Hay una combinación de tres elementos que funcionan muy bien con la mayoría de las marcas para lanzarlas al estrellato. “Lo fundamental son las keywords de búsqueda y cómo se posicionan a nivel de SEO y SEM. Tienes que saber cuáles son esas keywords que tienes que comprar, que posicionar, dónde tienes que estar posicionado sobre lo que más hablan dentro de los buscadores. Eso como marca para partir de cero”, explica Belén Naz, Chief Revenue Officer de Rebold.
“Lo segundo, es tener un buen posicionamiento a través del ecosistema de recomendaciones de los influencers. Y lo tercero, es utilizar formatos de amplia notoriedad, conociendo bien cuál es tu audiencia para impactarla con un formato notorio. Si tu producto es muy específico y va dirigido a pymes o al sector de la construcción, tienes que saber donde están esas personas, no solamente porque lean un periódico determinado, sino en qué momento están leyendo ese periódico y en qué momento pueden estar en un periódico afín a la construcción. Para eso sirve la programática”, añade.
Posicionamiento SEO
Es otro factor clave para la mayoría de las marcas, salvo las que están enfocadas a un segmento muy concreto de negocios B2B, que funcionan más por el boca a boca. Y es clave porque “aunque seamos una marca que no nos conoce nadie, tienes que aparecer cuando alguien busca lo que haces o a lo que te dedicas. Si eres una marca que no conoce nadie de logística frigorífica, tienes que aparecer cuando alguien busque algo al respecto, aunque acabes de lanzarla”.
“Si eres una marca nueva de skateboard, cada vez que alguien busque una tabla buscará la marca de Supreme, pero si no apareces en conjunto con Supreme cuando estamos buscando alrededor de tu marca ya estás perdido si acabas de iniciarte en este camino”, comenta Belén Naz.
¿Cómo se mejora ese posicionamiento SEO con una marca nueva? “Hay dos formas: haciendo una landing informativa o con una landing para captación de leads, que es un posicionamiento bastante más complicado. La recomendación es crear una web analizando qué competencia tenemos, cuál es el buyer persona al que vas dirigido, qué hashtag se están utilizando para ese buyer persona (si es muy nativo digital), qué URL y metadatas, qué búsquedas…”.
“Hay herramientas como Semrush y otras que nos ayudan a conocer esto y que son claves para conocer estas palabras en las que tienes que estar posicionando desde el minuto uno en tu página”, continúa Belén Naz.
“Hay que utilizar muchas URL que realmente tengan el contenido adecuado de tu posicionamiento SEO y trabajar el posicionamiento SEM. Cuanto más hagas dentro del ecosistema Google, tu posicionamiento va a ser mejor en el ranking y menos vas a tener que invertir en SEM y en otras acciones de marketing digital”.
“Hay que pensar que Google es el rematador de todas las estrategias. Cuando un influencer te dice que el mejor pintalabios es el de Channel, puede que la primera vez hagas click en ese mensaje, pero más adelante, cuando vas a buscar ese producto por el que has sido impactado, el que te lo va a dar como resultado es el SEO o es el SEM. Es decir, hay que trabajar el posicionamiento. Es esencial”.
Los formatos más adecuados para tu marca
Suelen venir dados por el momento en el que se encuentra la empresa. En los comienzos, “la publicidad hipersegmentada, que es la que nos permiten las redes sociales, es la más eficiente y muy eficaz. Es eficiente porque no gastas dinero en impactar a personas que no te van a comprar puedes escoger muy bien al público al que vas a impactar. Y luego, es igual de eficaz porque tienes información de quién lo ha visto, quién ha interactuado con ella, qué creatividad está funcionando mejor, en qué momento del día ha ido mejor, en qué plataforma… “, comenta Franc Carreras, profesor de ESADE y co-fundador de MamisDigitales.org.
Puedes optimizar la publicidad mucho más que con la publicidad convencional, que te ofrece menos información. Dicho esto, para crear marca, si tienes el presupuesto, lo mejor es la televisión, sobre todo si son marcas con públicos muy amplios”, comenta.
