Seguro que alguna noche has pasado un tiempo inconfesable embobado con todos los cambios que los cuchillos Ginsu o la batamanta pueden hacer con tu vida. Incluso es posible que llegaras a marcar el teléfono sobreimpreso en la pantalla con la visa en la mano.
Nadie duda del poder hipnótico de la teletienda, un formato mucho más sofisticado de lo que a priori parece, y que ahora ha sido reinventado en china de mano de las redes sociales.
En honor a la verdad, deberíamos hablar de teletienda 4.0 o mejor aún del live shopping o venta masiva en directo. Con independencia del nombre, lo importante es conocer esta técnica que puede animar las ventas de tu negocio en un momento en que los clientes rehúyen la compra en la tienda física.
Qué es el live shopping
“Es un formato muy similar al de la teletienda llevado a internet, pero en lugar de coger a un presentador, se elige a un influencer”, explica Juan Merodio, experto en marketing y transformación digital: “Es este influencer el que tracciona público a través de sus redes sociales y actúa como impulsor de las ventas”. La gran diferencia que Merodio identifica es que, mientras en la teletienda se compra sobre todo por producto, en el live shopping muchos clientes lo hacen por la confianza en el prescriptor: “Si él dice que es bueno, me lo compro”.
A Jesús Madurga, fundador de la agencia NeoAttack, le parece atractivo este show que permite “irse de compras con tu influencer de cabecera y conocer la historia que hay detrás de cada producto, gracias a la larga exposición que cada uno tiene en pantalla”. Un poder de atracción que él propone para ampliar audiencias: “Puedes usar a un influencer que conecta con un target con el que aún no se ha relacionado tu marca con el éxito apetecido, y así valerte de su confianza para generar una primera venta”.
Lo que está claro es que el poder de hacer clic sobre la pantalla y adquirir el producto que te están mostrando con gran rapidez, tiene gancho. De hecho, ha enloquecido a la hiperconsumista China. Según los datos de Everbright, compañía hongkonesa de servicios financieros, en 2019 casi el 9% de las ventas del comercio electrónico chino se canalizaron por este modelo, generando unos 63.000 millones de dólares.
El éxito en este país es tal, que ha creado poderosas estrellas como Viya, capaz de vender 5.000 dólares por minuto en sus vídeos en vivo. Esta joven treintañera es la crack del equipo fichado por Alibaba, y tiene fama de vender de todo. La mismísima Kim Kardashian recurrió a sus artes (y a los de Tmall, la plataforma especializada del gigante chino del marketplace) para convencer a un mercado que se resistía a sus perfumes. El resultado fue de 15.000 frascos vendidos en pocos minutos: “Kim tienes que enviarnos más existencias”, bromeaba Viya durante el directo. Ya en un lejano 2017, para la promoción del Día de los Solteros –el de mayor ventas en China–, Alibaba sorprendía retransmitiendo un desfile de moda en directo con la posibilidad de comprar lo que se veía haciendo clic en la pantalla. Esta modalidad de live shopping, que mezcla venta con entretenimiento, atrajo a marcas internacionales como Adidas, Burberry o Gap, y desde entonces no ha dejado de arrasar.
Luis Díaz, CEO de Human to Human (H2H), agencia de marketing de influencia, señala otro punto muy del agrado del empresario: “Las marcas quieren medir el retorno de la inversión realizada en sus campañas de marketing online, y el mejor baremo son las ventas. Desde el punto de vista de ese requerimiento, el live shopping ofrece una medición muy real al saber cuántos euros has recuperado de la inversión realizada”.
Vende cualquier producto
Moda y belleza son los dos sectores que, según Luis Díaz, mejor se adaptan, “porque son muy del gusto del público cazador de tendencias, siempre en busca de nuevas experiencias de compra. Pero lo veo en otros muchos sectores”, asegura.
“Para el caso de productos con un ciclo de exploración largo, ya que esta segunda fase de la compra puede llegar hasta las ocho semanas, también puede ser muy interesante”, continúa Díaz: “Por ejemplo en la estrategia de venta de un vehículo, puede generar un lead de prueba de máxima calidad”.
Merodio fija en 297 euros la barrera psicológica para el precio. “No dudo que se puedan vender productos más caros, pero tenemos comprobado que hasta esta cantidad funciona mucho mejor. Su recomendación para trabajar con tiques más altos es “derivar el contacto a un asistente de venta personal, que incluso pueda ofrecerle soluciones de financiación”. Este experto también señala la aportación “muy importante” que el live shopping puede hacer a la venta de servicios online.
¿Cómo elegir al mejor influencer?
Desde H2H se enfatiza mucho en la importancia de acertar con la elección del influencer: “Tener muchos seguidores no significa que se tenga una alta capacidad de prescripción”. Por eso hay que diferenciar entre el influencer y la celebridad con millones de seguidores interesados en su vida privada: “Un influencer con menor audiencia puede despertar más confianza y ser más motivador en la compra, ya que la gente le sigue porque le gusta cómo se maquilla o viste”. Díaz señala que ese es el efecto multiplicador de este tipo de marketing: “Su mensaje es 2,78 veces más efectivo que la recomendación que vive directamente de una marca”. Su segundo consejo es que el influencer haya tenido ya contacto con la marca: “Cuando su audiencia le considera un brand lover, cuando ya le ha visto utilizar esos productos, la prescripción es más auténtica”.
Para Merodio, “debe estar dispuesto a apostar por una relación a largo plazo. La estrategia no pasa solo por el show, debe ser completada con otras acciones por lo que conviene hacer un plan de un mínimo de seis a doce meses”.
