“Tu propósito soy yo”: el mensaje de los consumidores de ahora a las marcas

Mayor individualismo, una mentalidad cortoplacista y la exigencia de atención rápida son algunas de las tendencias que marcan ahora la relación de los consumidores con las marcas de las que, por cierto, se fían poco. Son algunas de las conclusiones del último estudio de ‘Meaningful Brands® 2021- España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre’.

el estudio de las marcas

Se trata de la novena edición del estudio de ‘Meaningful Brands® 2021- España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre’ realizado por Havas Group y del que se extrae, como conclusión principal, que estamos en la “era del cinismo”. Así lo resumió Alfonso Rodés, presidente de Havas Group en España, en el acto de presentación del informe que, por primera vez, se ha presentado de forma virtual.

Para la realización del estudio, de carácter global, se ha recabado la opinión de 400.000 consumidores, 30.000 de ellos españoles, se han estudiado 2.000 marcas, 365 en España y se han tenido en cuenta 21 industrias en 30 mercados. Hablamos, pues, de un estudio solvente cuyos resultados fueron presentados a escala global el pasado mes de mayo. 

La era del cinismo

“Nos encontramos en una era de cinismo o escepticismo de los consumidores hacia las marcas”, asevera Rodés. Dicha afirmación hace referencia a la desconfianza de la mayoría de los consumidores hacia las marcas. Lo avala ese 71% de personas consultadas que afirman estar cansados de las promesas que hacen las marcas y que, en su mayoría, acaban por incumplir.

Esta impresión podría haberse acentuado por el contexto marcado por la pandemia, según afirma Marga Ollero, chief data & insights officer en Havas Media Group, y una de las responsables del estudio. “Venimos de un panorama caótico en el 2020 que todavía perdura, de un entorno en el que las personas se han sentido más vulnerables e inseguras y, en ese entorno, muchos consumidores han echado también de menos el acompañamiento de las marcas”, dijo en el acto de presentación.

Para medir la relevancia que tienen las marcas en las personas, el principal indicador que utilizan en el estudio es el que denominan Meaningful Brand Index (MBI). Este se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores de más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones. Estas últimas, a su vez, se agrupan en 3 grandes pilares diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales (mensajes y comportamientos que conectan de forma individual y responden a una necesidad o deseo personal específico, Colectivos (iniciativas/comportamientos y acciones que conectan a nivel social y cultural) y Funcionales (beneficios racionales centrados en la funcionalidad del producto, el servicio al cliente, la interactividad y la tecnología).

Se imponen los beneficios personales de los consumidores

De los tres tipos de beneficios habló Dionisia Mata, insights & meaningful brands director de Havas Media Group. Los posibles beneficios que puedan obtener las personas a título personal de una marca se imponen por encima de los colectivos y los funcionales. Estos representan el 32% en la construcción del brand equity (el valor percibido por el público). Tal vez sea esto una consecuencia del ambiente de pandemia, con la gente recluida en sus casas, una vida social recortada y una sensación de incertidumbre de cara al futuro.

Todo ello ha propiciado que la gente simpatice con aquellas marcas que complacen la autoindulgencia, el “me voy a dar un capricho porque le lo merezco”. Aquí pueden ponerse como ejemplo marcas de chocolates, bebidas alcohólicas, refrescos o todas las relacionadas con la evasión y el entretenimiento. Lo que piden ahora los consumidores a las marcas es que les procuren tranquilidad, que le hagan la vida más fácil y que les hagan sentirse más felices.

Dentro también de los beneficios personales se valora el cortoplacismo o, el lo quiero ya, cuya consecuencia es la necesidad de una respuesta inmediata exigiendo, a la vez, un delivery rápido, flexible y seguro. Los expertos ven en esta tendencia al beneficio personal que, en el caso de España, demuestran un 82% de los consumidores -5 puntos más que en el resto de los países analizados- una oportunidad de negocio para aquellas marcas que sean capaces de demostrar un apoyo real en los tiempos de crisis.

En cuanto a los beneficios colectivos, en el periodo analizad están por debajo de los personales, con un 9% brand equity. También esto cabe asociarlo con la pandemia. En un contexto en el que la principal preocupación era la salud personal y la de los seres queridos o los problemas económicos es normal que problemas de impacto global como el medioambiente, los conflictos políticos o las desigualdades sociales pasaran a un segundo plano. No obstante, se equivoca quien lo entienda como una tendencia porque a los consumidores les preocupa, y mucho, el compromiso de las marcas con l entorno. Hasta un 75% de consumidores enEspaña consideran que las marcas deben actuar por el bien de la sociedad y del planeta. Esta sí es una tendencia clara y recurrente.  En cuanto a los tres valores más apreciados por los consumidores en este terrero son: transparencia, ética y empleabilidad (ser un empleador honesto).

Por último, en lo que atañe a los beneficios funcionales, lo de que detecta es una crisis de credibilidad en cuanto al cumplimiento de las promesas hechas por las marcas. Es un asunto feo porque pone en entredicho la ética y transparencia de las marcas. Solo el 32% de las personas entrevistas piensan que las empresas y las marcas son transparentes en cuanto a sus compromisos y promesas y, en consecuencia, no las consideran amigas.

