Empieza con una buena estrategia
Si hablamos de vender de forma eficiente, quiere decir que debemos hacerlo con una estrategia comercial acertada. Y eso pasa primero por “estar seguros de que tocamos a la puerta adecuada. Es decir, que estamos llamando a nuestro target. El target es el público que estadísticamente es más probable que te contrate y, por lo tanto, es al que mayor rentabilidad le vas a sacar”, apunta Mónica Mendoza, consultora en fuerza de ventas. ¿Cómo saber que llamamos a la puerta adecuada? Con una buena prospección. “Debes tener muy claro quién es tu tipo de cliente, qué le vas a ofrecer y cómo te vas a diferenciar. Por qué apuestas. Y esa apuesta te debe hacer el mejor a ojos del cliente. El mejor, no en el sentido de tener el mejor producto del mercado, sino el que mejor resuelve sus necesidades”, explica Gregorio Delgado, director comercial y marketing de Dokify.
En definitiva, que tu oferta encaje perfectamente para tu cliente. Tomás Santoro, cofundador de SumaCRM , lo ilustra con un ejemplo muy claro: “A mí a lo mejor me encantan los Ferraris pero no me compraría uno aunque me lo vendan por 5.000 euros porque yo quiero un Bugui que vaya por la playa. Si te quieres quedar con el cliente de por vida, hay que buscar clientes cualificados. Y si el producto que vendes no se ajusta a las necesidades del cliente, decírselo abiertamente e, incluso, recomendarle otro. Hay que acabar con esa idea del vendedor de enciclopedias, que se las vende a cualquiera. O del que vende hielo a los esquimales. Si vendes hielo a los esquimales eres un mal vendedor porque has hecho mal tu prospección inicial. Te vas a vender a los esquimales cuando en realidad deberías irte a Alicante. Clientes hay muchísimos, no hace falta irte a quien no es tu cliente”.
La importancia de vender valor
Debemos transformar la imagen del vendedor tradicional que va a vender su libro por la de una persona que “consulte con él, que le ayude a entender su problemática y le explique cómo sus productos o servicios pueden ayudarle a resolver esa problemática. Utilizando un tipo de venta consultiva, en donde nos interesemos por lo que hace, cómo lo hace, cuándo lo hace y con quién lo hace, evidentemente vamos obteniendo muchas pistas sobre los problemas que puede tener y que nosotros podemos ayudar bien con productos o bien con servicios.
Cuando entendemos todo lo que es su forma de trabajar, podemos proponer muchos tipos distintos de soluciones”, explica Andrew Eaves, gerente de Sibelius.
“Los vendedores debemos saber tanto o más del negocio de nuestros clientes como él mismo. Debemos intentar ayudarle a elaborar estrategias comerciales a través de nuestros productos o servicios. Ayudarle a que compre de nosotros lo que realmente su cliente le va a comprar. Ayudarle a mantener de forma eficiente sus almacenajes y que no incurra en costes innecesarios de estocaje. Adelantarnos junto con él a las tendencias del mercado. Ofrecerle cosas que ahora sus clientes es posible que no compren pero que vayan a comprar. Ofrecerle puntos de exclusividad donde él se sienta que en su segmento, en su sector, en su territorio, sólo puede vender un producto determinado que le haga ser exclusivo y único de cara a sus clientes. Puedes ofrecerles cursos de marketing, de comunicación, de venta, para que sean más rentables. Eso aporta valor. No solo te vendo sino que te ayudo a vender mi producto o servicio”, comenta Enrique Fuentes, socio fundador de ESIN.
Una buena gestión de la cartera de clientes
Hay cuatro maneras de vender más. “La primera es captar clientes nuevos. La segunda, aumentar la facturación por cliente. La tercera es evitar la pérdida. Y la cuarta recuperar antiguos clientes. En la mayoría de los casos el cliente se ha perdido por no atenderlo, no porque esté enfadado con nosotros. ¿En cuáles de ellos invertimos más tiempo? La más difícil de las cuatro situaciones es la primera: captar nuevos clientes. Porque tienes que hacer cien llamadas para conseguir diez visitas y de diez visitas uno te compra. La más rentable, teniendo en cuenta recursos y rentabilidad, es la segunda. Aumentar la facturación por cliente. Por ejemplo, haciendo venta cruzada”, recomienda Mónica Mendoza.
En la gestión de la cartera de clientes debes dar prioridad a los clientes actuales. Por rentabilidad. “Pero para crecer hay que buscar también nuevos. Y la clave ahí es que no se te caigan los que estás metiendo. Imagina que tienes un churn, que es el porcentaje de caída de clientes, del 10%. Si facturas 10.000 euros al mes y tu porcentaje de caída de clientes es del 10%, son mil euros al mes que se te caen. Tienes que ingresar mil euros nuevos. Si no cuidas eso, ese 10% de 10.000 a lo mejor no se nota pero cuando estás facturando 100.000 ese 10% son 10.000 euros, que es mucho. Debes centrar todos tus esfuerzos en quiénes son tus clientes para que no haya un límite de crecimiento por la caída de clientes”, explica Tomás Santoro. “Un problema de muchos vendedores es que se centran en captar nuevos clientes y se olvidan de retenerlos. Hay que diseñar estrategias para fidelizar”, añade.
