Ideas muy útiles para mejorar la experiencia de tus clientes

Claves para diseñar tu propia experiencia de cliente, la principal arma para atraer y fidelizar a los consumidores actuales

experiencia

Un consumidor más exigente, caprichoso, informado e infiel. Ese es el retrato robot que hacen todos los expertos sobre los consumidores que las marcas encuentran en el mercado. Un auténtico reto para las ventas que ha impulsado el concepto de Customer Experience: dar al consumidor lo que quiere en el momento en que lo quiere y de la forma en la que lo quiere. Sean mensajes, productos o servicios. Mimarle y sorprenderle en tiempo real para fidelizarle gracias a la tecnología.  

“Los usuarios nos demandan experiencias personalizadas, no importa la industria o la marca con la que se relacionen. Y para conseguir esa personalización las marcas ya no trabajan limitadas a una segmentación demográfica o de capacidad financiera, sino que ahora también contemplamos visiones cualitativas que nos hablan de mentalidades que pueden cambiar dependiendo del momento”, apunta Héctor Ibarra, managing director de Fjord, agencia de Diseño e Innovación de Accenture Intera.

“El dato relacionado al usuario es lo que nos permite personalizar muchas partes de la experiencia, dando esa sensación de cercanía y exclusividad para ayudar a los consumidores en sus decisiones de compra”, añade.

Es, además, un consumidor que al tomar sus decisiones de compra ya no valora por encima de todo el producto y/o el precio, sino la experiencia que le ofrece la marca. “Es un cliente que repara en diferentes marcas para evaluar cuál es la mejor relación calidad-precio, pero no solo le importa el precio o la calidad, sino un conjunto de características: la calidad, la durabilidad, la usabilidad, la experiencia, al final un cliente que tenga una buena experiencia en toda la relación con la marca está dispuesto a pagar un poquito más», Juan Manuel Martí, Head of Digital & CX Solutions OmniCampaign.

«Y al revés: si no está teniendo una buena experiencia simplemente nos puede abandonar con un click e irse a la competencia”, añade Martí.

Algo que hace con bastante frecuencia.“Venimos de modelos de marketing en los que si conseguías convencer a un cliente para que te comprara, la probabilidad de otra recompra era muy alta. Ahora el cliente ha cambiado por completo. Tenemos un cliente que es cada vez más inteligente, más avanzado, con menos paciencia y con menos resistencia al cambio. Esa combinación de más información, mayores expectativas y menos miedo al cambio hace que la fidelidad del cliente sea cada vez más baja”, apunta David García Fuentes, CEO Omega CRM.

De qué hablamos cuando hablamos de experiencia de cliente

Queda clara la importancia de la experiencia del cliente para fidelizarle. Pero, ¿qué es exactamente experiencia de cliente? “Es muy importante no considerar nunca la experiencia como la pura transacción. La experiencia no es solo eso. Es todo lo previo, todo lo durante la relación con el cliente y todo lo que vaya a ocurrir a posteriori. O sea, que es muy amplio. Desde un spot de televisión, hasta el mensaje que estamos dando en un email, hasta cómo hacemos la página web», apunta Ruth Blanch, vicepresidenta para Europa de Rebold.

«La experiencia con el cliente engloba contenidos, engloba diseño, engloba mensajes, engloba atención… todos los puntos que genera una marca para relacionarse con su consumidor final”, añade Blanch.

Una experiencia única en todos los canales. Puntos en los que hay que ofrecer una coherencia acorde también con los valores de la marca, que también forman parte de esa experiencia. “No nos podemos imaginar una marca de colchones que ha sido capaz de enamorar a su cliente durante todas las fases del funnel y cuando el repartidor le entrega el producto no se lo sube a un 4º piso sin ascensor, ¿verdad?», apunta Daniel Casal, socio de Yslandia y director general de transformación digital.

Y añade: «El CX busca una armonía a través de los diferentes puntos de contacto con el consumidor, analizando su Customer Journey y haciendo homogénea nuestra comunicación, nuestros mensajes, nuestras promesas, de tal forma que seamos honestos con nuestro propósito de marca y con las expectativas del futuro cliente”.

La experiencia en tres dimensiones: marca, producto y servicio. “La experiencia de cliente lo que dice es, oye piensa en lo que más impacto va a lograr a la hora de generar un vínculo emocional entre tus clientes objetivos y tu organización. Algo que haga que nuestra organización permanezca en su recuerdo de una forma positiva y que influya en sus comportamientos y decisiones futuras. Por ejemplo, el comportamiento de volver a un establecimiento, de recomendarlo, de contratar más productos de una compañía o de no darte de baja», Carlos Molina, vicepresidente de ventas y digital de IZO.

