Hablamos con Carlos Ríos, creador del concepto Realfooding, Isa Brunelli, tiktoker representante de la generación Z, Anita Hache, youtuber de viajes y Rubén Shan, instagramer de estilo de vida, cuatro modelos muy distintos del mundo del marketing de influencers. Llevan años trabajando en el sector, cuentan con millones de seguidores y han convertido la creación de contenidos en redes en su medio de vida.
Aunque sus perfiles no tienen nada en común, todos tienen la misma visión de lo que es este negocio, en el que opera cada uno con sus propios medios. Isa y Ana, trabajando en los contenidos personalmente. Carlos y Rubén, con ayuda de un equipo.
Todos se quejan de que el concepto influencer se asocie a algo negativo, en buena parte, dicen, porque los medios de comunicación convencionales los ven como competencia; lo son. Cada uno de ellos es como un canal de comunicación personal con el que acercarse a la audiencia (y a las marcas). Pero, ¿en qué se diferencian de medios como el nuestro?
“Ofrecemos visibilidad, como los otros canales, pero con la principal diferencia de que la gente confía en nosotros, nos conoce y siempre se toma nuestras recomendaciones con un poco más de seriedad que si ve un anuncio. Es como las recomendaciones de los amigos”, comenta Ana.
“Es un trato más cercano porque les hablas en su mismo idioma. De tú a tú”, matiza Rubén. “Exacto, como un amigo porque la gente te conoce, te sigue, le cuentas cosas de tu vida”, dice Isa. “Y tienes gustos en común también”, resuelve Ana.
“Hay un seguimiento diario y eso genera tanta proximidad que cuando les vendes algo lo aceptan mejor que si se lo vende un anuncio convencional”, añade Rubén.
Y está también la segmentación de la audiencia, dicen. “En mi caso”, explica Carlos, “chicas de entre 25 y 40 años. Las marcas que tengan ese target en España tienen ahí una audiencia muy bien segmentada con respecto a otros medios de comunicación o publicidad”.
En la conversación sale la diferencia de formatos que representa cada uno de ellos y lo mucho que condiciona el canal a la forma en la que las marcas pueden acceder a sus audiencias.
En TikTok e Instagram, con una obligación más apremiante de captar la atención en segundos. En Youtube, con un formato de vídeos más largos “en los que puede ser más fácil integrar publicidad, porque te da más tiempo y más libertad para decir más cosas, a priori. Pero al final lo importante no es la plataforma, sino que el producto o servicio que quieres anunciar sea realmente afín a tu ideología, a tu tipo de contenido y a tu audiencia”, comenta Ana.
Y ahí entramos en un esfuerzo claro por despejar lo que saben que es una duda recurrente: ¿anuncian todo lo que les proponen o verdaderamente escogen?
“Yo intento que se trate siempre de algo que pueda aportar a mi audiencia. También, si el producto en sí no aporta nada, que la campaña se pueda integrar en un contenido que aporte algo a la audiencia. Para mí esto es sencillo porque en el mundo de los viajes es fácil promocionar un destino o un servicio que pueda cautivar a un público interesado en viajes. Que es el que me sigue. Lo principal es que la marca sea afín a lo que yo hago, lo que yo consumo y lo que yo pienso y que sea afín a mi contenido y a las marcas con las que suelo trabajar”, comenta Ana.
Hay también un punto de capricho. O de “trabajar con cosas que realmente te gusten”, dice Isa.
Un capricho que también tiene su justificación profesional. “Es que lo más importante es la credibilidad que los seguidores depositan en ti. En mi caso, si hablo de alimentación saludable, solo puedo promocionar cosas saludables”, matiza Carlos.
De hecho, todos han rechazado marcas porque no se ajustaban a los valores o contenidos que ellos publican. “Yo promociono mucho turismo sostenible y hablo mucho de cómo he aprendido a evitar ir a atracciones con animales. Me han ofrecido trabajar con un acuario pero es que no coincide con mi ética, me da igual cuánto me paguen, no tiene ningún sentido para mí promocionar algo que yo misma no visitaría”, afirma Ana.
Esta selección forma parte también de la propia esencia de este negocio. Así las marcas saben que no van a aparecer junto a otras que choquen frontalmente con lo que ellas representan, como una marca de bebés con una de productos eróticos o de tabaco, por poner un ejemplo exagerado.