Vender más a tus clientes actuales
Tus clientes actuales son los más rentables, pero no todos tienen el mismo valor. Para optimizar tu cartera, debes clasificarles por volumen de facturación y por potencial de compra en el futuro. El volumen de facturación te permitirá identificar quiénes son tus mejores clientes y así desarrollar estrategias concretas para fidelizarles y no permitir que los atrape la competencia. El potencial de compras será la llave para vender más sin buscar fuera. ¿Cómo se define ese potencial? Analizando qué compras hace y a quién, cuánto invierte en productos o servicios de nuestro sector y no sólo los que consume en nuestra empresa, qué otros productos o servicios podríamos ofrecerle que sean complementarios a lo que ya consume, su volumen de facturación y su potencial para crecer en el futuro… Todo eso nos dará una idea de la capacidad real de compra que puede tener de nuestros productos y/o servicios para diseñar estrategias que nos ayuden a aumentar sus compras. En este análisis no debes olvidar cruzar las dos bases de datos (los que más compran y los que tienen más potencial) para detectar aquellos en los que tienes poca penetración y mucho potencial de compras, que serán los que más interesen para intentar crecer en ventas. En este incremento de su facturación, puedes intentar aumentar su frecuencia de compra con promociones y descuentos especiales para ellos o venderles servicios de más valor y por los que puedas cobrarles más.
Además, no debes olvidar “estar en permanente contacto con tus clientes para identificar nuevas necesidades a cubrir. Estas necesidades nos pueden traer nuevas oportunidades o buscar partners con los que no compitamos y que tengan servicios que podamos revender a nuestros clientes. Una buena idea es preguntarse qué otras empresas tienen como clientes objetivo los nuestros para aunar fuerzas”, explica Gregorio Delgado.
Que los primeros clientes no te desvíen de tu estrategia
Si has hecho una buena prospección y sabes bien qué es lo que ofreces para llegar a ellos no debes desviarte por nada de esa línea. Y en ese sentido, hay que “tener especial cuidado con nuestros primeros clientes ya que, aunque les tendremos mucho aprecio porque nos dan los primeros ingresos, pueden ser una trampa para nuestro desarrollo si no son el perfil que necesitamos. Imagina que te empiezas a adaptar a ellos, empiezas a ofrecer un servicio que te están pidiendo y te vas amoldando a ellos en todo y que después te des cuenta de que ese mercado que estás cubriendo es muy reducido. Tienes 4 o 5 clientes y realmente necesitas cien clientes para que tu empresa sea viable o que estratégicamente siga una senda de crecimiento”, explica Gregorio Delgado, y advierte. “Hay que seguir un planteamiento muy estratégico. Voy a hacer una serie de primeros clientes a los que puedo llegar, por ejemplo, por relaciones personales o porque tengo un producto que cubre muy bien un problema muy concreto, pero tengo que haber hecho un análisis previo de si realmente voy a tener suficientes clientes con estas características de los primeros y sobre todo no dejarme llevar por lo que te están pidiendo esos primeros clientes si mis estrategias van por otro camino”.
Analiza por qué mereces que te compren
Antes de buscar nuevos clientes, debes plantearte por qué mereces que te compren a ti y no a la competencia. Si no encuentras una diferenciación, tendrás que buscarla o, de lo contrario, sólo podrás ser competitivo en precio. Y lo más importante, si sabes qué aportas al mercado, sabrás mejor a quien le puede encajar tu oferta. “Tenemos que desarrollar una necesidad para algo que sólo tenemos nosotros. Buscar una posición competitiva que nos haga diferentes a la competencia. Y al hacerlo, hay que tener mucho cuidado porque un error muy común es que algunos comerciales desarrollan muy eficazmente una necesidad para un producto, pero no para el suyo concreto. Y resulta que es una necesidad que cualquiera de los competidores puede cubrir y no les queda otra que diferenciarse por precio. Por contra, si conseguimos a través de nuestras preguntas desarrollar una necesidad para algo que solamente nuestro producto, servicio o empresa tiene, evidentemente el cliente estará dispuesto a pagar más”, explica Andrew Eaves. Y una última clave: si tienes clara tu diferenciación, tendrás más claro cómo aportas valor a tus clientes. “Y evitarás que el potencial cliente se salga de tu embudo de ventas y ya no permita que le llames más”, advierte Tomás Santoro.
¿Está fidelizado por su proveedor?
