Metricool es el proyecto empresarial de un matrimonio: Juan Pablo Tejela y Laura Montells, ambos ingenieros. Todo empezó buscando una solución que ayudase a Montells a optimizar el rendimiento de su blog. Se dieron entonces cuenta de que la mayoría de los creadores de contenidos en Internet tendrían el mismo problema y se pusieron a desarrollar una herramienta de analítica para entender qué funcionaba mejor y ahorrar tiempo.
De aquí pasaron a descubrir que la herramienta era también útil para los profesionales encargados de gestionar las redes sociales y en torno a este perfil de usuarios empezaron a articular un modelo de negocio basado en la suscripción. Las primeras pruebas las llevaron a cabo en 2015. Al año siguiente, ya habían lanzado Metricool, una herramienta online para la gestión de las redes sociales que se orienta tanto a social media managers como a cualquier otra persona que tenga que gestionar redes sociales de forma profesional o para un negocio.
Nada de esto surgió con un chasquido de dedos. De condición prudente, Tejela no se atrevió a dejar su trabajo hasta 2017. El año anterior habían pedido un crédito participativo de 50.000 euros a Enisa, de esos que hay que devolver, y hasta no tener el dinero en la mano y empezar a ver la rentabilidad del negocio no se decidió a despedirse y ponerse a tiempo completo con Metricool.
Esto, para Tejela, fue todo un hito por lo complicado que le resultó tomar la decisión y porque nunca estuvo en sus planes ser una startup ‘rondera’. “Creo que es muy saludable construir las estructuras utilizando únicamente el dinero que genera el negocio. Es la forma de ser muy eficientes y aprender más del mercado, el producto y del equipo”, declara.
Un avance ponderado
Así que la evolución de Metricool ha ido por grados. De los 24.000 euros facturados en 2016 sin empleados, subieron a 125.000 en 2017 con un par de empleados y un becario. De aquí, avanzaron hasta los 351.000 euros en 2018 y, ya en 2022, cuentan con un equipo de 40 personas y una previsión de cierre de 4.5 millones de facturación una vez que han alcanzado el millón de usuarios registrados, con Estados Unidos como su segundo mercado principal después de España.
Para tener metidas todas las fichas en la casilla de la meta, les falta, no obstante, alcanzar el mismo reconocimiento que Metricool tiene ya aquí en los distintos países europeos, latinoamericanos y EEUU. Ahí es donde Tejela ve a Metricool dentro de cinco años.
En más de una ocasión se han planteado buscar dinero para financiar el crecimiento, pero lo más que han hecho hasta ahora ha sido vender una participación minoritaria a un fondo (Axon) “para obtener algo de liquidez sin extraer valor de Metricool. Finalmente, parte del dinero que aportó Axon también entró en la compañía. A pesar de esto, Metricool sigue siendo rentable y el crecimiento se financia con los ingresos de los clientes”, insiste el CEO.
Las claves de Metricool
Como factores decisivos que han contribuido al éxito de la organización, Tejela destaca sobre todo tres: “El primero sería, sin duda, el equipo. Son todos metricoolers 100%. Me encanta pararme un momento y ver lo bien que trabajan juntos, cómo se divierten, cómo se ayudan y cómo crecen juntos”, destaca y eso que, desde 2020, tiene al equipo desperdigado por el mundo porque todos trabajan en remoto.
Otro sería la búsqueda permanente de la rentabilidad de la compañía, tomando siempre las decisiones con sosiego y descartando las arriesgadas en exceso. La tercera sería saber “escuchar a los usuarios, a los partners y al mercado. Claro que saber escuchar, sin más, no tiene ningún un mérito si no se toma nota del contexto y se adaptan las decisiones y el producto a la demanda, algo que ellos hacen.
Oportunidades para escuchar al mercado y reinventarse no les han faltado porque los cambios que experimentan las redes cada año son bestiales. “Cuando empezamos sólo teníamos conexión con Twitter y con Facebook. Parecía que Twitter era la red estrella porque permitía analizar un montón de comportamientos. Había muchas herramientas especializadas solo en Twitter en aquél momento.
Hoy en día, la red social más popular es Instagram, la necesidad de hacer publicidad se ha extendido a todas las marcas y la fragmentación es enorme ahora, tanto en la diversidad de redes como en la diversidad de formatos dentro de cada red. La exigencia para las marcas ha crecido muchísimo debido a la competencia por captar la atención de los usuarios”, es el escenario actual que pinta Tejela.
En lo que atañe a los partners, el esfuerzo de Metricool se ha centrado es estrechar sus lazos con ellos al objeto de prestar mejor servicio a sus usuarios. En este sentido, trabajan de cerca con Google, Facebook, TikTok o Pinterest. Los usuarios de Metricool pueden conectar todas las cuentas de sus redes sociales y obtener las métricas necesarias, además de contestar mensajes y comentarios, planificar, analizar competidores, generar informes, etc.
