Nada más sencillo para entender qué es el marketing de afiliación que ponerse en una situación tan común como los preparativos de un viaje, pensemos a Róterdam. Muchos viajeros buscan los vuelos por internet visitando comparadores tipo Kayak. Tras analizar los precios, se hace clic en el enlace de la pantalla para adquirir el pasaje más ventajoso.
Has decidido darte un capricho colgándote de la oreja los auriculares más molones del mercado. Obviando la opinión de tu cuñado, decides escribir en Google: ‘los mejores cascos con cancelación de ruido’. Tras leer un sesudo artículo en una web de tecnología, estás convencido de haber dado con la mejor opción, así que pinchas en el hipervínculo del texto que apunta a su tienda en Amazon.
Veamos un tercer supuesto. Esta mañana has recibido un correo electrónico ofreciéndote un curso de formación en marketing online. En esta ocasión no quieres dejar pasar la oportunidad y has rellenado el formulario de solicitud de información…
Pues bien, el comparador de precios, la web de tecnología y la empresa propietaria de la bases de datos que tiene tu email, se llevarán una comisión por el clic. Los tres son afiliados de empresas anunciantes, la tuya, por ejemplo.
Enrique Jiménez, CEO y fundador de Digital Group, agencia especializada en este canal, explica: “El marketing de afiliación consiste en que un anunciante vende un producto y le da una comisión al afiliado que le ayuda a vender”.
“Desde una perspectiva empresarial”, señala Jenny Pons, directora de Servicios al Cliente de Awin, “se puede ver como una forma de ampliar el equipo de marketing, contratando personas a través de empresas de terceros, a quienes se les paga solo después de que se realicen ventas exitosas”.
Portales de información, comparadores, webs especializadas en descuentos o cupones, blogs, influencers y microinfluecers (a través de sus redes), bases de datos… son los perfiles más comunes de afiliados. Para que tu marca trabaje con ellos, se puede optar por cerrar acuerdos particulares -opción muy laboriosa y de resultados inciertos- o utilizar plataformas especializadas en redes de afiliación, punto de encuentro de una mayoría de ellos.
Es el caso de la citada Awin, red de la multinacional Axel Springer, que conecta a 16.500 anunciantes con 225.000 afiliados “activos y verificados”, según explica Pons. También grandes marketplaces como Amazon, AliExpress y Ebay trabajan con programas de afiliación propios, si bien su operativa ofrece diferencias por lo que algunos expertos lo consideran como un canal diferenciado, que en este reportaje no se va a abordar.
Canal en crecimiento
El marketing de afiliación creció más del 20% en 2020, según datos de IAB Spain. En su Estudio de inversión publicitaria en medios digitales, se cifró la inversión en 84 millones de euros, frente a los 69,8 de un año antes. Este crecimiento, el mayor de Europa, debe analizarse en el contexto de la pandemia, cuando muchos comerciantes derivaron sus inversiones publicitarias al marketing online con la esperanza de activar la venta desde sus webs.
“Pero cada vez más empresas, tanto las grandes como las pymes, se suben a este carro”. Lo afirma Daniel González Laguna, profesor de la escuela de negocios The Valley : “Desde la explosión del efecto recomendación en la compra que protagonizó Amazon y los blogueros, son muchas las empresas que piensan en prescriptores y cómo recompensarles por la promoción de su producto”.
Se trata de un fenómeno al alza. González Laguna cree que cada vez veremos más gente con poder de recomendación: “Si eres capaz de identificarlos, y te acercas a ellos para explicarles tu producto, es muy probable que puedas cerrar acuerdos y generar contenidos sobre tu marca, con lo que también haces branding”.
Es un canal que crece siempre, aunque no es de resultado inmediato”, explica Nacho Comisaña, director de Captación de Negocio de Hawkers : “Hay que tener paciencia e ir probando hasta dar con el parnet [afiliado] al que realmente le gusta tu producto”. La observación llega de esta firma de gafas de tendencia pionera en el marketing online, que tiene una red de más de 5.000 afiliados.