La primera barrera que te vas a encontrar a la hora de captar nuevos clientes es que ellos ya tendrán un proveedor. Y debes convencerle para que lo cambie por tu oferta. Piensa: ¿Por qué va a querer cambiarse contigo? “Si realmente está muy fidelizado con su proveedor porque han generado ese grado de confianza y existe un vínculo emocional es muy complicado captarle. Tendremos que trabajar visita tras visita hasta que vea que realmente nosotros podemos aumentar esa propuesta de valor”, explica Enrique Fuentes.
¿Cómo descubrimos ese grado de confianza? “Con preguntas. Yo siempre digo que la herramienta mayor del comercial es la pregunta. Y luego observar y escuchar no sólo el contenido, sino también su cuerpo, sus emociones, cómo se expresa. Cuando habla apasionadamente de un proveedor, sonríe, gesticula muchísimo, tiene la mirada alta cuando habla de él, es enérgico, me está diciendo que realmente hay una relación de confianza con ese proveedor. La situación neutra sería la contraria: no habla apasionadamente, prácticamente no sonríe, su nivel de energía es bajo. Cuanto escucho a un cliente hablar apasionadamente de su proveedor, me digo, lo tengo difícil. Y otras veces que habla del proveedor de una manera aséptica, neutra, incluso puedes observar que te está diciendo que está contento con él pero su cuerpo te está diciendo lo contrario, y ahí es donde ves que tienes una oportunidad que debes aprovechar”, apunta Fuentes.
¿Cuánto te cuesta el nuevo cliente?
Al medir la rentabilidad de tus visitas comerciales, “no debes centrarte sólo en los resultados, sino también en cómo se consiguen. Y eso se hace a través del funnel de ventas. Tú tienes asignada una cartera, pues hay que identificar cuántos de esos clientes asignados has visitado, de esos que has visitado cuántas propuestas has podido generar, o cuántas ofertas, de esas ofertas que has generado, cuántas se han cerrado, de las que se han cerrado, el margen que te da frente al margen inicial objetivo, si se ha vendido sólo un producto o se han vendido más productos por cada oferta. Es decir, medir no solamente el volumen que has vendido, sino cómo lo has hecho”, explica Juan Ruiz del Portal, director general de Overlap España.
Además, no debes medir el coste de captación a corto plazo, sino a largo. Puede ser que en el momento de la captación no ganes dinero, pero que decidas invertir tiempo y recursos en un cliente que puede darte un retorno a medio y largo plazo. Y eso significa que no debes tratar a todos tus potenciales clientes por igual. Puedes ofrecer precios especiales a los que consideres que te pueden interesar más por el prestigio que dan a tu cartera de clientes o porque en un futuro más o menos cercano puedan convertirse en clientes muy rentables. Eso sí, siempre que hagas un precio especial debes dejarlo muy claro frente al cliente, para que entienda que ha estado disfrutando de una ventaja durante ese tiempo y acepte una subida de precio en el futuro.
Busca necesidades insatisfechas
En el mercado B2B existen unos condicionantes cualitativos que impiden el cambio de un proveedor a otro. Lo que hace mucho más difícil la captación de nuevos clientes que en los mercados masivos. “Si ahora tengo un proveedor de electricidad para mi negocio, me podría cambiar a otro. A lo mejor me ofrecen un descuento adicional para que dé el paso. Pero ese descuento ¿compensa la relación que yo tengo con mi gestor actual?, ¿Compensa la claridad en las condiciones o el histórico de relación?”, apunta Juan Ruíz del Portal. Para que la respuesta a esas dudas llegue a ser un sí para tu oferta, “debes demostrarle que trabajar contigo le va a generar un valor que el proveedor actual no le ofrece. Toca, pues, identificar cuáles son las motivaciones de compra no cubiertas por el proveedor actual y que sí podrían ser cubiertas por ti. En este punto hay que trabajar el concepto de experiencia-cliente. No irse sólo hacia el cuánto me cuesta y cuánto voy a pagar ahora, sino qué me va a suponer a mí en mi ciclo de vida como cliente. Y merece la pena, porque siempre se puede encontrar alguna motivación de compra no cubierta. Suelen ser cuestiones que tienen que ver con necesidades superiores, como fiabilidad, confianza o usabilidad”, añade del Portal.
Hazle comprender que tiene un problema que tú puedes resolver
Una máxima de la venta es que a menudo el cliente no expresa lo que necesita de forma directa. O no conoce las soluciones. Por eso, “nuestra premisa debe ser preguntar por problemas que sabemos resolver con nuestra solución y ayudar al cliente a ver la relevancia de resolverlos.