«Al final CX es una estrategia que busca generar vínculos emocionales entre los clientes objetivos y las organizaciones, a través de vivencias memorables positivas”, añade Carlos Molina.

Ese vínculo se puede generar a través de cualquiera de las tres dimensiones que Carlos Molina asocia a la experiencia: la marca, el producto y la interacción. “El peso de cada una cambia según la empresa, pero todas tienen que ser positivas. Por ejemplo, si yo soy una compañía como Coca-Cola y quiero generar una buena experiencia con mis consumidores, ¿cómo consigo crear un vínculo emocional? ¿A través de la marca? ¿A través del producto? ¿O a través de la interacción?», apunta Carlos Molina.

«Las industrias como Coca-Cola lo hacen sobre todo por la marca: la comunicación, la publicidad… enfocadas en este caso al concepto de felicidad. La emoción con la que ellos quieren que les asocies. El producto es el que es. No evoluciona. Cambia un poco el envase, pero poco más. Y la interacción o el servicio tampoco tiene relevancia. Yo no he ido nunca a una tienda Coca-Cola porque no hay y hay muy poca gente que llame a su call center. Y si eres una compañía como Audi o Apple, una empresa que fabrica tecnología o que fabrica coches, donde el producto tiene una capa de innovación fuerte, pues la experiencia se trabaja más a través del producto”, explica Molina.

Por qué CX no es solo servicio al cliente. “Tendemos a confundir experiencia de cliente con servicio al cliente porque el servicio es probablemente la interacción que más impacto tiene en la experiencia. Es decir, el momento en el que tú necesitas ayuda y pides ayuda a la compañía para hacer algo: tengo este problema, tengo esta duda, tengo esta necesidad, lo que sea, mejor no lo puedes tener para generar una buena experiencia porque ese cliente te está diciendo ayúdame. Entonces, las interacciones de servicio son las mejores oportunidades para generar un vínculo emocional», comenta Carlos Molina.

«Pero no son las únicas. Si definimos solamente experiencia de cliente con servicio, nos estamos dejando fuera otras cosas que van a hacer que el total no funcione. Porque el servicio al cliente no va a generar una buena experiencia si tu factura sale mal todas las veces», advierte Molina.

Y añade: «Si la factura sale mal, la persona que me atiende me la corrige, me la explica, me trata maravillosamente, pero el mes siguiente me vuelves a cobrar mal, y el siguiente también, hay un problema de tecnología, un problema de facturación y un problema de procesos, incluso de gestión de la compañía que no toma una decisión de invierto en mejorar esto porque me da igual que el 5% de clientes reclame”.

Una mejor propuesta de valor. “La experiencia de cliente sigue siendo la mejor forma de competir, al ser la suma de muchos elementos e interacciones. Es posible copiar un producto, una estrategia o incluso una propuesta de valor, pero es muy difícil copiar una experiencia”, apunta Héctor Ibarra.

Cómo diseñar tu propia experiencia de cliente

Para Jaime Moreno, CEO de Mormedi, “hay que analizar con una visión de 360 grados cómo interactúa un consumidor con la marca y rediseñar todos esos puntos de contacto que no cumplen con las expectativas del cliente. A veces el punto crítico puede ser el precio, pero también pueden ser puntos de contacto relacionados con el servicio, puntos digitales de la experiencia de uso de la web, o puntos físicos. Todo tiene que estar bien diseñado para que la experiencia de compra sea fácil y satisfactoria”.

“Con ese diagnóstico -continúa Moreno- lo que hacemos es construir un mapa de cómo estamos y adonde queremos llegar. A veces hacemos también cocreación con los usuarios, dependiendo del tipo de proyecto. Ahí lo que proyectas es en un plazo de uno, tres, cinco o diez años, el que sea, queremos estar aquí».

«Y creamos un mapa de oportunidad. Hemos identificado estas doce oportunidades de mejora o 70, porque hay muchos micropuntos de mejora, y se cuantifican esos puntos de mejora a nivel de dificultad, de impacto económico para resolverlos, si afectan a otros canales o solo al canal digital, o al canal físico, y con eso creas un mapa de oportunidad a corto, medio y largo plazo que se valida con el cliente».