Las 5 primeras preguntas
La promesa de pagar comisión solo por producto vendido es un sueño hecho realidad para cualquier jefe de ventas, pero Jenny Pons aconseja “manejar las expectativas”. Como siempre, el marketing de afiliación está sujeto a sus propias reglas, que incluye aprendizaje y horas de dedicación. A cambio, es una vía realista para captar entre el 20% y 30% de las ventas, según estimación de la plataforma Awin.
La otra buena noticia es que se adapta a una mayoría de empresas: “Cada vez entran más modelos de negocio, desde grandes multinacionales de retail líderes en su sector a pequeños comercios, incluso de producto fresco. En Madrid tenemos una carnicería que vende en línea”, continúa Pons.
Pero antes de ponerse a trabajar, conviene aclarar cinco puntos.
1. ¿Tienes el producto idóneo?
“El sistema funciona mejor cuando el producto es de consumo masivo”, apunta González Laguna. Y además aconseja seleccionar del catálogo, el mejor: “No se puede vender de todo, hay que apostar por el producto estrella”. Desde Awin no se excluyen otros posicionamientos: “Aunque seas muy de nicho, la afiliación puede ayudar si se tiene un mínimo de tráfico web”. En opinión de Pons, debes tener un producto ya testeado, porque “la afiliación no funciona en tu estadio más inicial de marca, debes contar con unos cimientos mínimos”.
2. ¿Tu margen da juego?
Vas a adentrarte en la jungla. El marketing de afiliación es un terreno de máxima competitividad donde no solo es necesario tener un buen producto para triunfar, también un precio competitivo. Debes valorar si tu margen comercial permite comisionar a tu red afiliada de forma competitiva porque pagar mejor que la competencia, ayuda: “No es tanto una cuestión de tamaño de empresa, como de ser competitivo con tu producto”, recuerda Jiménez.
3. ¿Cuentas con suficiente tráfico web?
La otra condición de partida que se marca desde Awin es tener un mínimo de tráfico en internet y redes sociales. Por ejemplo, para webs y ecommerces con menos de 10.000 visitas al mes, se recomienda tener paciencia.
4. ¿Necesitas vender ya?
“Los programas de afiliación no pueden usarse como si fueran una campaña de Black Friday o Navidad. Si no lo vas a mantener durante un mínimo de un año, mejor opta por otras estrategias de marketing online”. Jiménez considera esencial ese compromiso porque el afiliado necesita tiempo para conocer el producto antes de empezar a sacar partido a la colaboración, por ello “si trabajas en el medio plazo es muy indicado, porque al pagar sobre ventas es un canal con un riesgo muy controlado”.
5. ¿Dispones de una persona para que gestione?
Según Jiménez “es peligroso no poner al frente del proyecto a una persona para que se dedique en exclusiva a su gestión. Aunque trabajes con una agencia, siempre hay que estar encima”. En el caso de Hawkers, dos personas se encargan en exclusiva de su programa de afiliados, pero siempre con un estrecho apoyo del equipo de Analítica y de Redes Sociales.
Así funciona la afiliación
Los programas de afiliación sirven para que un producto se dé a conocer con la ventaja de la confianza que le merece a su audiencia una determinada web, un bloguero o la red social de un influencer. Los acuerdos pueden ser muy variados, pero en todos ellos la web ofrecerá un contenido en el que hablará del producto, normalmente utilizando como base de la redacción, el vídeo o el audio, la información que la propia marca facilita, y en ocasiones reproduciendo fielmente el material entregado.
Por último, como ya sabemos, un enlace dirige al internauta a la web donde compra el producto y cuando así sucede, se pagará la comisión pactada. Pero el objetivo no siempre es la venta directa, puede ser la solicitud de un presupuesto (por ejemplo, para contratar un seguro de auto), conseguir un lead o contacto de calidad (que la empresa luego va a emplear para informarle sobre un máster), o descargar cualquier archivo o documentación
En cualquiera de los supuestos, el intercambio entre la marca y el afiliado no será posible sin una tecnología de seguimiento (tracking) que permita cerciorar a las dos partes que esa venta o acción contratada ha concluido. Y para que una pyme acceda a la misma, existen tres opciones.
