Los clientes actuales son cada día más exigentes con las marcas que compran. Hasta un 64% de los consumidores de todo el mundo aseguran que toman su decisión de compra y boicotean marcas teniendo en cuenta exclusivamente su posicionamiento. Lo dice el estudio Edelman Earned Brandde 2018 en el que se refleja un aumento de esta forma consume en todos los países desarrollados: de media, un 13% más que el año anterior. ¿Los más exigentes? Japoneses (su exigencia ha aumentado hasta un 21%), británicos (20%) y alemanes (17%).
Otra curiosidad es que este compromiso que se exige a las marcas no se da exclusivamente en los grupos de menor edad, como a priori se pueda pensar. Sí es cierto que ellos son los más beligerantes en este sentido, pero las diferencias entre unas edades y otras son pequeñas: un aumento del 69% entre los más jóvenes (18 a 34 años), 67% en los consumidores más maduros (35 a 54) y un 56% entre los mayores de 55 años.
Según el estudio de Edelman, esta encuesta en la que han participado 8.000 personas en ocho mercados diferentes rebela que “las marcas son una fuerza más poderosa para el cambio social que los gobiernos. Más de la mitad de los encuestados (53%) creen que las marcas del sector privado pueden hacer más para resolver conflictos sociales que las instituciones públicas y el 54% cree que es más fácil para las personas conseguir que las marcas se enfrenten y aborden los problemas sociales que lograr que el gobierno actúe”.
“Las marcas ahora están siendo impulsadas a ir más allá de sus intereses comerciales clásicos para convertirse en defensores. Se trata de una nueva relación entre la empresa y el consumidor, donde la compra se basa en la voluntad de la marca de vivir sus valores, actuar con un propósito y, si es necesario, dar el salto al activismo”, asegura Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman.
Esta percepción de los consumidores hace de la comunicación basada en valores un activo clave para garantizar la compra de los consumidores. Los mensajes cnetros en valores tienen hasta un 6% más de eficacia que los centrados en producto a la hora de comprar y de generar una recomendación. “Esta dinámica transforma el marketing para llevarlo de lo funcional a lo aspiracional.Las marcas pueden ahora posicionarse en un espectro de acción que va desde el propósito hasta el activismo”, recomienda Edelman.