El método SPIN puede ayudarnos a definir las preguntas más adecuadas en el camino hacia la venta. El nombre, SPIN, viene de las siglas: S, para preguntas de situación; P, para preguntas de problemas, preguntas que ayudan a detectar qué problemas tiene el cliente que tú puedas resolver; I, para preguntas de implicación, preguntas que nos ayudan a identificar qué consecuencias o implicaciones tienen esos problemas para su negocio; N o Need- Pay off, para preguntas de beneficio, el beneficio para su negocio si resuelve ese problema. La clave de la venta está en que el cliente sea capaz de reconocer que tiene una serie de problemas, que esos problemas tienen unas consecuencias importantes para su negocio y que resolverlo le va a generar un beneficio de tantos euros o eliminar unas pérdidas de tantos euros”, comenta Gregorio Delgado.
Delgado ilustra con un ejemplo cómo utilizar este método para llegar a la venta: “Imagina una empresa que tiene un archivo de proyectos de papel ubicado en un almacén a 15 kilómetros de la central. Las preguntas de situación serían: ¿Con qué frecuencia os tenéis que desplazar al almacén?, ¿Cuánto tiempo le lleva a la persona ir y volver? Las de problema: ¿Si no tenéis a nadie disponible para ir a por el documento qué hacéis?, ¿Habéis tenido algún retraso en algún proyecto por no disponer de la documentación? Las de implicación: ¿El retraso en este proyecto qué efectos tuvo en el cliente?, ¿Qué supuso para vosotros la pérdida del dossier que me decías? Y las de beneficio: ¿Cuantas horas y costes al mes os ahorraríais en desplazamientos si tuvierais la documentación gestionada digitalmente?, ¿Qué coste os supuso generar de nuevo el dossier perdido?, ¿A cuánto ascendió la penalización del cliente por el retraso en el proyecto?”.
Transforma el coste de la compra en una inversión
Resolver necesidades insatisfechas y que en lugar de pensar en el coste que tiene lo vea como una inversión. Y en ese sentido es clave argumentar la venta en base al Retorno de la inversión, con independencia del precio. “Lo barato puede salir caro y algo que cuesta mucho puede ser muy barato siempre y cuando haya un retorno. Si eres capaz de dar valor, el precio no es importante. Lo importante es que lo que vendas tenga un retorno para el cliente. Y ese retorno no tiene por qué ser siempre económico. Puede ser la productividad, una mejora en la comunicación interna de la empresa… El retorno del dinero es lo más fácil de valorar, pero hay otros retornos y hay que tenerlos en cuenta”, comenta Tomás Santoro, que añade: “Se dice que tienes que tratar que el 20% de la gente te diga que tu producto o servicio es caro. Eso quiere decir que estás en el punto de mayor rentabilidad porque estás vendiendo al otro 80% a la máxima rentabilidad posible. Y para rebatir a quien dice que es caro, lo mejor es irte al punto de valor. No es que sea caro o barato es qué vas a obtener por utilizarlo. ¿Si te pido 29 euros al mes por un CRM y consigues un 30% más de ventas?”.
Hazle soñar con tus productos
Cuando se vende algo, salvo que sea una comodity, siempre hay una motivación de compra superior por detrás. Siempre hay algo que estás buscando en eso. Y como vendedor tu papel es vender ese sueño, más que el producto. ¿Cuáles son las ventajas y los beneficios que tiene para el cliente frente a otra opción, más allá del precio? Para argumentar bien estas ventajas, debes intentar averiguar lo que realmente necesita y cuál es su motivación de compra. Hazle “preguntas abiertas: ¿Para qué quieres el producto? ¿Qué grado de uso le vas a dar? ¿Qué te gustaría que fuera? ¿Cómo te lo imaginas? Hay que guiarle para que sueñe con lo que va a comprar”, comenta Juan Ruiz del Portal.
Llega al corazón de tus clientes
Sí, en el entorno B2B la venta emocional también funciona. Y hay que trabajarse el corazoncito del potencial cliente para inclinar la balanza a nuestro favor. Como explica Mónica Mendoza, “en B2B el comprador es más frío, más racional, compara diferentes proveedores, pero todos reconocen que a igualdad de condiciones compran al que les ha caído mejor o les ha inspirado más confianza. Tu misión es ser competitivo y dar unas condiciones de mercado, pero también inspirar confianza para que se decidan por ti y no por otros. Cuando el producto no tiene ventajas competitivas porque estás dando lo que los demás, lo único que decide la decisión de compra es la persona. Y mi experiencia me dice que el 80% de los productos que se venden en el mercado no tienen ventajas diferenciales entre ellos”.
Para conseguir una relación de confianza, lo principal es hacerles ver todos los beneficios que tu venta le va a aportar. Primero, investigar, y esto es lo que muchos comerciales no hacen. Investigar mucho a ese cliente potencial. Ver cuáles son sus clientes, en qué nicho de mercado se mueve, cuál es su posicionamiento de marca y cuántos beneficios va a obtener con mi producto o servicio. Y a partir de ahí demostrárselo de una manera muy objetiva pero argumentando también desde una parte emocional. Para conseguirlo yo recomiendo el story telling, contar historias y casos de éxito de clientes que se encontraban en una situación parecida, que han apostado por ese producto o servicio y luego han sido mucho más rentables”, explica Enrique Fuentes.