Todos publican también contenido sobre productos sin haber recibido una contraprestación. “Yo hago mucha publicidad gratuita porque entra dentro del propio contenido descubrirle cosas a la gente y decirles, oye, esto me ha encantado”, dice Carlos.
De hecho, “cuando anunciamos algo sin cobrar, también nos puede ayudar a conseguir un cliente. La marca a la que haces referencia en ese momento puede verte y decir, mira, me gusta cómo lo hace y ofrecerte un contrato”, apunta Rubén. “A eso le llamamos guiños. Se hace mucho. Lo hacemos cuando queremos trabajar con una marca que nos gusta. La etiquetamos para hacernos ver”, añade Isa.
Control de los contenidos
En el trabajo con las marcas, buscan un cierto equilibrio entre su libertad de crear y el control de la marca que paga por esos contenidos. Las marcas siempre ven previamente lo que van a publicar, pero aún así suele haber desencuentros. “Muchas veces te dan un briefing que te exige hablar como alguien que no eres tú y tenemos que explicarles que eso no va a funcionar y que va a vender más si soy yo misma y lo adapto un poco a mi manera. Muchas marcas buscan un formato teletienda”, comenta Isa.
“Ellos tienen un mensaje que transmitir, pero también deben entender que nosotros conocemos a nuestra audiencia y tenemos nuestra forma de comunicar”, comenta Ana. “Deben confiar en nuestra forma de hacer y decir las cosas”, insiste Carlos. Y es justamente ahí donde está el valor de este canal. “Las nuevas generaciones ya no aceptan la publicidad pura y dura, quieren un aporte de valor. Aunque estés publicitando un producto, no te centras solo en darle visibilidad, sino que piensas cómo puedes aportarle algo a la gente y al contenido que hago, ya sea por un punto de entretenimiento o de educación”, explica Carlos.
Crisis de reputación
Aquí entramos en otra bestia negra del mundo de los influencers. El miedo de algunas marcas a perder el control sobre sus contenidos. O a que los influencer que les representan digan o hagan algo que no va con sus valores de marca. “Tenemos una responsabilidad muy grande. Por eso las marcas siempre piden revisar el contenido antes de que se publique y haces contratos en la mayoría de las campañas en las que tú no puedes hablar mal de la marca”, apunta Ana.
Pero hablamos de redes sociales y controlar los efectos de todo lo que se publica en ellas es absolutamente imposible. Cuando les preguntamos si alguna vez han publicado algo que haya generado controversia todos afirman con la cabeza. Y se ríen. En las redes hay lovers y haters y lo aceptan. “De hecho creo que el hater es bueno a veces”, dice Isa.
Y esos haters no afectan a la marca ni a la imagen del influencer. “Tú tienes que ser fiel a tus seguidores. Críticas va a haber siempre, porque eres un personaje público y todo el mundo puede opinar. Y la marca tampoco se tiene por qué asustar porque haya una oleada de haters hacia ti, porque no va a ser de tus seguidores”, apunta Carlos.
Engagement y ROI del marketing de influencers
La viralidad es otra leyenda urbana en este negocio. Pelotazos hay en esto, pero no es la esencia del negocio. “Todos sabemos cosas que funcionan generalmente mejor o peor con la audiencia pero siempre hay sorpresas. Y hay que saber hacer balance. A mí me funciona muy bien la aviación pero disfruto más de vídeos de destino y al final tienes que encontrar el punto medio entre lo que disfruta la audiencia y que funciona súper bien y lo que tú disfrutas haciendo. Porque si solo piensas en los números y los algoritmos te vuelves loco. Tienes que disfrutar un poco del trabajo”, apunta Ana.
“Tampoco hay que trabajar siempre buscando la viralidad. Hay contenidos importantes que es bueno que se hagan virales para llegar a más gente y hay otros contenidos que tienen menos alcance pero que ayudan a aumentar el engagement. Al final el engagement no es tener muchos seguidores, es que esos seguidores te escuchen, confíen en ti, te compren…”, comenta Carlos.
Aquí entramos en el Sanctasanctórum de toda industria relacionada con la comunicación y el marketing: ¿esto realmente convierte? ¿Y si convierte cómo se mide? “Hay unos clics a los que las marcas tienen acceso y que pueden comprobar”, apunta Rubén.