La primera, que sería montárselo por su cuenta, se descarta por irreal. Exigiría la inversión en un software de código de seguimiento propio, negociación de acuerdos y gestión de la información uno a uno con cada afiliado, pago de las comisiones… En definitiva, una carga de trabajo inasumible en una estrategia que solo tiene sentido en la medida en que es escalable.
No se puede olvidar que su objetivo es ir colaborando, (primero con decenas de afiliados y, luego seguramente con cientos) para ir descartando unos y asegurando la relación con los más afines al producto. Por otro lado, muchos potenciales afiliados colaboran con las grandes plataformas.
Más realista es contratar una agencia especializada. Entre las ventajas que Enrique Jiménez identifica, destacan “la visión estratégica y la experiencia de sus profesionales para adaptar el marketing de afiliación a las capacidades de cada producto”. Además su experiencia sirve para “identificar nuevos nichos de mercado para la marca” y completar la colaboración con las grandes plataformas “con otros portales que le puedan venir bien a la marca” (para ello disponen de su propia tecnología de seguimiento): “Velamos además porque no se produzca fraude, porque hay que tener cuidado en cómo se va a emplear el dinero”.
Sin embargo todas las fuentes coinciden en que hoy la afiliación ha abandonado picarescas del pasado como la generación de lead falsos o compras que se devolvían de forma masiva: “Ya no hay tantas trampas, en buena medida porque las grandes empresas y plataformas se han profesionalizado convirtiendo la afiliación en un canal mucho más serio”, explica Comisaña
Y es que en esta estrategia todos los caminos llevan a las plataformas especializadas en marketing de afiliación. Awin, Tradedoubler o CJ Affiliate, entre otras, han impuesto su modelo por agrupar una oferta casi infinita de posibles afiliados para cualquier tipo de producto. Su funcionamiento presenta diferencias, pero todas ofrecen un modelo de autogestión muy automatizada asistida por herramientas, con la posibilidad de consultas puntuales de su equipo, si bien el nivel de servicio se amplía en función de las inversiones realizadas, que en el caso de algunas empresas son millonarias.
En ellas la marca sube su propuesta e información de contenido, y son los afiliados los que eligen por afinidad con el producto u oportunidad de hacer negocio (un producto de moda con descuento en una web especializada en ofertas, tipo Chollómetro.com).
En el caso de Awin, los pequeños negocios y startups cuenta con el programa Access, con “unas condiciones económicas al alcance de cualquier negocio”. Pons explica que desde una cuota inicial de 75 euros al mes, “es una puerta de acceso a herramientas de fácil uso, tecnología de seguimiento y el directorio de afilados para buscar a los primeros que empiecen a hablar de mi marca y poder realizar con comodidad el pago de comisiones”. Un entorno totalmente automatizado pero, una vez más se recuerda, que exige dedicación: “Es un tema muy relacional que requiere de búsqueda, negociación, acuerdo y así constantemente, para mantener la red de afiliación más eficiente posible”.
En opinión de Pons, es una opción para cualquier empresa: “Es seguro porque solo pagas por venta. Además es fácil, y aunque requiera de tiempo puedes parar cuando quieras, aunque es difícil que ocurra cuando se obtiene un retorno sostenible que se va incrementando a medida que la red de afiliación gana en calidad”.
Cómo funcionan los pagos y comisiones
Pagos. Hay básicamente dos tipos de pagos:
-CPA o CPV. Las siglas aluden al mismo concepto, ‘coste por adquisición’ y ‘coste por venta’, siempre para fijar la cantidad que la marca va a pagar al afiliado cuando un usuario compra. Lo habitual es que sea una comisión sobre la venta o un pago fijo (por ejemplo, cinco euros por unidad).
– CPL. El coste por lead es la fórmula de pago más habitual para los programas de afiliación que no tienen un primer objetivo de venta, sino captar una referencia que pida un presupuesto o información, o lograr que alguien se inscriba.
Comisiones. Cada sector tiene sus códigos.