Pero la venta emocional no funciona igual con todos los clientes. “Conviene detectar cuáles son los más sensibles a las relaciones duraderas y que buscan una confianza y una rentabilidad más a largo plazo y evitar a los mercenarios, los clientes que sólo buscan precio. Debemos reservar los recursos de fidelización para los que hemos identificado como clientes potenciales, que son los que realmente se convierten luego en prescriptores de nuestra marca y en nuestros mejores vendedores. Y a los mercenarios ofrecerles sólo campañas puntuales donde seamos muy agresivos en precios”, añade Fuentes.
Maneja bien sus objeciones
Ya hemos dicho que las preguntas son la clave para comprender los problemas del cliente y ofrecerle una solución. Pero durante la argumentación con él nos vamos a encontrar, seguro, con más de una objeción por su parte. Algo que no debe preocuparnos porque “son una bendición para nosotros. Las objeciones son un síntoma de interés y nos permiten demostrar que nuestra solución es adecuada. Eso sí, no debemos saltarnos ninguna por incómoda que sea; si la intentamos obviar, seguro que nos vuelve y puede que en el momento más doloroso o inconveniente”, explica Gregorio Delgado.
¿Cómo se gestionar las objeciones? “Cuando alguien te hace una objeción, intenta clarificarla. Es decir, devuelve la pregunta con una pregunta. Parece fácil pero es muy difícil. Si clarificas la objeción como primer paso con una pregunta te da más tiempo a pensar y buscar la mejor respuesta y evita que nos equivoquemos al interpretar la objeción. Los comerciales nos equivocamos con las objeciones porque tendemos a encasillarlas, a meterlas en una cajita. Como las objeciones de los clientes suelen ser muy parecidas, decimos esta es la objeción de tipo A, esta la de tipo B y ésta la tipo C. Y damos una respuesta predeterminada para cada una de ellas. ¿Qué pasa? Que muchas veces nos equivocamos de cajita y realmente no entendemos muy bien lo que el cliente nos está intentando plantear y resolvemos una objeción que no es. Y nos encontramos con dos objeciones. La primera, que no la hemos resuelto, y otra que acabamos de destapar y que igual el cliente ni se había planteado. Acabamos de dar un paso atrás en la venta”, añade Delgado.
¿Qué motiva la compra de tu potencial cliente?
Uno puede pensar que la principal motivación de compra de un cliente B2B es el ahorro de costes o la mejora de los procesos de la empresa. Pero si hemos dicho antes que en este tipo de venta también intervienen las emociones, significa que las motivaciones de compra no son siempre tan racionales como creemos. “En general, hay seis motivaciones de compra: moda o innovación (los que quieren ser los primeros en adoptar algo), precio (estos miran y remiran y hacen una compra muy racional, se van donde encuentran lo más barato), comodidad (porque no quieren invertir mucho tiempo en comprar y pagan más por esa comodidad), afecto (personas que compran porque tienen un vínculo emocional contigo o con la marca), seguridad (los que están dispuestos a pagar más a cambio de algo mejor o que les ofrece más confianza porque se trata de empresas que son reconocidas en el mercado) y estatus (los que compran por aparentar frente a los demás). Si el vendedor sabe anticipar estas seis motivaciones de compra tiene una buena argumentación para dirigirse a cada uno. Porque la gente compra según su escala de valores en la vida y no en función del dinero que tiene.
También en B2B, porque el que compra es una persona aunque sea el director de compras de una empresa es una persona con una escala de valores”, explica Mónica Mendoza. En los mismos términos se expresa Enrique Fuentes, que advierte: “El café para todos no vale. Lo que a unos clientes les motiva a otros les puede desmotivar y a otros les puede dar igual. Un mismo producto o servicio puede satisfacer diferentes motivaciones, siendo el mismo producto o servicio. A unos les moverá la seguridad o el ahorro y a otros el status o la exclusividad, porque sienta que ese producto es exclusivo con respecto a su competencia. Y en este sentido es crítico detectar cuáles son las principales motivaciones de cada cliente con respecto a otras”.
Evita la trampa del ‘low cost’
El precio no suele ser el principal factor de compra de la mayoría de los clientes, pero está, sin duda, entre las principales variables que influyen en la decisión final. “Para mí, el mayor reto es saber ofrecer otro tipo de variables diferentes al precio. Que los clientes realmente vean que puede haber una mayor rentabilidad con relaciones más duraderas en el tiempo. Por ejemplo, haciéndole ver que va a estar apoyado por el proveedor, que le va a ayudar a ser más rentable, que en un momento determinado le va a ahorrar costes…”, explica Enrique Fuentes.
