Antes de abordar la internacionalización, necesitas consolidar en el país de origen. Haciendo oídos sordos a la norma de oro del manual de exportación, algunas empresas piensan en el mercado global desde el mismo momento de su gestación. Unas empresas doblemente disruptivas, ya que tampoco respetan el canon de tamaño y músculo financiero supuestamente exigido a los proyectos exportadores. Y un tercer mito que puedes desechar es el de creer que estas licencias son de las empresas de la nueva economía: no hace falta ser un e-commerce para vender a nuestros vecinos europeos o en los mercados asiáticos. Si quieres leer cinco casos de éxito de microempresas convertidas en multinacionales, pincha aquí.
Olvidarse de las reglas y no poner límites a sus ambiciones son rasgos comunes de los cinco empresarios protagonistas de estas páginas. Hablamos de microempresas en distintas fases de expansión que no han querido diferenciar entre el mercado doméstico e internacional, con las estrecheces económicas propias de la situación actual, pero la sabiduría para hacer de la tecnología su mejor escaparate.
“Hoy es igual de fácil o difícil vender en el exterior que en tu propio mercado”, explica el empresario Albert Diez: “Lo que hay que estudiar es si el producto y el modelo de negocio es exportable. Si la respuesta es sí, sólo hay que dejar actuar a la lógica”.
A falta de medios, recurre a la audacia
Todas los expertos señalan que la exportación pasa más por la toma de la decisión que por disponer de un abultado presupuesto. En la micropyme, las inversiones se van ajustando a lo que manda la disponibilidad, y en cada caso se emplean de un modo diferente. Hay actividades en las que el cierre del trato pasa por las entrevistas cara a cara, por lo que la partida de viajes es ambiciosa; en otras los esfuerzos se derivan a ganar visibilidad en la Red.
También hay empresas que tienen en el marketing de influencia, de formación y congresos o en su política de comunicación su ventana al mundo. Todos aseguran suplir la falta de medios por otras vías, y cuando la rueda echa a andar, se invierte con cautela de acuerdo a lo que dicta el plan de acción y el sentido común. ¿Pero cuál es el método y los pasos a seguir para internacionalizar tu micropyme?
Estudio de mercado. Todo empieza con la tediosa labor de bucear durante semanas en Internet. Hay que identificar las fuentes que aporten, por ejemplo, las delegaciones comerciales de las embajadas y los estudios del ICEX pueden ser de utilidad. Este proceso debe servir para conocer las reglas que gobiernan el mercado y producto. En el caso de Seventy Eight, constructora de interiorismo comercial que trabaja para firmas como Ermenegildo Zegna o Armani, es vital estudiar las regulaciones locales antes de iniciar una obra.
Hay que tener claro cuál es el objetivo, que debe venir marcado por la estrategia de empresa. Por ejemplo, en Moonwine se centran en buscar distribuidores e importadores de vinos a los que luego dirigirse. En otras ocasiones, se prioriza la selección de influenciadores (bloggers o medios de comunicación) a los que persuadir de que hablen de nuestro producto. Tarea compleja si no tenemos qué ofrecer, en el caso de Pirendo, realizan informes en los que monitorizan hechos relevantes en el país, y se lo ofrecen a estos influencers, con lo que consiguen aportar valor y despertar interés sobre sus herramientas de redes sociales.
Estrategia online. Inglés, chino, ruso, alemán y español son los idiomas que habla la web de Moonwine. No debemos olvidar que es el soporte de presentación por lo que la información ofrecida y su propia arquitectura debe incitar a la llamada a la acción que perseguimos. En muchos casos no se trata de vender, si no de conseguir referencias. Una estrategia para alimentar la base de datos es ofrecer descargas gratuitas con informaciones que puedan interesar, por ejemplo, una guía con las regiones productoras de vino de España. Más tarde podremos enviar un correo personalizado, hacer emailings o distribuir un boletín informativo.
Posicionar nuestra web con las palabras clave, keywords, relativas a nuestro negocio es importante, por lo que las inversiones en SEO y la publicidad a través de campañas SEM en los mercados en los que estamos interesados pueden ofrecer rentabilidad con un coste asumible: el objetivo es que nos encuentren en sus búsquedas.
Los contenidos. Generar información es la mayor inversión que podemos hacer en Internet. En el caso de Pirendo, el blog de uno de sus socios es clave en su internacionalización: “Mi socio Iván Rodríguez empezó a escribir artículos didácticos sobre nuestra herramienta. A la gente le gustó y comenzó a hablar de nosotros. En muy poco tiempo se interesaron por la herramienta en México y Venezuela”, explica José María Chia, cofundador de la empresa.
Date de alta en directorios. No sólo deben encontrarnos en la web o blog, existen infinidad de directorios de exportación que pueden ofrecer negocio. Varias de las empresas de este reportaje aseguran darse de alta en todos los servicios de cámaras de comercio, organizaciones empresariales, universidades o instituciones especializados en exportación.
Filial extranjera. No todo es online, en ocasiones es importante abrir una delegación en el mercado estratégico. Es el caso de Seventy Eight, que deriva cerca del 25% de la facturación de su oficina en París. Ramón Pomar, fundador del estudio, explica el doble objetivo: “Desde que abrimos nos animaron a trabajar fuera, pero creímos que contar con una sede serviría para dar confianza a un cliente tan especial como la gran firma de retail. En segundo lugar, y no menos importante, para trabajar como empresa local, lo que da facilidades a la hora de la contratación de seguros de obra o el control sobre el cumplimiento de la normativa”.
Buscar socios locales. Continuando Seventy Eight, en ocasiones es preciso subcontratar ciertos trabajos a equipos locales. “Preferimos que las instalaciones, que suelen estar muy regladas, las haga una empresa del país, y reservamos a las españolas la parte más estética y de acabados, en donde está nuestro valor añadido”, explica Pomar.
Quibim, una firma valenciana de alta tecnología aplicada a los biomarcadores de imagen para diagnóstico clínico, se buscan alianzas con empresas o investigadores que permitan darse a conocer y abrir oportunidades de negocio.
Encuentra tu modelo. En Pirendo aseguran no haberse gastado “un euro en marketing”, al menos en su versión más tradicional. La estrategia pasa por colaborar con foros de formación como escuelas de community manager y marketing online, donde facilitan licencias que permiten conocer la herramienta: “Ellos son luego los que van a contratar los servicios cuando trabajen para una empresa”, señala Chia.
En el caso de Quibim, su participación en foros de medicina y en revistas internacionales está sirviendo para dar a conocer su proyecto, como cuenta Ángel Alberrich-Bayarri, uno de sus socios fundadores: “Apostamos por un marketing de prestigio. Primero conseguimos un nombre como investigadores, y cuando se creó la empresa, el sector sabía quién estaba detrás, lo que daba confianza”.
E-commerce. Sin duda, una de las estrategias de moda en la internacionalización de productos. Sin embargo, la práctica dice que posicionar una nueva marca con una oferta reducida no es fácil. Rafael Guillén es el fundador de Nubhes.com, una tienda online de calzado femenino de conducción. Su novedosa oferta sirvió en un primer momento para dar a conocer el proyecto a través de diferentes medios nacionales e internacionales. Sin embargo, asegura que “es complicado asentarse si se opera solo de forma online, por lo que ahora me centro en cerrar acuerdos offline de distribución a través de empresas españolas exportadoras u operadores extranjeros de comercio”.
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