Pero no toda la conversión es tan inmediata. “De la gente que está viendo ese anuncio no todo el mundo va a comprar enseguida. Una persona va a ver varias veces el producto antes de comprarlo. No todo se mide en términos de convertir de forma inmediata, simplemente hay que pensar en generar confianza hacia el producto. Alguien te lo ve a ti por primera vez y pasado un tiempo toma la decisión de compra. ¿Cómo mides cuanta gente ha viajado a las Islas Mauricio después de que yo haya promocionado las Islas Mauricio? Hay una parte intangible, aunque a largo plazo se van viendo los resultados”, apunta Ana. Y recuerda que hay formatos que son más fáciles de trackear, como los códigos de descuento. O “las descargas de una aplicación”, dice Rubén.
También es más fácil medir conversión en un ecommerce. “Pones el link del ecommerce y puedes trackear cuánta gente lo ha visitado y cuánta gente ha pasado por el carrito. Yo recomiendo cosas a la gente en el supermercado y yo mido lo de mi marca”, dice Carlos.
Campañas a largo plazo
Durante la sesión de fotos ya habíamos tenido una breve conversación sobre cómo está cambiando el negocio, con campañas más a largo plazo que antes y con objetivos más realistas. “Hay más marcas que en lugar de contratarte para una campaña de un mes, con un reel y un story, te contratan para un año, con cinco reels y diez stories”, comenta Ana. Es un formato que “convierte más. Es más efectivo. No es lo mismo un impacto que un contenido mensual o anual porque aparte de recordarlo es más creíble”, continúa Carlos. “Se trata de hacer mío el producto o la marca. Me acompaña en toda mi vida, no por un momento. Si quieres una buena promoción, lo suyo es trabajar a largo plazo con el creador de contenidos”, apunta Rubén.
Un formato para todas las empresas
Otro mito por desmontar es que este tipo de comunicación solo sirva para vender moda y por ahí. Tal y como apunta Ana, “es difícil pensar en un solo nicho que no se pueda abarcar dentro del marketing de influencers. Siempre hay algún perfil que está orientado a eso. No puedes anunciarte con todo el mundo, pero siempre va a haber un perfil que esté orientado al tipo de producto que uno quiere vender. Estoy segura”.
Las marcas empiezan a ver que “nosotros podemos tener mucha más visibilidad en un story que un anuncio en la tele”, comenta Isa; ella misma tiene más de 7 millones de seguidores en TikTok. Cifras que hoy no se ven en televisión. Aunque también hay que ver si todos esos seguidores son de calidad y están activos a la hora de valorar cada perfil.
La asignatura pendiente parecen ser las pymes. Todos dicen que trabajan poco con ellas, quizás por falta de conocimiento del mercado. “En viajes predominan más clientes que son oficinas de turismo, aerolíneas o cadenas hoteleras. Las pymes representan un 10% de mis clientes. Hay un pequeño porcentaje de productos como objetos para decorar la casa y artículos de viaje que encajan bien. A mí me gusta coger marcas pequeñas y creo que una parte importante de nuestro trabajo es que podemos impulsar a empresas pequeñas”, comenta Ana.
De creadores a emprendedores
Lógicamente, si son capaces de lanzar pequeñas marcas con su imagen, también pueden crear ellos mismos sus propias marcas. Y de hecho cada vez es más frecuente. Isa y Rubén nos dejan caer que están trabajando en ello. Sin rebelar nada. Y Carlos cuenta ya con sus propios productos bajo el concepto de Realfooding en las grandes superficies.
“Si tienes esa atención de la gente y la gente confía en ti, puedes darles una solución a través de servicios, productos, y tienes que emprender y arriesgarte a dar esos servicios y productos a ver si realmente funcionan o no. Hay algunos que no funcionan y otros que sí”, comenta Carlos. Y añade: “Yo pensé que si hay marcas que creen en mi prescripción y recomendación y me pagan por salir en mis contenidos y les funciona, por qué no me podía funcionar a mí. Di ese paso de colaborar y promocionar mi propia marca como una apuesta más a futuro. A día de hoy hago las dos cosas y son compatibles siempre que no haya temas de exclusividades y que puedan entrar en conflicto”, apunta Carlos.
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