En el turístico, la comisión será menor por la venta de un billete que una noche de hotel. Son los márgenes de producto los que marcan el porcentaje, que para una mayoría se mueve del 2% al 10%. El ROI medio (retorno sobre la inversión) del afiliado es de 1,16 euros por venta.
Si bien algunos sectores como los seguros, descargas de softwares o formación, pueden retribuir con porcentajes superiores de hasta el 40%. Enrique Jiménez explica que “muchos anunciantes están dispuestos a pagar el 40% del revenue al afiliado que les cierre una venta”. Por ello, insiste en que la marca valore si su margen comercial soporta los estándares del sector en afiliación, antes de trabajar con este modelo.
Por otro lado, Jiménez insiste en la importancia de entender el punto de vista del afiliado: “No le mueve tanto quién paga más sino con quién gana más. El usuario prefiere comprar su TV en una cadena conocida porque genera tranquilidad, y por eso cerrará antes un acuerdo con Mediamarkt que con una tienda de Salamanca, aunque gane menos por venta”.
Desde Hawkers, Nacho Comisaña advierte de los peligros de los “afiliados top-top”: “La rentabilidad baja cuando trabajas con ellos, porque casi siempre piden un fijo para entrar que puede significar un desembolsos de entre 1.000 y 1.500 euros, más luego el porcentaje por venta.
A mí me parece más potente el long tail de la afiliación que el de los top” (con long tail o larga cola se refiere a que la amplitud de palabras clave en las búsquedas de usuario en internet y redes, es más amplio con un mayor número de pequeños afiliados que con pocos grandes, lo que ofrece más visibilidad a la marca).
Hawkers: las gafas españolas afiliadas al mundo
El equipo de marketing de afiliación de Hawkers anda de cabeza. Su colaboración con Netflix durante la presentación mundial de la serie Jaguar obliga a generar decenas de contenidos para nutrir a su red de más de 5.000 afiliados. Los más relevantes o insistentes no dejan de solicitar informaciones o material gráfico exclusivo sobre las gafas que los protagonistas lucen en esta ficción de cazanazis refugiados en España, la recompensa esperada es un subidón en las ventas de las próximas semanas.
Pocas empresas exprimen mejor el marketing online que Hawkers. Fue pionera en demostrar cuánto se podía crecer a través de Facebook, influencers y ahora afiliación. “Hace cinco años decidimos profesionalizar la afiliación, aunque la revolución llegó al trabajar con Awin y diseñamos un plan específico para cada uno de los países con los que operamos”, explica Nacho Comisaña, director de Captación de Hawkers.
Y no debe ser fácil, teniendo en cuenta que en 2020, la firma vendió 3,5 millones de gafas en 74 países, cantidad a la que hay que sumar la de su red de tiendas físicas. Pero es precisamente este número de mercados el que aconseja afinar las acciones de afiliación. En países relevantes para la marca como Alemania o Italia se trabaja mucho el email, “que tiene muy buena respuesta”; en España, donde la marca ya está muy asentada, se incluyen afiliados de webs de chollos y cupones, y en México se cuida mucho la imagen de calidad del producto.
Para Comisaña, “la afiliación permite llegar donde tu publicidad no llega”. Es fácil de entender atendiendo a la profundidad que da una red tejida con 5.000 afiliados, muchos de ellos jóvenes microinfluencers, “lo que nos asegura estar a la vanguardia de las tendencias de todo el mundo al tiempo que les ayudamos, les permitimos ganar un dinero y sumar audiencia en sus primeros pasos”.
Con un precio medio por gafa vendida de 35 euros, la comisión media que Hawkers abona es del 12%. “Nosotros utilizamos la afiliación como un canal de calidad, no de oferta permanente, y eso nos permite llegar a lugares donde antes no lo hacíamos”. De otro modo, la expansión geográfica que Hawkers es difícil de entender: “No concibo abrir países sin afiliación. No solo es un canal de venta, es un aprendizaje del día a día para saber qué funciona mejor en el sudeste asiático o en México, los a liados saben mucho”.