¿Y si el cliente tiene claro que le gusta lo que le ofreces pero no tiene presupuesto? Lo lógico es que antes de iniciar la reunión el comercial conozca “la capacidad inversora de esa persona. Porque si no tiene dinero para hacer la inversión inicial tendrás que buscar otras fórmulas alternativas. Pero si tu producto o servicio responde a una necesidad real del cliente, la falta de presupuesto nunca es una barrera para que lo adopte”, explica del Portal. Para Fuentes, “es clave ver si realmente la falta de presupuesto es una objeción real o es una forma de darnos una excusa. Si es una objeción real, lo interesante es ofrecerle alternativas. Por ejemplo, planes de financiación, dilatar la distancia en los pagos, ir con pequeñas cantidades al principio, permitirle probar el producto un tiempo para que compruebe la rentabilidad que va a obtener y que se dé cuenta de que, incluso financiándolo, va a conseguir un ahorro de costes”. Otra alternativa es preguntarle cuánto puede gastar e intentar ajustar tu oferta ofreciendo menos producto o servicio por la cantidad que él puede pagar. Centrar la negociación en la oferta de productos y/o servicios que puedan darle resultados similares y no en el precio.
No es lo mismo hacer una venta que hacer un cliente
En tu estrategia de captación de clientes debes pensar siempre en el retorno a largo plazo. Cerrar una venta no convierte a ese comprador en tu cliente y al revés, a veces puede ser más rentable ser honesto y renunciar a una venta para conseguir un cliente; quizás hoy no te compre pero posiblemente hagas un cliente para más adelante. Y a largo plazo. “Hay que invertir tiempo en el cliente. Educarle, formarle, informarle hasta que vea en ti el socio necesario para que puedas tener una relación a largo plazo. Pero eso lleva asociado invertir tiempo en identificar sus necesidades, sabiendo que ese tiempo no te lo van a pagar a corto. Si lo haces bien y demuestras tu profesionalidad, el esfuerzo siempre tiene un retorno”, explica Juan Ruiz del Portal.
Y sobre todo, diseñar estrategias de fidelización para que el esfuerzo haya merecido la pena. “Yo siempre digo que al cliente no hay que venderle volumen, hay que venderle lo que necesite en el momento en que lo necesite. Porque lo que realmente es rentable es que el cliente quiera pagar un sobreprecio porque confía en nosotros como proveedor, confía en que nuestra relación en el tiempo al final le va a hacer ahorrar costes. Para mí eso es rentabilidad. Es dilatar las relaciones con el cliente en el tiempo. Y que sea una relación de win-win”, dice Enrique Fuentes.
Frases engañosas
Hay vendedores que para llamar la atención utilizan expresiones como “tengo algo absolutamente innovador que te va a sorprender” y otras por el estilo. Y realmente son frases que pueden producir justo el efecto contrario. En lugar de llamar la atención del otro, provocar su rechazo. Y es lógico. “Es que eso de algo súper innovador, ¿qué significa realmente? El concepto de innovador es algo muy subjetivo y si utilizas este tipo de expresiones y luego se demuestra que no eres realmente innovador el potencial cliente lo que piensa es que le estás mintiendo. Ya empezamos mal la venta”, advierte Tomás Santoro. Y añade: “Tú puedes tener un producto que, por supuesto, será bueno, pero no tiene por qué ser el mejor del mercado. Lo que sí es clave es que sea un producto diferencial respecto al resto. Y que vayas a por ese tipo de clientes que necesita ese diferencial que puedes ofrecerle tú, frente al resto de competidores.
Hay que ir a vender valor con tu verdad, sabiendo cuál es tu valor diferencial respeto al resto. Y que por supuesto luego cubras todas las necesidades que va a tener ese cliente. Te llamo porque tengo algo muy bueno para ti y te doy valor en forma de servicio y tú me das valor en forma de dinero y hacemos un intercambio. Es así como hay que entender la venta hoy en día”.
Construye una oferta global
Si la mayoría de los productos y/o servicios que hay en el mercado apenas tienen diferenciación, debemos buscar ese punto de diferencia creando una oferta completa en la que se englobe el producto, el precio y el servicio que prestas. Y tú mismo como persona y como profesional. Tener una visión de conjunto de todo esto te ayudará a ampliar las soluciones que puedes ofrecer a tus potenciales clientes. Incluso ampliar quiénes pueden ser tus clientes. “Hay que pensar en el producto como algo amplio y no sólo como un objeto en sí. Puede ser que otros tengan un producto mejor pero que tú le des al cliente unas condiciones de financiación que otros no le ofrecen y si eso es lo importante para él te estás adecuando a sus necesidades. O puede ser que seas el más rápido en la entrega y eso sea lo que más le importe al cliente. Que cuando necesiten el producto les llegue en un plazo muy corto de tiempo y con eso te conviertes en el mejor. Debes ser el número uno en lo que ofreces, pero valorando muchos condicionantes”, apunta Gregorio Delgado.