“Prueba de ello es que muchas startups empieza con publicidad hipersegmentada y cuando crecen van a la televisión, aunque sea intercambiando acciones, el famoso media for equity, que se ha hecho durante muchos años. Y por eso ves a Glovo por la tele, a Wallapop, a Milanuncios…”, añade Carreras.
Enfócate en un canal
“Esto va a depender mucho de quién es su cliente final y el proceso de venta que vas a tener. Por ejemplo, si eres un fontanero, no tiene ningún sentido que estés en Linkedin intentando captar clientes, tienes que estar en Adwords que es donde te van a buscar los clientes que tengan un problema de fontanería”.
“La cuestión es no estar en todos los sitios, es poder coger un canal donde vas a tener volumen de tu cliente ideal, hacerlo funcionar, y luego escalarlo. Y cuando tienes esto te puedes plantear ir a otro canal. Va a depender de quién es el cliente, va a depender de cuál es tu proceso, para definir cuál es el canal más óptimo para ti”, apunta Alexandra Gonzalez, directora de proyectos en Despegue.
“En moda, por ejemplo, Instagram se ha convertido en el gran canal para comunicar marcas y su peso aumenta cada día. También Pinterest, porque es muy visual. En estas redes el retorno es inmediato, pero no basta con poner ahí fotos de los artículos, hay que utilizar influencers que impulsen la comunicación en su comunidad, proponer combinaciones de prendas para facilitar la elección al consumidor”, explica Rocío Lumbreras, codirectora y cofundadora de Drestip.com.
“Crear una nueva marca puede ser fácil, pero tiene que haber un buen servicio post venta, una buena logística… hay muchísimas cosas detrás para captar al usuario y fidelizarlo”, advierte.
Impulsa las recomendaciones
Puedes hacerlo, con acciones de marketing tradicionales o ayudándote de la tecnología con herramientas como Indomit que convierte a los clientes en embajadores de marca para aumentar tus ventas y tu visibilidad en Instagram. Creas tu campaña en función de tus objetivos (visibilidad, ventas, etc) y desde allí puedes invitar a tus actuales clientes a participar en retos, acciones o compartir contenidos relacionados con tu marca sin que sea considerado sponsored.
De esta forma la marca puede analizar las métricas y el impacto de esas publicaciones de sus propios clientes que deliberadamente han querido participar en la campaña y permite convertir a tus propios clientes en embajadores de marca y a generar un impacto 100% natural.
Crea campañas de influencers
La otra forma de conseguir recomendaciones es a través de influencers. Puedes hacerlo enviando pruebas de producto o invitando a los influencers a la inauguración de tu proyecto. O pagando, claro. En cualquier caso, “tienes que detectar quiénes son los que realmente van a llegar a tu cliente potencial, quienes son los prescriptores del sector. Luego, si te vas a una marca de gran consumo, dentro de Instagram y del mundo influencer, hay gente que es más eco, otras son mamás, los hay más jóvenes y hay niños que prescriben juguetes. La selección es lo primero”, comenta Belén Naz.
Y una vez los tienes identificados debes poner en marcha un ecosistema de contratación directa o que ellos lo prueben porque tu producto es lo suficientemente bueno para que ellos quieran recomendarlo dentro de las redes sociales sin recibir una compensación económica a cambio. Esto todavía sucede, sobre todo en el mundo de restauración”, continúa Naz.
¿Qué sería una buena estrategia para lanzarte? “Lo bueno es tener muchas microinfluecers que estén dentro de tu ecosistema y no irte siempre a las cuatro o cinco grandes. Con muchas microinfluecers puedes conseguir exclusividad, puedes conseguir que hablen mejor de tu producto y que la prescripción sea mucho más adecuada”, asegura Naz.
“Me parece esencial cuando partes de una marca desde cero. Hay una marca de cosmética, Freshly, que tiene una o dos tiendas, y que ha lanzado toda la marca en digital dentro del ecosistema de influencers y le está yendo muy bien. O la juguetera KSI MERITOS, que hizo toda su estrategia de lanzamiento de marca a través de youtubers. Hay pocas marcas que se atrevan a hacerlo así, normalmente diversifican, pero solo con influencers los lanzamientos de marca funcionan muy bien si están bien enfocados”, añade Belén Naz.
