BOONPER, UN E-COMMERCE DE CALZADO
¿Cómo cambian las métricas cuando entra en juego el proceso de fabricación? El ejemplo nos lo ofrece esta firma de mocasines producidos de forma artesanal en España y que venden a través de su propia tienda online. “Fundamos la tienda en 2017 y hoy vendemos en el extranjero el 40% de nuestra producción, que tenemos externalizada en proveedores españoles”.
INDICADORES ECONÓMICOS
Valor del pedido medio. Con este indicador buscamos saber si, de media, nos compran más de un par de zapatos. Buscamos el dato del número de fans de nuestro mocasín, gente que adquiera varios modelos, ya que nuestros productos suelen ser monoprecio. El valor lo obtenemos dividiendo el número de ventas entre el número total de pedidos. En enero, ese valor medio fue de 126 euros, lo que supone una media de 1,2 pares por pedido. El número de pares vendidos es otra KPI para ver la evolución de las ventas de una manera clara.
Coste de Adquisición del Cliente (CAC). Es clave para medir la efectividad del gasto en marketing. En el mes de diciembre realizamos una inversión de 200 euros y obtuvimos 40 ventas, con lo que el CAC se situó en cinco euros. Un ratio que todavía debemos mejorar mucho, ya que según algunos estudios del sector, la media se sitúa en un 0,96%. De momento, hemos dejado como residual la publicidad y nos estamos centrando en Relaciones Públicas y pagos en especie. Gracias a eso hemos conseguido reducir un 70% el CAC desde octubre y mejorado las ventas y percepción de marca.
Tasa de conversión en web. Nos muestra el ratio entre personas que entran en la web y las que acaban comprando. Con ese ratio podemos fijarnos objetivos de visitas y comprobar la calidad de la web. En nuestro caso, el dato ha ido mejorando progresivamente hasta situarse por encima del 0,80%. También diferenciamos entre países para comprobar qué mercados tienen mejor tasa de conversión. En nuestro caso, Estados Unidos seguido de España.
INDICADORES DE PRODUCCIÓN Y LOGÍSTICA
Tiempo de fabricación. Lo calculamos en días, desde el momento en el que la orden de pedido se envía a la fábrica hasta que tenemos la colección disponible para la venta. Nos permite planificar mejor las colecciones, evaluar a los proveedores y desarrollar la estrategia de marketing. En nuestro caso, al realizarse el producto artesanalmente y emplear materiales naturales, ese tiempo se sitúa en 60 días. En los últimos pedidos hemos logrado reducir el tiempo aumentando el stock de materiales en fábrica y utilizando proveedores en regiones próximas.
Porcentaje de productos defectuosos de fábrica. Nos permite evaluar a nuestros proveedores.
Coste medio de producción. Coste por par del zapato.
Tiempo de envío en horas. Horas que tarda el producto en llegar al cliente desde que compra en la web. En los pedidos nacionales el tiempo está en 28 horas; en internacional en 50. Este tiempo de espera es uno de los principales inconvenientes de las tiendas online frente a las físicas y reducirlo es clave para aumentar las ventas.
LAVANAP: UNA LAVANDERÍA DIGITAL
Lavanapp es hoy una lavandería que digitaliza toda la gestión de clientes y pedidos a través de una aplicación, pero nació hace un año como un marketplace, un intermediario entre el cliente y las lavanderías. Así han cambiado sus métricas: “Como marketplace o intermediarios (un modelo B2B2C), nuestra primera obsesión era generar negocio y nos enfocábamos en el Gross Merchandise Volume (GMV) o volumen de negocio transaccionado en bruto; en el Revenue o la comisión que tomábamos de ese volumen y el Coste de Adquisición de Cliente nuevo (CAC), que entonces era disparatado (52 euros), aunque es normal cuando estás empezando”, explica Ángel Barquilla, CEO de Lavanapp.
Con el modelo de negocio B2C, han dividido el mapa de KPIs en tres categorías:
INDICADORES DE SOSTENIBILIDAD
Revenues. Entendida como facturación total.
MoM growth. Porcentaje de crecimiento mes a mes. Actualmente crecemos a un 12% MoM.
Tasa de recurrencia. Porcentaje de usuarios que vuelven a pedir en cada ciclo (mes). Es una cifra que va evolucionando y trabajándose. Actualmente tenemos cerca de un 15% de usuarios recurrentes por mes.
KPIs ESTRATÉGICOS
Revenue Per Customer. Valor medio de cada pedido por el total de clientes de ese mes. Actualmente, cerca de los 35 euros. Es similar al Tique Medio. La formulación sería el total ingresos entre total de clientes del período. No equivale exactamente al Basket Size porque un usuario puede realizar múltiples pedidos.