En general, esa oferta se defiende, de nuevo, haciéndole ver al cliente la rentabilidad de su inversión: “Lo importante es lo que te retorna. ¿Qué prefieres que te cobre 6.000 euros por algo que te ayudará a conseguir 12.000 o que te cobre 1.000 por algo que te reportará 1.500? Con el mío consigues el doble y con el otro un 50%. Pero el mío es más caro”, explica Tomás Santoro.
Habla con transparencia
Y no tengas miedo a decir que eres peor en algo que tu competencia. Sí, has leído bien, reconocer las debilidades, porque hacerlo te ayudará a conseguir esa confianza que va a ser la llave para cerrar la venta. “Para mí la clave de todo es que tú tienes que saber en qué eres mejor y peor. En nuestro caso tenemos una tabla comparativa con todos los competidores. Y tenemos puesto en lo que somos mejores y en lo que somos peores. Con transparencia. Eso sí, tienes que potenciar tu valor diferencial en el mercado como punto principal porque en eso es en lo que ganas a todos. Recalcar bien ese aspecto que te hace ganar a todos y luego ya ver los demás aspectos punto por punto”, explica Tomás Santoro. Y añade: “Si llamamos a alguien que dice que tiene ya un proveedor, le preguntamos cuál es y como sabemos en lo que somos mejores, le hacemos una pregunta de valor: ¿en eso estás contento o sería para ti decisorio para cambiarte? Porque en esto sí somos mejores. Y otra vez insisto en lo mismo: no te merece la pena venderle a alguien si no vas a ser el mejor para él. Porque al final, si no eres el mejor para él, lo que va a ocurrir es que va a entrar como cliente, va a estar un tiempo más corto de lo que están los clientes que sí son nuestro target y eso va a hacer que aumente tu porcentaje de caída de clientes y que los comerciales en vez de estar invirtiendo su tiempo en trabajo rentable lo esté empleando en trabajo que no es rentable”.
Busca servicios de valor añadido
Si estás en un mercado maduro y en el que resulta complicado diferenciarse del resto, busca servicios de valor añadido, aunque se trate de servicios que igual no tienen nada que ver directamente con lo que ha sido el core business de tu negocio. “Por ejemplo, las empresas que ofrecen outsourcing de personas están en un negocio que empieza a tener una dudosa viabilidad. Porque siempre puedes encontrar alguna empresa más pequeña, con menor coste de estructura, que te coloca a la misma persona con menor precio. Y le sale rentable mientras a ti como empresa más grande no. ¿Qué están haciendo algunas? Intentar buscar opciones de valor añadido que impliquen no tener que contratar solamente a la persona. O no a tantas personas. Ofrecen tecnología que pueda suplir parte del personal necesario, porque evita realizar algunas tareas manualmente. Y eso sale más barato porque pones a menos personas y gracias a la tecnología el margen es mayor. Si uno te ofrece cinco administrativos a un precio más barato y otro te ofrece tres pero con una herramienta de gestión… En el global el servicio es el mismo, pero el coste es más bajo y la rentabilidad para el que lo vende es mejor”, explica Juan Ruiz del Portal.
Capta su atención desde el primer contacto
La llamada telefónica o el email sigue siendo la primera toma de contacto con muchos potenciales clientes. Y una prueba de fuego que puede decantar la balanza hacia una reunión personal o eliminarnos como opción en un par de segundos. Para que eso no suceda, hay que llamar la atención desde el primer momento. “Conviene buscar información antes para saber qué podemos ofrecerle que pueda necesitar. Si vemos que el cliente está en expansión internacional, debemos ser expertos en expansión internacional. Si tiene problemas de márgenes, tenemos que ayudarle en eso. Es clave tener una apertura de la llamada que le haga interesarse y decir, ésta es una conversación que debería tener”, explica Andrew Eaves.
Y según Mónica Mendoza, eso sólo se consigue cuando le hablamos de él mismo. “Un error que cometen mucho los vendedores es que empiezan diciendo soy Mónica y me dedico a hacer páginas web. Empiezan hablando de ellos, cuando lo que tienen que hacer es justo lo contrario. Hablar del cliente: le llamo porque usted tiene una tienda y yo me dedico a ayudar a empresas como la suya a…Tienes que insistir más en el beneficio que le das que en lo que haces. Justo lo contrario de lo que hacen muchos comerciales, que primero lo vuelcan todo y cuando ya han terminado el otro les dice, gracias, pero no me sirve”.
