciales clientes o buscar información sobre el análisis de dicho sector en los medios de comunicación”.
Este experto recuerda que mediante el análisis de tu competencia offline “podrás conocer mejor el escenario estratégico de tu negocio, por lo que no importa el tamaño de los competidores: coge todas aquellas marcas que lideren tu sector y que sus clientes ven con buenos ojos”.
Los atributos de tu competencia
También es crucial, recomienda Sancho, que te fijes en qué atributos y valores de la marca se transfieren en los servicios o productos que ofrecen para poder desarrollar para tu marca una estrategia de posicionamiento potente ante el resto.
Si la empresa es digital, si tus competidores están en la nube, “debes conocer dicha presencia para actuar en base a ella. Por un lado, es conveniente que te fijes en los contenidos y los mensajes que existen en relación a la marca, ya sean provocados por esta o no. Y, por otro, tienes que mirar qué posición ocupa la marca en Google cuando realizas una búsqueda con una palabra clave que quieras usar tú. En resumen –destaca Sancho–, tienes que buscar a tu competencia en el navegador y analizar lo que aparece de esta: si está entre los primeros resultados, si la información que hay la ha generado la marca o han sido terceras personas y si las valoraciones son negativas, neutras o positivas; así como también si son sinceras, de personas frustradas por una mala experiencia o provocadas por una llamada a la acción”.
Este proceso lo tienes que hacer tanto en competidores online como offline. “Después, tienes que buscar las palabras clave más importantes para tu negocio. Puedes consultar a diferentes compradores habituales, compradores potenciales, personas que nunca te han comprado nada o personas de tu entorno cómo buscarían en el navegador un producto parecido al tuyo. Una vez las tengas, realiza la búsqueda y apunta todas las marcas que aparezcan en la primera página y trata de encontrar patrones”, aconseja este experto.
¿Cómo diferenciarte?
Toda la información que has conseguido de tus competidores puedes utilizarla, evidentemente, para mejorar tus estrategias, en particular, y para mejorar como empresa, en general. Y todo eso te ayudará a diferenciarte del resto.
¿Cómo? Según Angulo, de Semrush, para diferenciarte de la competencia “es importante tener una propuesta única de valor que haga que tu marca sea más atractiva para los consumidores que la de tus competidores”.
Algunas estrategias para conseguir esto pasan por “ofrecer productos o servicios únicos o personalizados, proporcionar una experiencia de cliente excepcional, tener presencia online sólida con contenido de alta calidad y una estrategia efectiva de SEO y SEM, ser innovador y ofrecer nuevas soluciones o productos que no se encuentren en el mercado y establecer una marca personal sólida y consistente”, enumera Angulo.
Para el directivo de IEBS Digital School y gerente de ANCES, la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores. “Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia. La clave para una ventaja competitiva en un sector orientado al mercado es comprender a los consumidores y sus decisiones de compra mejor que los competidores, es decir, debes conocer cuáles son las expectativas de esos consumidores”.
Castillo considera que toda estrategia de diferenciación empieza por conocer tu mercado, es decir, las personas compradoras y compradoras potenciales de tus productos y servicios. “Y, por supuesto, luego debes conocer a tus competidores, esas empresas que ofrecen productos o servicios similares a las mismas personas. Sólo así puedes hacerlo de forma diferente”.
Opciones de diferenciación
Esta experta enumera varias de las muchas opciones de diferenciación que tienes a tu alcance:
Un precio más bajo. “Es una de las formas más complicadas de diferenciación, ya que requiere de un ahorro considerable de costes si quieres que tu empresa siga siendo rentable bajando los precios. Esto suele conseguirse mediante lo que conocemos como ‘economías de escala’, es decir, ser más grande, repartir mejor los costes y tener una gran capacidad de negociación. Es prácticamente imposible para una pequeña empresa seguir esta estrategia. Además, no suele funcionar por sí sola en el largo plazo”.
Personalización y excelencia en el servicio al cliente. “Es ideal cuando tus clientes buscan ser o sentirse únicos. Puede aplicarse a prácticamente cualquier sector: viajes y ocio, moda, restauración… Para diferenciarte en este área, es necesario que investigues y controles los procesos de tus competidores, para mejorarlos, con herramientas como mistery shopper, suscripciones a newsletters, reseñas, chats, etcétera”.
Innovación. “Investiga bien tu mercado y descubre nuevas necesidades y demandas. Esto te permitirá crear nuevos productos y servicios diferentes, con una nueva perspectiva. Incluso, puedes descubrir un nuevo modelo de negocio, una nueva forma de generar ingresos. Para esto debes estar atento a nuevos inventos en tu sector, pero también tienes que desarrollar una gran capacidad de analizar a tus competidores para descubrir qué demandas del mercado no están atendiendo”.