En el top30 español

Frente a este 71% de consumidores que se muestran descontentos con el incumplimiento de promesas en las marcas, surgen otras, hasta un 20%, que cobran mayor relevancia y crecen hasta 3 puntos en relación con estudios anteriores. Por sectores, corresponde al del entretenimiento es el que más crece. En el lado contrario estarían energía y transporte, que son los que más pierden. En el caso de telcos, seguros y banca, bajan o crecen por debajo de la media, y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque hay importantes diferencias entre marcas dentro de cada sector. 

Una explicación de las que triunfan sería que, entre las crecen, sus productos están más alineados a los intereses actuales de los consumidores señalados arriba. Pero lo que diferencia principalmente a las marcas más ‘meaningful’ es que su desempeño en beneficios funcionales y personales está un 13% por encima del resto de marcas. Se aproximan más a cumplir la expectativas de lo cercano, lo útil y lo tangible. 

Ahondando en qué atributos de cada uno de esos beneficios destacan más, en los funcionales despuntan aquellos que tienen que ver con la confianza: marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables. En lo que respecta a los personales sobresalen aquellos atributos de marca que ayudan al consumidor a hacerle la vida más fácil, le hacen sentir más feliz y le aportan tranquilidad. 

Analizando la marcas de este Top 30 MBI, para Dioni Mata, en este ranking se observan aquellos drivers que han visto reflejados en el estudio, “como marcas del sector de la limpieza (Fairy, Sanitol, KH7), la importancia de cuidar el hogar (Ikea, Leroy Merlin), la necesidad de estar conectado e informado (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung), la compra y el delivery ágil (Amazon, Paypal, Correos) y, sobre todo, el mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube), el de la indulgencia (Chocolates Valor, Lindt), el deporte y el deseo de salir a la naturaleza (Decathlon, Adidas, Nike), la alimentación (Mercadona, Lidl) y esas otras grandes marcas de toda la vida que nos aportan seguridad y tranquilidad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé). En cuanto a la evolución, marcas que dentro de ese Top 30 crecen: Netflix, la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento”. 

Más allá del top 30 hay otras marcas que salen premiadas por su capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios. Es el caso de las operadoras de Telco (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas (más de disfrute) que en ediciones pasadas estaban ‘penalizadas’ como Coca-Cola, Nocilla o las de spirits, en esta edición, crecen. Crecen también marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi y otras de alimentación “de toda la vida” como El Pozo y Gallina Blanca. 

De izquierda a derecha: Ester García Cosín, Cristina Burzako y Fuencisla Clemares

El estallido de los contenidos y el entretenimiento

Ya se ha dicho que, de todas las marcas, las que experimentan mayor crecimiento son las que se enmarcan dentro de la industria del entretenimiento. Para hablar de ello, participaron en un debate posterior a la presentación del informe Cristina Burzako , CEO Movistar +, y Fuencisla Clemares, directora general Google España y Portugal. Ester García Cosín, CEO Havas Media Group España, fue quien se encargó de moderarlo.

El rol que juegan las marcas en tiempos de transformación e incertidumbre centró el debate partiendo de la máxima de que las personas “reclaman a las marcas que no se olviden de ellas, que tu propósito soy yo. Y además, piden soluciones a necesidades concretas, considerando a las marcas como aliadas para poder ofrecerlas”, subrayaba García Cosín.

En lo que respecta a las invitadas, ambas dieron cuenta del crecimiento exponencial vivido en sus respectivos casos como empresas de contenidos y entretenimiento. Fuencisla Clemares puso el foco en el caso de YouTube alimentando, principalmente, por los contenidos de los creadores que optan por este canal. “Hemos visto un crecimiento impresionante en la plataforma, más del 40%. Hay tal riqueza de contenidos en YouTube creados mayoritariamente por los propios usuarios, que respondemos a todos los intereses y pasiones de los consumidores. Es tremendamente personal e inmediata y está en todos los dispositivos. Ahí radica gran parte de su éxito como marca meaningful”. 

El resultado del estudio demuestra un crecimiento exponencial del área de contenido y entretenimiento. Sobre YouTube, una de las marcas que desde 2015 ha estado en el top de las más relevantes para los consumidores, Fuencisla Clemares comentaba: “Hemos visto un crecimiento impresionante en la plataforma, más del 40%. Hay tal riqueza de contenidos en YouTube creados mayoritariamente por los propios usuarios, que respondemos a todos los intereses y pasiones de los consumidores. Es tremendamente personal e inmediata y está en todos los dispositivos. Ahí radica gran parte de su éxito como marca meaningful”. 

También Cristina Burzako expuso los resultados de Movistar +. “La explosión del entretenimiento ha sido enorme. En nuestro caso registró un crecimiento en torno al 50%. Con una personalización máxima, llegamos ahora a un momento fantástico y apasionante de hacerlo mejor porque empieza a haber una fatiga del entretenimiento derivada de la extensa oferta, y los usuarios piden ayuda para ordenar y simplificar la experiencia del entretenimiento”. 

Si estás interesado en seguir el contenido completo de la presentación puedes ver el vídeo