Ni a Guitarras Ramírez ni al Restaurante Botín les hizo falta internet para ser mundialmente famosos. Fundada la primera en Madrid en el año 1882, José Ramírez I encabeza la saga que, a día de hoy, va ya por José Ramírez V al frente del taller de guitarras. Anteriores son los orígenes del Restaurante Botín, fundado, también en Madrid, en el año 1725, y considerado por los Record Guinnes como el restaurante más antiguo del mundo.
Tampoco necesitaron desembolsar un euro en campañas de marketing. Ya se encargaban sus notables clientes de predicar con el ejemplo. Cada vez que el Nobel de Literatura Ernest Miller Hemingway venía a España y quería impresionar a alguna de sus acompañantes, la invitaba a Botín. De sus fabulosos platos dio también cuenta el escritor en la novela Fiesta, en la que se refiere a Botín como “uno de los mejores restaurantes del mundo. Tomamos cochinillo y bebimos Rioja Alta”.
Embajador de altura para Guitarras Ramírez fue Andrés Segovia quien paseó por todo el mundo su guitarra clásica, una de las cuales luce hoy en el Metropolitan Art Museum de Nueva York, uno más de los numerosos museos que acogen una guitarra de este sello.
Como negocios centenarios, ambos tienen numerosas anécdotas que contar, como el día que el taller de guitarras, ya cerrado, se empeñaba en no abrir el establecimiento a unos melenudos que aporreaban la puerta para que les dejasen entrar y que luego se presentaron como Supertramp. O el día que encañonaron los milicianos a Amparo Martínez, entonces al frente de Botín junto a su marido, Emilio González, de la que dicen que disuadió a los atacantes con una frase épica a lo Agustina de Aragón: “Si queréis, matadme, pero entonces no os serviré de nada, mientras que si me dejáis con vida os puedo dar de comer”.
Son anécdotas simpáticas, con color, ligadas al pasado. Pero ninguna empresa puede vivir de sus recuerdos y la nueva generación al frente de estos negocios sabe que, para seguir acumulando siglos de historia, lo que toca ahora es digitalizarse, habitar un mundo que en el siglo XXI, además de físico, es virtual.
Aunque tanto Restaurante Botín como Guitarras Ramírez habían incorporado ya a su negocio la venta online y el marketing digital, fue la pandemia la que les obligó a meter la sexta marcha. Tampoco tenían que ir muy lejos para ver la debacle. Ubicadas en pleno centro de Madrid, veían cómo las calles se quedaban desiertas y persianas que se bajaron con el confinamiento no volvían a subir.
En el caso del Restaurante Botín, los 74 empleados fueron al ERTE, lo mismo que los empleados del número 8 de la calle La Paz, sede de la tienda de Guitarras Ramírez. A las empresas las salvó, sin embargo, lo poco o mucho que les entró por el canal digital.
La transformación de Botín: “Nos hemos vuelto locos”
Cuenta Carlos González, subdirector propietario de Restaurante Botín, que le costó lo suyo convencer a la familia, especialmente a los mayores, de la necesidad de adaptarse a los tiempos y sumarse al canal online. La condición al ‘Ok’ fue incorporar cambios, pero con absoluto respeto a la esencia tradicional.
Lo han hecho a través de la apertura de una filial llamada 1725 Gourmet en honor a la fecha de inauguración del negocio original. Es el nombre de la tienda online abierta a finales de 2019 con la que Botín quiere trasladar a la casa de sus clientes la misma experiencia culinaria que reciben en la calle Cuchilleros, incluido su plato estrella: el cochinillo hecho al horno con leña de encina.
Este mismo plato es el que pueden servir ahora los comensales en sus propias casas tras recibirlo como un producto preelaborado que, siguiendo las indicaciones que le acompañan, solo tienen que meter en el horno media hora a 250 grados. La receta se la han pasado a otra pequeña empresa de restauración que es la que se encarga de preparar el producto.
En 1725 Gourmet sirven también platos tradicionales al estilo casero, desde judiones con cochinillo hasta callos Wagyu, así como viandas de todo tipo para organizar un evento gourmet en tu domicilio. Si lo pides en Madrid, tardan 2 horas en servírtelo y, si es de fuera, 2 o 3 días. Los planes son agilizar el servicio y la expansión en España en 2022 y, ya en 2023, abordar la internacionalización.
Teniendo en cuenta que, antes de la pandemia, Botín facturaba 7.5 millones de euros solo con el restaurante, la venta online es todavía muy minoritaria en el negocio, pero todos los ingresos que obtuvieron durante el cierre procedieron de aquí. Ahora van a empezar también a vender sus platos preelaborados en grandes superficies, como El Corte Inglés o Ahorramas.
A la tienda online de 1725 se suma otro pequeño establecimiento físico abierto justo enfrente del restaurante. En esta han abierto una pequeña terraza para consumo directo que, gracias a las limitaciones de aforo en interiores, han visto todos los días llena de público joven degustando tostas de cochinillo, croquetas de la casa o el vino de verano bautizado como ‘botinto’, hecho con espuma de clara de huevo.
También en las redes sociales han hecho ruido y se han movido mucho para posicionarse en internet. Solo en marketing digital, llevan gastados más de 70.000 euros. Para ayudarles han contratado los servicios de Renzo Quiñones, emprendedor y experto en digitalización de negocios quien, según nos cuenta, se ha valido de parte de las herramientas que pone Google a disposición de las empresas.