Según Madurga, “el influencer ha de desenvolverse bien en escena, ya que aunque se le presupone experiencia, la venta en vivo le va a sacar de su zona de confort”. Además no debe tener miedo a la venta, porque sin pegada comercial, la acción puede fracasar.
En consecuencia, la estrategia no se puede abordar sin la necesaria preparación del influencer, insiste Merodio: “Durante el show esa aparente improvisación está muy medida, porque hay que ir cumpliendo con los tiempos. Además debe ser una persona acostumbrada a usar el teleprónter, de otro modo puede ser un auténtico desastre”.
En cuanto al presupuesto, el caché de los influencers se guarda con celo. Las tarifas pueden ir de los 500 a los 6.000 euros por una acción de live shopping. El consejo de H2H es acordar una cantidad fija y un porcentaje en función de las ventas: “Si es un influencer que se sabe buen prescriptor, no va a dudar y vamos a conseguir una mayor involucración”.
¿Desde qué plataformas puedes emitir?
El éxito conseguido en China no es ajeno al nacimiento de plataformas especializadas que permiten cumplir con todo el ciclo de compra. “Facebook se ha dado cuenta de este fenómeno y va a permitir poner enlaces y mejorar la experiencia, pero con lo que tenemos en la actualidad ya se puede trabajar con Facebook, Instagram, TikTok o Youtube, de hecho muchos infoproductores digitales ya lo estamos haciendo para la venta de cursos”.
En estos casos, lo que sucede es que el botón de compra se sustituye por un enlace en los comentarios del chat en directo, además de mostrarlo en la pantalla: “No es lo perfecto, pero es lo que hay por el momento”, aclara Merodio.
Para lograr el mayor alcance, se debe retrasmitir desde la red social de referencia del influencer y la de la marca, aprovechando que muchas plataformas ofrecen esta posibilidad. También se puede incluir en la estrategia la propia web de la empresa, de hecho muchas de las plataformas de ecommerce ya cuentan con pluggins específicos descargables desde sus stores, es el caso de Shopify y otros, que incluso incluyen ese deseable link cliclable.
¿Tiene un coste asumible para la pyme?
Está claro que a mayor presupuesto, mayor espectáculo, pero en internet la imaginación en el planteamiento y uso de los recursos puede hacer milagros. Desde NeoAttack, Jesús Madurga asegura que “el live shopping puede llegar a ser una acción muy rentable, en casos de presupuestos ajustados”. Su propuesta primera pasa por la elección del conductor del show, que no necesariamente debe ser un reputado influencer: “Podemos escoger líderes de opinión nicho, que tengan un buen engagement con sus seguidores y que encajen con los valores y filosofía de la marca”. Incluso propone, “utilizar otro tipo de prescriptores, como algún empleado, colaboradores, etc, siempre que tengan las capacidades necesarias para realizarlo”.
En cuanto a los medios técnicos, “al ser un vídeo para redes sociales, es posible realizar el streaming desde un smartphone, portátil o webcam, lo que puede ahorrar una parte importante del presupuesto. Además, todas las plataformas de transmisión en vivo de las redes sociales son de uso gratuito”. Recuerda que incluso cuando se decida utilizar recursos profesionales, el coste para este tipo de vídeos requiere de una producción menor que otros de uso común en la empresa. Para la escenografía se puede utilizar el propio espacio de venta de la empresa y al ser en directo no necesita del proceso de postproducción.
¿Te atreves a ser el primero?
Los expertos coinciden en que 2021 será el año del live shopping en España pero ¿quién dará el primer paso? Es cierto que los del webinar se acercan al modelo, pero sin esa apuesta por el entretenimiento que tanto engancha al público y que caracteriza a estos vídeos en directo.
Luis Díaz, de H2H, recuerda esa máxima de “quien golpea primero golpea dos veces”, para evidenciar la recompensa que se llevará la marca que primero visibilice esta estrategia en España “que permite a la audiencia ser coprotagonista del show”.
Juan Merodiocree en la importancia de tomar la delantera. Aunque serán las grandes marcas las que estrenen el formato, considera que “situarse entre los primeros va a aportar muchos más beneficios de los que pueda conseguir luego, cuando el mercado se sature”. Desde la agencia de Neo Attack, Jesús Madurga destaca el factor engagement que para la marca puede generar una estrategia que juega ahora con el importante factor de la novedad: “Si el contenido fue lo suficientemente atractivo como para que un espectador lo vea todo, es probable que esté interesado en otros contenido que publique, ya sean transmisiones en vivo o actualizaciones de estado, imágenes o publicaciones de la red social donde se haya realizado el vídeo”.
Once pistas para triunfar con tu live shopping
1.-Transmite en directo siempre y a la misma hora: como un programa de TV.
2.-Haz una prueba antes de lanzarte a la primera transmisión en directo: prueba a los conductores, la iluminación, los ángulos de cámara, el sonido ambiente…
3.–Promociona tus transmisiones: utiliza todas las redes sociales y la publicidad.
4.-Interactúa con los espectadores de manera activa y directa.
5.-Sé creativo: muestra cómo usar los productos, cuenta cómo han nacido, pregunta…
6. -Repite la información importante.
7.-Intenta contactar en directo con otras personas: anima el show.
8.-Responde a los espectadores en el chat durante la transmisión y si se publica, también después.
9.-Pública tus vídeos en diferentes plataformas.
10.-No uses material protegido por derechos de autor: por ejemplo, música.
11.-Cumple las normas de cada red social.