La marca. “Incluso en mercados con mucha saturación de oferta es posible diferenciarse mediante la marca. Cuidado, no estamos hablando sólo de un logo o de una imagen. Las marcas tienen siempre un cómo y un porqué diferentes a los de sus competidores. Para crear una marca sólida debes ganarte la simpatía y el cariño de tus clientes potenciales, ir más allá de sus necesidades y conectar con sus emociones. Y pregúntate: ¿Cómo hacen esto tus competidores?”, subraya Castillo.
Convierte tus debilidades y amenazas en ventajas
Hay dos herramientas que no debes olvidar cuando vas a investigar a tus competidores: DAFO y CAME.
“No deben tomarse como algo esporádico, como un estudio que se hace antes de lanzar la empresa o el producto, y después no se vuelve a hacer. Pensar en analizar a la competencia como algo estanco y de una sola vez es un error. Debemos hacer un análisis de nuestros competidores constante y el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) se debe siempre complementar con un CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar)”, recomienda Sancho, de IEBS Digital School.
Como explica Elías Cortés, consultora en innovación, el DAFO “es una herramienta que muestra la fotografía actual de tu negocio, es decir, dónde estás en un momento determinado, para poder analizar el contexto competitivo desde dos vertientes o entornos: interno (Fortalezas y Debilidades) y externo (Amenazas y Oportunidades). Al tratarse de una foto fija, el DAFO es un análisis que debes realizar más de una vez a lo largo de la vida de tu negocio, porque el entorno que se observa, tanto interno como externo, se encuentra en constante evolución”.
Así, para investigar a los competidores, nos detendremos en las debilidades (internas) y las amenazas (externas). En las debilidades, Cortés recomienda analizar aquellos aspectos internos que suponen una desventaja competitiva. Para ello, debes identificar aquellos riesgos que pueden afectar al logro de tus objetivos a corto, medio y largo plazo. Y respecto a las amenazas, son todas aquellas variables externas del micro y macroentorno que pueden favorecer o perjudicar la situación competitiva de tu negocio y que están relacionadas con los cambios tecnológicos, las materias primas, los cambios demográficos y de estilo de vida, los cambios legales, la coyuntura económica y la geopolítica, la búsqueda de talento…
Luego, vendrá bien tener ‘a mano’ un CAME para Corregir y/o eliminar las debilidades, Afrontar las amenazas para que no acaben en debilidades, Mantener las fortalezas para que sea una ventaja competitiva y Explotar las oportunidades para que se vuelvan fortalezas.
Preguntas y respuestas para controlar a tu competencia
Es cierto que cuando defines tu modelo de negocio debes hacerlo a tu gusto, es decir, el propósito de tu negocio, qué quieres vender, a quién, de qué forma, a través de qué canales, etc. Hasta ahí, todo claro, pero también es cierto que muchas de las estrategias que pondrás en marcha tendrán que tener en cuenta al mercado, a los clientes, a los proveedores, a los agentes sociales y también –no te olvides– a tus competidores.
Y, para ello, qué duda cabe, tienes que conocerlos a la perfección. Por eso, debes tener respuestas para, al menos, estas preguntas básicas sobre tu competencia:
¿Quiénes son tus competidores? Y a esta pregunta no vale con decir todos o ninguno. Tan mal es decir que no tienes competencia, porque seguro que si rebuscas bien, la encuentras, como decir que todos. A tu competencia, que la tienes, eso seguro (otra cosa es que no sepas quién es), debes ponerla cara y ojos. No tengas miedo a tener una ficha de cada competidor. Tanto de aquellos que venden lo mismo que tú al mismo tipo de cliente como aquellos que venden lo mismo que tú a otro tipo de clientes y también aquellos que venden otros productos similares a los tuyos de otros sectores.
¿Quiénes son sus clientes? Similar a la anterior, no vale con decir que todos son tus clientes. Tienes que tener muy definido a tu buyer persona, así como al de tus competidores: edad, sexo, zona geográfica, aficiones, poder adquisitivo, qué otros productos compran…
¿Qué tipo de productos y/o servicios ofrecen? Aquí no debes fijarte solo en aquel producto similar al tuyo sino también en su catálogo de productos, si venden paquetes de productos, si hay productos sustitutivos, si hay productos regalo… Averigua qué características tienen: dónde están fabricados, a qué coste, qué cualidades tienen…
¿A qué precios venden? Esta pregunta y su respuesta es vital para enfocar tus estrategias de marketing y ventas. Te permitirá saber si puedes y/o debes competir por precio, si hacen ofertas y descuentos, las formas de pago que ofrecen a sus clientes.
¿Cuáles son sus estrategias de marketing? Esto te permitirá saber cómo llegan a sus clientes y de qué forma. Y, en tu caso, te permitirá saber cómo definir nuevas estrategias de marketing para captar nuevos clientes online y offline.