Ya por su cuenta, Carlos González está poniendo en marcha un nuevo negocio de logística a domicilio con el que pretende ofrecer a los restaurantes de gama media-alta un servicio de delivery alineado a su categoría, de aquí el nombre de la empresa: Premium Delivery. El reparto se hará con pequeñas calesas eléctricas a través de drivers contratados.
Todos estos cambios introducidos por la compañía, los resume Carlos González en una frase: “Nos hemos vuelto locos”.
“Hemos vendido por internet guitarras hechas a mano”
En Guitarras Ramírez ha sido Cristina Ramírez, actualmente al frente de la empresa junto a su hermano José y junto a su tía Amalia Ramírez, quien se ha encargado de agilizar la transición a lo digital. Periodista de formación y diseñadora gráfica, Cristina ha ido introduciendo los cambios poco a poco. El primer uso de internet que hicieron como empresa fue la apertura de una cuenta en Facebook, primero personal y, luego, con un perfil corporativo.
También ellos abrieron la tienda online antes de la irrupción de la pandemia, pero sin prestarle excesiva atención. Así que Cristina Ramírez aprovechó los meses de confinamiento para empaparse de todos los conocimientos digitales que ofrecía la red. De especial utilidad la resultaron los cursos de Actívate Google en formato de píldoras para adquirir habilidades digitales. Gracias a esto empezó a incorporar algunos cambios en la página, a modificar la información y a aplicar algunas de las estrategias aprendidas en los cursos y, !sorpresa¡: le funcionaba. Empezó a recibir más encargos.
Los de la pandemia, no fueron los mejores meses para Guitarras Ramírez pero sí que, a través de la venta online, consiguió vender muchos accesorios, sobre todo muchas cuerdas, y 10 o 15 guitarras hechas a mano, del orden de 5.000 €.
Ahora tiene claro que, pese a ser la artesanía la que está en la base del producto que ellos venden, internet te abre no una ventana al mundo, que ellos ya tenían antes mucho cliente internacional, pero sí un canal de ventas y una forma nueva de comunicar con los clientes.
El apoyo de las herramientas de Google
Como ya se ha dicho en estas dos empresas, el acompañamiento de Google a las pequeñas y medianas empresas en su transición digital ha sido fundamental. Desde Google, además de estudiar cuál ha sido el impacto de la pandemia en los modelos de negocio de las pequeñas empresas europeas, han desarrollado nuevas herramientas gratuitas, iniciativas de formación y un asesoramiento continuado para apoyar a las más de 25 millones de pequeñas empresas activas en toda Europa para que puedan recuperarse más rápidamente.
En el caso de Restaurante Botín, Renzo Quiñones habla de las que le han sido de mayor utilidad. Él se sirve de Google My Business para crear la ficha del negocio y mantenerla actualizada, “que, al fin y al cabo es como mantener vivo en todo momento el servicio de atención al cliente”. Google Analitycs le sirve para recibir información de valor de los clientes del negocio como, por ejemplo, su procedencia, el dispositivo por el que llegan o los patrones de consumo o la eficacia de las acciones de marketing, entre muchos otros.
Google Ads, Google Meet o la optimización de los motores de búsqueda son algunos de los recursos más utilizados por el restaurante Casa Botín, que ha permitido tener mayor visibilidad y mejorar la conversación con sus clientes y sus propios empleados. Por su parte, Cristina Ramírez, destaca que “tener un Perfil de empresa de Google ha marcado un antes y un después en su negocio, ya que en la actualidad tienen mucha más visibilidad en el entorno online”.
Novedades
Sin duda, las competencias digitales han puesto de manifiesto que en tiempos de adversidad resultan esenciales para prosperar y, desde Google dicen querer contribuir a proporcionar una ‘Red de Seguridad Digital’, que disminuya los efectos de la pandemia en las pequeñas y medianas empresas. Por eso, hace un año, lanzado ‘Impulso Digital’ con el objetivo de ayudar a la aceleración en la recuperación económica de las empresas del país mediante la mejora y la oferta de recursos y herramientas digitales que permiten que nadie se quede atrás.
Igual de importante es establecer sinergias con todos los agentes implicados en la recuperación económica, ya sea a nivel institucional como con todo el tejido empresarial. En este sentido, destacan la colaboración de Google España con la Fundación Estatal de Formación para el Empleo (Fundae), donde próximamente se extenderá su apoyo del proyecto Digitalízate con foco en pymes.
Recientemente, además, se han creado integraciones nuevas y simplificadas con Shopify y WooCommerce. Fruto de esta alianza con las principales plataformas de comercio electrónico se proponen en Google ayudar a los minoristas a publicar rápidamente su inventario de productos en Google, asegurándonos de que más clientes sepan lo que venden y dónde encontrarlos. Así, con tan solo unos clics, millones de comerciantes se volverán más visibles en los resultados de búsqueda de Google, Shopping, YouTube o Google Imágenes.
Estas nuevas posibilidades también forman parte de la nueva formación online ‘Vender online con herramientas de comercio electrónico’, impulsada desde el área de Grow with Google, para ayudar a los negocios a vender online sus productos gracias a las herramientas digitales de la compañía. El Perfil de Empresa de Google, Merchant Center o Grow My Store serán algunos de los recursos gratuitos que se explicarán en esta formación alojada en el canal de YouTube de Google Actívate.
A su vez, como novedad de este curso, se profundizará en la nueva herramienta ‘Buscador de Oportunidades Locales’, que proporciona sugerencias personalizadas de posicionamiento en el buscador de Google y Maps. Con ello, cada negocio conocerá, a partir de una rápida evaluación de su perfil de empresa en Google, qué funciones debe agregar para mejorar su apariencia en el entorno online.