El momento actual y hacia dónde se dirigen las redes
Entiende Tejela que en este momento “existe una competencia feroz por retener a los usuarios en las redes. Los líderes son Instagram, TikTok y YouTube. A las tres les interesa retener a los mejores creadores de contenidos y que hagan contenido exclusivo para su red y así conseguir atraer a los usuarios y que pasen más tiempo en su red. El tiempo de atención de los usuarios se traduce en publicidad y en ingresos. El formato que más tiempo nos tiene enganchados es el formato de vídeo corto que ha popularizado TikTok y que Instagram ha adoptado como reels y YouTube como shorts”.
En cuanto a la ventaja para las marcas “es que pueden reutilizar mejor el contenido entre las distintas plataformas. Pero no sabemos cómo de sostenible es este modelo para las redes ya que Instagram está teniendo dificultades para rentabilizar los reels con publicidad frente a los ingresos que obtenía antes cuando solo había posts y stories. Cada vez veremos más funcionalidades y más rápidas en las redes sociales por lo que el reto para los creadores y para las marcas también aumenta”.
En Metricool gestionan todas las redes, aunque TikTok se ha convertido “en una de nuestras principales redes a nivel de producto porque tenemos integración con cuentas personales de TikTok, pero también con cuentas business y con cuentas publicitarias de TikTok Ads. Pero a nivel de marketing también es muy importante”
Al margen de TiKTok, dedican también esfuerzo espacial a Instagram, YouTube y Twitter. “Son las más importantes para nuestro tipo de público”.
Los secretos mejor guardados de cada red
Y como no se puede desaprovechar la oportunidad de hablar con un tahúr de las redes sociales, pedimos a Tejela que revele algún secreto de cada una.
“Instagram es la red más popular, con más usuarios y con más tiempo de atención de los usuarios”, empieza diciendo. “Por tanto, es la primera red social para la mayoría de los negocios. Además, proporciona todos los formatos: posts de foto, vídeo y carrousel; stories, directos, vídeos largos y reels. Sin embargo, si no haces reels hoy en día es muy complicado crecer porque existe mucha competencia y saturación”.
YouTube, según el tipo de negocio, puede ser interesante dado que permite llegar a mucha gente nueva posicionando vídeos por intereses ya que YouTube es un buscador de descubrimiento.
TikTok es la que más fácil se lo pone a los creadores para crecer, pero las marcas no lo tienen tan fácil.
Twitter, que sigue siendo muy interesante para todo lo que sea información y actualidad.
Facebook, donde es sencillo estar presente replicando la estrategia de Instagram pero sin esperar demasiados resultados.
Y luego, como siempre quedan LinkedIn, para temas profesionales, o Pinterest, para algunos nichos como la decoración o los tatuajes.
Por último, hay que recordar que los negocios locales tienen que estar presentes en Google Business Profile para ser encontrados en Google Maps y poder atender las reseñas y los mensajes que reciben desde esa plataforma.
En cuanto a los formatos que se imponen en este momento, destaca Tejela las ventajas de cada uno. “En Instagram, las stories tienen un alcance pequeño pero las personas que ven las stories son las que tienen la relación más estrecha con la marca o la persona que publica. Por tanto, el contenido más cercano y personal debe ser publicado en stories.
Los posts del feed solo los ven tus seguidores, pero consiguen muchos más comentarios que otros formatos. Y los reels, que tienen más alcance que ningún otro formato, pero las personas a las que llegan son nuevas y debemos utilizar un lenguaje diferente orientado a gente que no nos ha visto antes. Por último, tenemos los directos que tienen una función muy clara de interactuar con la audiencia en tiempo real, igual que sucede en YouTube y Twitch.
El efecto nocivo de las redes
Y aunque el CEO de Metricool se haya convertido en un experto en redes sociales y reconozca pasar sus buenos ratos en ellas, especialmente, en TikTok, Twitter e Instagram –más como consumidor que como creador de contenidos– también es capaz de hacer alguna que otra crítica.
“A nivel profesional no me gusta que las marcas sean falsas o hagan contenidos impostados. En especial, cuando aparece el equipo en la oficina simulando algo que no es real. Y a nivel personal, lo que menos me gusta es el efecto que causa en las personas que quieren mostrarse en las redes. No sé si me explico: cuando las personas dejan de disfrutar de su vida y solo están pensando en cómo se verá en redes sociales y dejan de hacer cosas que le gustan para hacer cosas que piensan que se verán bien en redes. Este mismo comportamiento puede ser muy perjudicial en menores y adolescentes que aún no tienen formada su personalidad. Ya sucedía antes de las redes, pero ahora está muy amplificado”
