Para que no se dé el descrédito, los expertos recomiendan respetar una serie de normas genéricas, sea cual sea la marca en cuestión y la categoría a la que se extienda. Las dos normas esenciales serían el mantener un nivel de calidad homogéneo en las diferentes categorías y la contención a la hora de extender la marca.
Las marcas excesivamente extendidas se convierten en commodities, un mero logo, y de esta manera el brand equity se devalúa, se pierde credibilidad.
Control comercial. Además del control sobre la calidad y de la contención en la extensión, es necesario cuidar la imagen de la marca en la búsqueda de nuevas categorías. Dependiendo de los atributos que correspondan a la marca, existirán categorías que aunque pudieran ser viables comercialmente distorsionarían la percepción de la marca.
Por otra parte, los expertos recomiendan mantener el control sobre los canales de distribución. Un tratamiento equivocado de la marca en su nueva categoría al llegar al punto de venta, situándola junto a productos con diferente posicionamiento, puede desubicar al consumidor.
La oportunidad de sacar partido a la propia marca diversificando y entrando con nuevos productos en otros nichos de mercado sigue siendo una opción muy poco aprovechada por la mayoría de las empresas españolas, que mantienen, generalmente, una actitud conservadora ante este tipo de iniciativas.
En muchos casos el conservadurismo impide sacar partido a las marcas mediante la creatividad, pero también es una forma de cuidarlas, no arriesgando su posicionamiento. Aunque llegue a tener éxito comercial, una diversificación mal planteada o gestionada puede resultar contraproducente para la empresa. El principal riesgo de la extensión es la pérdida de valor de la marca. Si no se siguen unos criterios de control es posible perder el posicionamiento de la marca, sobre todo aquellas de gama alta.
Porque no vale todo.
Disfrutar del paraguas de una marca reconocida es una garantía que resulta decisiva para embarcarse en la aventura de la diversificación, pero existen ciertos límites que no deben rebasarse.
En primer lugar, los expertos recomiendan comprobar si realmente conviene, en términos económicos, que el nuevo lanzamiento se produzca mediante la creación de una submarca o mediante la extensión de la marca actual.
Para decidirse por la diversificación, deben tenerse en cuenta factores fundamentales, como la fortaleza, el carácter y las sinergias de la marca.
El concepto. Es muy importante que exista una continuidad conceptual entre los nuevos productos y los anteriores, algo que haga que el consumidor, de alguna manera, siga pensando en tu marca, la filosofía. El consumidor no compra objetos sino conceptos, las ideas que las marcas representan.
Por ello, conviene que la categoría o nuevo mercado a los que se extiende la marca tengan alguna relación con ésta. Para que la diversificación tenga éxito es necesario, antes de nada, identificar los valores emocionales y la personalidad que se atribuyen a la propia marca, y que esas características sean también apropiados para la nueva categoría.
Otro aspecto sustancial es el análisis de la fortaleza y el reconocimiento de la marca. Lo ideal sería disponer de una marca que combine a partes iguales el reconocimiento y la versatilidad. Si la marca no es muy conocida en el mercado, no hay ventajas que aprovechar a la hora de diversificar.
Pero, al mismo tiempo, ese reconocimiento puede llegar a ser un lastre, ya que, si está muy identificada con su categoría es más difícil que el consumidor acepte la extensión a otra categoría o nicho distintos.
El nuevo producto puede tener una continuidad emocional con la marca, disfrutar de un amplio reconocimiento y ser bienvenido en su categoría de cara a los consumidores, y aun así es posible que no sea buena idea lanzarlo. Antes, deberíamos preguntaros: ¿Hay sinergias en producción o distribución con la marca en la situación actual el mercado? Si la respuesta es negativa, es posible que el lanzamiento suponga un coste mayor que los beneficios que pueda reportar a la empresa.
La dificultad para encontrar sinergias de producción y distribución entrando en una categoría ajena a la habitual es el obstáculo más frecuente para la extensión. Sin embargo, aquellas marcas más valoradas tienen la opción de vender licencias a terceros para que asuman esa producción a cambio de royalties por derechos sobre la marca.
