Este fin de semana, The Boring Company, la compañía de excavación e infraestructura fundada por el empresario Elon Musk (fundador de Tesla, Hyperloop y Space X) a finales de 2016, ponía a la venta en Internet por 500 dólares un lanzallamas. Sí, un lanzallamas. ¿Y ahora es cuando tú dices: y para qué se pone a vender lanzallamas una empresa de excavación e infraestructuras? Por la misma razón por la que se puso a vender 50.000 gorras con el logo de la empresa hace un año. [ACTUALIZACIÓN: En 48 horas vendió 10.000 de los 20.000 lanzallamas puestos a la venta.]
Elon Musk anunciaba en su cuenta de Twitter este sábado que “cuando ocurra el apocalipsis zombie, te alegrarás de haber comprado un lanzallamas. Funciona a la perfección para frenar a hordas de zombies… ¡o te devolvemos el dinero!”.
Y apoyaba en su cuenta de Instagram el nuevo producto de su compañía con su mismo sentido del humor: “Quiero dejar claro que un lanzallamas es una mala idea. No compres nunca uno. A menos, claro, que te lo quieras pasar bien”.
El lanzamiento del lanzallamas coincide en el tiempo con el anuncio esta misma semana de vincular el 100% de su sueldo a una serie de hitos económicos y financieros de la compañía en los próximos 10 años. Obviamente la empresa no entra en la fabricación de un producto que nada tiene que ver con ninguna de sus divisiones, así que este peculiar y mediático movimiento entra dentro de las acciones de comunicación de la compañía. Hace un año The Boring Company lanzó una promoción de gorras con el logo de la empresa que sólo cobró sentido doce meses después cuando elegió a 10 de los compradores para viajar a Estados Unidos para ponerse a los mandos de la tuneladora que está utilizando en el programa Hyperloop.
En el caso concreto de Tesla, por la particularidad de Musk, el propio CEO es un influencer que sabe manejar los códigos del consumidor digital.
¿Cuáles son las bases de su estrategia? Vamos a recurrir a los expertos. Para crear contenido que genere engagement (que es con el que conseguirás la fidelidad de tus consumidores), debes aprender los códigos del consumidor digital. El equipo de la agencia global de comunicación digital Hotwire explica algunas claves:
1. A los consumidores les gusta la espontaneidad, la transparencia y la autenticidad. Un buen ejemplo es la fotografía de la modelo Cara Delevingne al natural, desde su habitación de hotel, que utilizó Burberry para el lanzamiento de su nuevo canal en Snapchat.
2. Cuenta historias que tengan relación con tus productos, en lugar de hablar de ti. Por ejemplo, en sus campañas de publicidad las aerolíneas Qatar Airways centra su mensaje en los consumidores y los lugares que visitar en lugar de la aerolínea. Tampoco utiliza famosos porque busca conectar directamente con las emociones que despierta viajar. Otra clave es utilizar fechas señaladas contando una historia que tenga que ver con tu producto: es lo que hicieron en la agencia de Inred para la campaña de Navidad online de Wolkswagen. “Una felicitación en la que se reconoce el esfuerzo de todas las personas que esos días tuvieron que recorrer una pequeña o gran distancia para dar un beso, para preparar la cena de Nochebuena o para hacer un largo viaje y reunirse con su familia”, explica Pedro Montero, director ejecutivo de Inred.
3. Sentir los productos. Es otra clave fundamental para que la gente te comparta. Buenos ejemplos son las aplicaciones que han creado los responsables del Museo Thyssen y el Prado para interactuar con los cuadros. O la aplicación de Pedigree Dog A like para concienciar sobre la posibilidad de adoptar un perro, con una herramienta de reconocimiento facial que ofrece al usuario la imagen del can que más se le parece de un refugio de perros. O un ejemplo más emprendedor: Restauranteleks, un restaurante que permite descargarse las recetas que ofrece en su local y hasta diseños en 3D de su mobiliario.
Intenta ser una marca útil colándote en el día a día del cliente. Hotway menciona dos ejemplos de gigantes: Samsung, que utilizó la parte trasera de un camión para mostrar en sus nuevas pantallas cuándo era el mejor momento para adelantar. O Volvo, que desarrolló un spray con partículas reflectantes para que los ciclistas se lo apliquen en la ropa y sean más visibles en la oscuridad. Se trata de pensar en mensajes de comunicación que respondan a una debilidad y crear una campaña de marketing que consiga resolverla.