«Por ejemplo, mi modelo de tienda no funciona, la gente dice que es difícil encontrar la información, hay unas colas excesivas, o en mi canal digital la gente se descuelga en el paso tres de mi proceso de compra y acaba llamando al call center”.

Carlos Molina, por su parte, resume la forma de diseñar la estrategia de customer experience en tres claves: escuchar y conocer al cliente, diseñar las experiencias y generar una cultura de empresa acorde a esos objetivos. “Entendiendo que lo que estás buscando es generar vínculos emocionales, la principal clave es escuchar y conocer a tus clientes. El tópico de trata a los demás como te gustaría que te tratasen a ti, yo siempre digo que no es aplicable o del todo cierto; trata a los demás como les gustaría que les tratasen a ellos. Eso es un poco la clave de esto».

«Por ejemplo -continúa Molina- yo soy una persona muy racional, cuando voy al médico me encanta que me expliquen lo que me pasa. En cambio, mi mujer no quiere que le expliquen demasiadas cosas. Lo que quiere es que le digan qué se tiene que tomar para que le deje de doler. Si yo diseño una experiencia de paciente, diría que lo que hay que hacer es explicar muy bien las cosas. Si la diseñase mi mujer, diría lo contrario. Entonces, lo más importante es escuchar y comprender a tus clientes”.

“La segunda clave es diseñar las experiencias”, añade Molina. “Y eso requiere competencias de diseño, de pensar cómo tienen que funcionar los procesos, la formación de las personas… toda una serie de elementos en todo tu ciclo para que ocurran las cosas que tú quieres. Y para eso hay herramientas como el Customer Journey, que nos ayuda a comprender cómo es el cliente de tu compañía desde el principio hasta el final, visto desde la visión externa, desde el punto de vista del cliente».

«Y la tercera pieza es la cultura y las personas de la organización. Para que la gente se sienta feliz de atender a tus clientes tienen que estar felices de verdad. Por eso, la experiencia del empleado forma parte también de la experiencia de cliente”.

El Customer Journey del cliente. En el diseño de la estrategia de CX hay una herramienta clave: el customer journey del cliente, que nos ayudará a “identificar los puntos de contacto, cualquier forma en la que un consumidor puede tener contacto con la marca. Debemos tener en cuenta que los puntos de contacto no solo son los controlados por la marca, sino también los puntos de contacto externos, incluso los que pertenecen a la propia competencia», apunta Daniel Casal.

«Este análisis nos debe dar repuestas a preguntas como: ¿Qué hace el usuario? ¿Con qué o con quién se pone en contacto? ¿Qué servicio utiliza? ¿Cuál es la respuesta emocional a la acción realizada? ¿Qué aprendizaje tenemos de este punto de contacto?”, comenta Casal.

Se trata de “observar el comportamiento del usuario, sus sensaciones, sus emociones, sus reacciones para crear diferentes customer journeys en función de cada buyer persona. El resultado será una representación visual de la secuencia de eventos a través de los cuales los clientes pueden interactuar con una organización o marca, durante todo un proceso de compra, tratando de entender sus necesidades, predecir sus comportamientos y orientarles en el proceso de venta».

«Para ello modelaremos cómo será nuestro funnel de conversión. Normalmente se suele estructurar en una línea de tiempo dividido en tres fases, periodos o etapas: pre-servicio, servicio y post-servicio”, continúa Daniel Casal.

Que añade: “La fase de pre-servicio se refiere a las experiencias del cliente antes de que comience el servicio. Imaginemos que tenemos un ecommerce. Debemos ponernos en la piel del usuario, que buscará información en otros sitios, comparará precios y productos y buscará opiniones».

«La fase de servicio hace referencia a los puntos de contacto que los clientes experimentan durante un servicio real, cuando entran en la ficha de producto del ecommerce, en el proceso de registro o realizan una búsqueda de producto interno. Por último, la fase de post servicio determina la etapa de satisfacción del cliente a la hora de haber realizado una compra con servicios de RMA (reclamaciones y devolución) o programas de fidelización de puntos”.

“Una vez definido como sería nuestro eje de abscisas entramos en el desarrollo del eje vertical, que especifica los componentes clave de todo tu sistema de servicio, mostrando cómo el marketing, los recursos humanos, las operaciones y la tecnología de la información pueden trabajar juntos para satisfacer las expectativas de un cliente en cada punto de contacto”, explica Casal.

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