Utiliza bien las técnicas de cierre
Cómo saber que realmente tenemos el terreno allanado y que debemos dar un paso hacia el cierre? “Nos lo indica él cuando deja de hacer objeciones y empieza a interesarse por el producto de una manera directa o indirecta. Frases como cuántos modelos hay diferentes o para cuándo lo podría tener. Pero también hay indicadores no verbales: si dilata la pupila, por ejemplo, es que le interesa el producto. Si sus ojos miran hacia arriba y a la derecha, es que se lo está imaginando. También muestra interés inclinándose hacia adelante, si nos pide el producto para tocarlo o nos sonríe con mucha frecuencia”, explica Enrique Fuentes, que añade. “Ese momento hay que gestionarlo bien. Una cosa que le sucede a los comerciales primerizos es que tienen miedo a cerrar la venta y siguen alargando este proceso. Por miedo al no. Este es el momento de empezar a hablar como si la venta se hubiese realizado. Cosas como, ¿entonces cuando es el mejor día de la semana para servirle? ¿Qué cantidad va a consumir mensualmente? ¿Es mejor enviarle el pedido por la tarde o por la mañana? Él no ha dicho que haya un pedido, pero con estas preguntas ya voy preparando la venta”.
Eso sí, las técnicas de cierre sólo sirven cuando la persona con la que estamos hablando puede tomar la decisión de compra. “Normalmente hay más personas involucradas y lo único que estamos haciendo, si aplicamos una técnica de cierre, es que la persona misma se sienta impotente y molesta porque le estamos demostrando que no puede tomar una decisión él solo”, advierte Andrew Eaves, para quien, además, en ventas de mucho valor “las técnicas de cierre no son apropiadas. Para pequeños compromisos como el día y el lugar de una reunión no hay problema en utilizarlas. Pero para cerrar la venta final, si hablamos de una inversión de más de 50.000 euros, no valen. La gente se molesta, incluso podemos perder toda la credibilidad. La mejor forma del cierre es recordar al cliente su problemática, los beneficios que va a tener con la solución y preguntarle si piensa que eso podría ayudarle y podemos cerrar un trato”.
Argumenta bien para conseguir una reunión personal
En una llamada telefónica el argumentario debe ser levantar el interés para que el cliente quiera tener una reunión contigo. ¿Cuál es la línea argumental que nos llevará a ese objetivo? “Yo recomiendo el método AIDA. Es un método que se representa en forma de embudo y se divide en cuatro fases: A de atención, I de interés, D de deseo y A de acción. El método dice que cuando tú le vendes a alguien por primera vez estás siempre arriba en el embudo y el otro se hace unas preguntas en el mismo orden y de manera totalmente inconsciente. El método divide el embudo en función de estas preguntas y tú debes responder a ellas en ese orden. Resolver sus dudas”, explica Tomás Santoro. Y continúa: “Empezamos con la fase de atención (A). En esta fase las preguntas que se hace son quién eres y qué tienes para mí. Ahí tú debes resolverlo así: Soy Tomy Santoro, fundador de Suma CRM, un CRM para pymes y para agencias de marketing online como la tuya (si llamamos a una agencia de marketing online). Enseguida pasamos a la fase de interés (I), en la que se estará preguntando cuál es tu valor principal y por qué tiene que seguir interesado en ti y no colgarte, porque hay muchos CRM en el mercado. Tienes que decir cuál es tu valor principal y haber hecho bien la prospección para saber por qué le va a interesar. En el caso de que no lo hagas, el problema es que el embudo es como si tuviera agujeritos por los que se cuelan los clientes. Te quedas fuera del proceso de ventas. Si hemos superado este paso, llegamos a la fase de deseo (D), en la que el cliente se dice ‘ya que sé cuál es tu valor principal, me interesas. Pero ¿vas a cubrir todas mis necesidades? ¿Cubres todo lo que espero de una empresa como la tuya? Esas preguntas no te las hace abiertamente. Tú tienes que ir haciendo un argumentario que vaya siguiendo estas fases sin que él te las pregunte. Porque se las hace inconsciente. Y ya la última fase es la de acción (A). Aquí es cuando le dices cómo te tiene que contratar. En el caso de la llamada telefónica la contratación no se va a cerrar, con lo cual en este caso sería determinar una fecha para reuniros”.
Consigue un equipo comercial motivado
Si tienes a tu cargo un equipo comercial, ya sabes lo importante que es la motivación para que funcionen bien las ventas. En este sentido, Enrique Fuentes recomienda: “Que se formen muchísimo en escucha activa, comunicación asertiva, en negociación, en capacidad de leer el lenguaje no verbal… Y buscar espacios de entrenamiento en los que puedan compartir experiencias, objeciones comunes, valorar entre ellos cómo sería la mejor forma de acabar con esas objeciones, que hablen de las diferentes tipologías de clientes y cómo han solucionado los escollos con ellos, que pongan en común el argumentario de ventas, crear espacios para hacer rol play y que reciban un feed back objetivo, sin que se sientan juzgados”. Y advierte: “La situación es la que es y en unos mercados cada vez más competitivos muchas veces las estrategias comerciales de las empresas no ayudan a motivarse. Hay que evitar poner más el foco en la captación que en la fidelización de clientes. O definir unos objetivos poco realistas porque se han creado desde una situación crítica en la empresa”
Venta cruzada
Para complementar este artículo, te ofrecemos este otro contenido: Técnicas de venta cruzada para multiplicar tus clientes.
