El ‘marketing challenge’: ¿Un riesgo o una oportunidad para las marcas?

Algunas marcas lo utilizan como estrategia de marketing para conectar con los consumidores más jóvenes a través de las redes. El marketing challenge se basa en lanzar retos a sus seguidores a cambio de recibir likes o ciertas recompensas a quienes los superan. El reciente fallecimiento del joven británico Archie Battersbee pone de manifiesto el cuidado que hay que tener con estrategias como esta.

marketing challenge

La gran mayoría de estos retos surgen como algo graciosos dentro de entornos de estudiantes adolescentes. Aquí nacieron desafíos como el Mannequin Challenge,conocido en español como el reto del maniquí y que se hizo viral en octubre de 2016. Consistía posar inmóvil mientras una cámara en movimiento lo filmaba. Luego se subía a las redes generalmente con el tema musical Black Beatle, de Rae Sremmurd de fondo. En el reto participaron personajes como Hillary Clinton, Paul McCartne o Cristiano Ronaldo, mientras que Rae Sremmurd conquistaba con su tema la primera posición de la gran lista de éxitos musicales Billboard Hot 100 en el mes de noviembre del mismo año.

Antes que el Mannequin Challenge se hizo famoso el Ice Bucket Challenge, un reto con supuestos fines solidarios consistente en verterse un cubo de agua helada sobre la cabeza para dar visibilidad y recaudar fondos para la investigación de la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA). Bill Gates, Steven Spielberg o Justin Bieber fueron algunos de los muchos famosos que contribuyeron a la causa.

Ahora se vuelve a hablar de otro challenge de moda, el Knockout, un reto de cuyo riesgo se lleva años advirtiendo. Se trata de provocar un desmayo suprimiendo la entrada de oxígeno al cerebro, bien atándose algo al cuello, bien con la ayuda de algún amigo que le presiona el pecho. El desmayo se graba y se sube a las redes. Este es el que, supuestamente, ha ocasionado el fallecimiento del joven británico de 12 años Archie Battersbee, después de permanecer desde el pasado mes abril en muerte cerebral.

El suceso ha desencadenado una oleada de críticas contra este tipo de retos y contra las redes sociales cargando las tintas, especialmente, contra la plataforma de TikTok, la más seguida en estos momentos por los adolescentes. Sin embargo, lo cierto es que, lo que ahora se llama Knockout, lleva decenas de años circulando por las aulas de todo el mundo, también las españolas, y mucho antes de que aparecieran las redes.

Los ‘challenges’, dueños en las redes

La diferencia es que ahora media una cámara y son muchos más los que, gracias a las redes, pueden contemplar las ‘proezas’. Si además se consigue la adhesión al reto de un influencer o una persona popular, la amplificación de la acción está garantizada. Según un estudio de abril de 2022 sobre la aplicación TikTok, un 21% de usuarios de entre 13 y 19 años reconocían haber participado en retos online con el propósito principal de conseguir likes, aumentar su popularidad o, simplemente, para integrarse en el grupo de amigos. Que los retos sean accesibles, es decir que su ejecución no requiera de materiales complejos, facilita que muchos más jóvenes se interesen en ellos.

En esta línea existen también las que se conocen como ‘marcas challenger’ las cuales se presentan a sí mismas como retadoras, ambiciosas, atrevidas, valientes y que aceptan el riesgo como algo necesario para ganar.  Son los valores que comunican a sus seguidores, pero no siempre han de relacionarse con desafíos peligrosos. Ya se ha visto que hay retos de todo tipo, desde solidarios, hasta divertidos y peligrosos.

En manos del que los lanza, está discernir los posibles riesgos que se deriven del reto. En principio, los retos que suelen lanzar las marcas para aumentar su popularidad están relacionados con acciones asociadas a temas como la sostenibilidad. Un ejemplo lo podemos encontrar en yoPRO con el que Danone desafiaba a los deportistas a recorrer rutas y compartir a través de fotos y vídeos la prueba a la vez que publicaba recetas Alpro con su producto como ingrediente. 

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En la misma línea, startups como The Good Goal han sacado aplicaciones que invitan a los usuarios a retarse diariamente a reducir su impacto medioambiental adoptando nuevos hábitos y acciones.

También instituciones de corte mas serio como puede ser el Museo del Prado se han valido alguna vez de esta tendencia. En esta línea se sumaron al challenge denominado 10 years challenge, consistente en publicar fotos comparativas que mostrasen en cambio de las personas en diez años haciendo un montaje fotográfico con una foto de hace una década y otra actual. El Prado mostró a través de sus redes sociales, Twitter, Instagram y Facebook, a ilustres personajes de la pinacoteca, como la infanta Margarita, Baltasar Carlos o Alfonso XIII retratados con un intervalo de una década. Con esta propuesta el Museo del Prado invitaba a sus seguidores a sumarse con la búsqueda de nuevos protagonistas.

El challenge sirvió también a marcas como Facebook o Rovio a sintonizar con la audiencia mostrando el clima laboral de la compañía con conjunto de sus empleados bailando el Harlem Shake.

Cuando el asunto se te va de las manos

Sin embargo, el riesgo de lanzar un reto es que no siempre son controlables ni la interpretación que se hace de él ni las acciones que puede desencadenar, las cuales no son siempre las deseadas, máxime cuando tu público objetivo son adolescentes cuyo cerebro está todavía en desarrollo.

Valga el ejemplo de Netflix con el lanzamiento de la película Bird Box cuando algunos de los espectadores, a modo de diversión, crearon el reto de grabarse haciendo cosas con los ojos vendados imitando a los protagonistas de la película. Algunos llegaron hasta a conducir con los ojos cerrados, motivo que llevó a YouTube a aplicar sus políticas de restricción de contenidos y a prohibir los vídeos de bromas y retos peligrosos. También Netflix emitió un comunicado en Twitter pidiendo que los fans de la película que abandonasen el reto. A pesar de los peligros del desafío, la película no ha podido tener mejor campaña de promoción: espontánea, gratuita y viral

Cualquier reto que pueda ser llevado a extremo e invite a cometer acciones en las que los jóvenes tengan que ‘dar la talla’ es desechable de manera que, si no lo tienes claro, mejor no los lances.