Customer Acquisition Cost-First Time Buyer (CAC-FTB). Mide el coste de adquisición de cliente y coste por nuevos usuarios que realizan su primer pedido: 32 euros. “¿Por qué esta métrica? Porque en nuestro negocio podemos tener usuarios registrados sin haber hecho una primera compra, sin ser “clientes” aún. Para calcularlo, cada cual hace una imputación según la naturaleza de cada negocio. En nuestro caso, imputamos todos los costes provenientes de esfuerzos de marketing, comunicación y de relaciones públicas”.
Churn Rate. O tasa de pérdida de clientes. Volumen de clientes que no nos han vuelto a pedir. Tenemos un 16%.
Return Of Advertising Spend (ROAS). Mide el retorno de la inversión publicitaria. Lo calculamos dividiendo el coste de las campañas publicitarias entre los ingresos. En estos momentos, por cada euro gastado en publicidad obtenemos cinco en ingresos.
Margen de contribución por cliente. Mide los ingresos que va dejando un cliente, mes a mes, menos el prorrateo del CAC y los costes logísticos e industriales. Con los costes actuales, se mueve en una horquilla de 25% y 30%.
KPIS TÁCTICOS
Nivel de Satisfacción de los clientes. Según Google Reviews, estamos en 4,4 sobre 5.
Retrasos en las expediciones de recogida y entrega. Por debajo del 5%.
Incidencias y prendas incidentadas. 2%.
TUVALUM, UN MARKETPLACE DE ARTÍCULOS DE CICLISMO DE SEGUNDA MANO
Esta plataforma para la compraventa de artículos de segunda mano de ciclimo y triatlón destaca como principal particularidad del negocio “que tienes que medir dos lados –comprador y vendedor– y a menudo sus roles no están delimitados. En nuestro caso, e imagino que sucede en otros negocios con un modelo P2P, hay un número muy alto de compradores que son a la vez vendedores”, afirma Ismael Labrador, uno de sus fundadores.
“Nosotros distinguimos entre KPIs a nivel de negocio (facturación, tique medio, GMV, oferta captada, tráfico, usuarios, etc.) y las que nospermiten prever tendencias (recurrencia de compra, recurrencia de venta, compradores que después se vuelven vendedores, dispositivos de uso…). Las primeras son las que te dicen qué tal va tu negocio y las segundas te indican qué puedes hacer para mejorarlo”.
Oferta captada. Es el número de anuncios que nuestros usuarios suben a la plataforma para vender sus productos. La medimos en unidades (3.623) y volumen de dinero (4.244.961 euros).
Páginas vistas. “Nos gusta monitorizarlo porque te dice cuántos anuncios ve la gente. En nuestro caso, 1.878.072 al mes. En global, te indica si la gente tiene interés por ver productos tuyos.
Tasa de conversión. “Tenemos una tasa de conversión del 0,09%; es más baja que para une-commerceal uso pero tiene su explicación. Vendemos productos de segunda mano de tique alto. La fricción para comprar es elevada porque la gente compara mucho, se lo piensa. También que no todo el que entra lo hace para comprar. Hay compradores y vendedores: gente que entra simplemente para anunciar un producto o para ver cómo están sus anuncios. Y gente que practica ciclismo, entra todos los días y pasa un montón de tiempo en tu web viendo bicis. Pero no tiene intención ni de comprar ni de vender”.
Porcentaje de rebote. “El porcentaje de gente que entra por primera vez a la web y se marcha. En nuestro caso, muy bajo, un 36,31%”.
Nuevas sesiones. Aquí medimos cuántos usuarios nuevos estamos trayendo almarketplace,sin distinguir si es el que vende o el que compra: 160.992, una buena cifra.
Duración media de la sesión. “El tiempo medio de sesión en nuestra web es de 16 minutos, que es una brutalidad. Y es por lo que decía: hay gente que entra sólo para ver bicis”.
Recurrencia. “Tenemos una recurrencia de 1,20 a 12 meses. Teniendo en cuenta que lo que más vendemos son bicis no está mal. Hay gente que compra más de una bici al año”.
Lapso de tiempo de venta. “Cuantos más anuncios captes y más ventas tengas mejor. Esa es una de nuestras métricas básicas. Y para llegar a esos indicadores tienes que medir algunos procesos. Por ejemplo, llevamos ya unos meses midiendo el lapso de tiempo que tarda un anuncio desde que se publica hasta que se vende. Porque sabiendo eso podemos trabajarlo, podemos sacar patrones de qué tienen en común los anuncios que se venden más rápido. Y sobre eso intentar acelerar el tiempo desde que se publica hasta que se vende. La llamamos lapso de tiempo de venta. Y lo medimos por la mediana, no por la media, que da un dato más fidedigno.
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