Netflix cerró con un beneficio neto de 185,5 millones de dólares el cuarto trimestre de 2017, lo que supone un crecimiento del 178%. Los ingresos en el cuarto trimestre del año superaron los 3.200 millones de dólares, un 32,6% más.
En el año completo Netflix multiplicó por tres su resultado neto, hasta alcanzar 558 millones de dólares, e incremento en más de un 30% la cifra de facturación, hasta 11.690 millones de dólares.
Netflix anunció en octubre que aumentaría el precio de su servicio de suscripción más popular en un 10% y que su servicio más exclusivo se quedaría en 14 dólares. El plan básico, anunció, se mantenía estable en 8 dólares. Los clientes protestaron y los mercados reaccionaron de forma positiva desde el primer momento.
Netflix tiene que hacer frente a una masa de clientes que muy volátil en un mercado en el que las plataformas de la competencia, HBO y Amazon Prime Video, están reforzando su apuesta. La jugada de la salida de precios le ha salido bien y no ha frenado la incorporación de nuevos clientes. Básicamente porque no ha sido una estrategia aislada: no ha subido los precios sin más, sino que lo ha acompañado de un refuerzo de contenidos (series nuevas) y se ha volcado con la comunicación de sus series más populares.
Es estrategia básica empresarial, por si te lo estabas preguntando.
Hay tres criterios que se aplican para cualquier tipo de negocio y tanto si vendes un producto como si lo que ofreces al mercado es un servicio. De la misma manera, da igual en la banda de precios en la que te estés moviendo ya. De partida debes tener en cuenta esto:
- Escasez. Cuanto más escaso sea nuestro producto más está dispuesto a pagar el consumidor por él. Esta premisa está en el origen de muchas tácticas especulativas, pero es real: lo hemos visto cuando el mercado se ha quedado desabastecido de algún producto (aceite, arroz) o con el petróleo (bajan la producción y como resultado elevan sus precios).
- Utilidad. Cuanto más útil es tu producto y más valor añadido perciba el usuario, más está dispuesto a pagar por él.
- Diferenciación. Si el cliente percibe que tu producto es único, exclusivo, acepta que tiene que pagar por él. Es lo que ocurre con todo el mercado del lujo.
En resumen, podremos subir el precio cuando el cliente perciba que tu producto o servicio posee alguna de estas tres características.
La clave está en la percepción del cliente comprador y para saber cómo cambiar la que tiene sobre nosotros o nuestros productos, propone dos métodos:
- Eje de generación de valor basado en el producto. Éste es el sistema más habitual de valoración desde hace 50 años y consiste en modificar el artículo para otorgarle algún valor añadido. El sistema tiene un peligro claro: cualquier mejora te obliga a incurrir en gastos y si no vas rápido la competencia te puede pisar el camino. Es un poco lo que ha ocurrido con los turismos de gama media. Los coches se han ido comoditizando. Así, lo que antes eran atributos añadidos –como el aire acondicionado o el elevalunas eléctricos–, por el que estabas dispuesto a pagar un plus, se han convertido en comodities. Esto significa que los coches de gama media tienen que ajustar sus precios a los de la competencia y aumentar costes puesto que tienen más equipamiento. Es lo que se llama el efecto perverso de la diferenciación: hacer una propuesta de mayor valor que te cuesta más y el valor diferenciado percibido es menor, porque la competencia te ha cogido. En este caso has podido subir el coste el 20% y el cliente sólo percibe un 5% de mejora, con lo cual sólo estará dispuesto a pagar ese 5%.
- Eje de generación de valor en el consumidor. Aquí se trata de centrarse en la relación y el servicio que tu producto da al cliente y ofrecerle a cada uno una propuesta exclusiva. Piensa así: Yo te quiero vender este artículo porque tú lo vas a utilizar de esta manera. Es decir, se trata de maximizar el valor que genera en el cliente. Pongamos como ejemplo un anorak. Analizando esta prenda, se trataría de vender un producto que aísla mucho y tiene la mayor flexibilidad del mercado. Pero también implicaría conocer si el potencial comprador lo utilizará para trabajar, si lo quiere para hacer deporte… De acuerdo con sus necesidades le harías una propuesta u otra. El cliente sentirá que es una oferta personalizada y le cambiará su percepción del producto.
Para fijar el precio, primero tienes que ser realista sobre el coste de fabricación del producto o el de realización del servicio. Es necesario para determinar el Precio Técnico. En el primer caso, es más fácil de calcular (producción, packaging, nóminas…). A éste habría que añadir los costes variables (de materias primas, distribución, logística). La suma de ambos nos daría el Precio Coste Total. Éste es válido para hacer tesorería, aunque no sirve para obtener beneficios. Lo normal es añadir un margen sobre la venta, de manera que la fórmula quedaría: coste fijo + coste variable + margen. Según el estudio del IE y Simon-Kucher & Partners, es el sistema más usado por las empresas y, sin embargo, pierde margen potencial. ¿Por qué? Lo explica el hecho de que al fijar el precio sin tener en cuenta la capacidad de pago del cliente, se pierde la posibilidad de obtener más beneficio.
- Atendiendo a la competencia. Para calcular el margen a añadir es importante conocer los precios de la competencia para saber si estás dentro de mercado o no y así establecer por cuánto está dispuesta la gente a pagar un producto más próximo. El rango se sitúa en el 20%: “Es decir, si el producto máximo más próximo está en 100, tú puedes oscilar entre 80 o 120”, explica Cuenca. “Por encima tiene que ser algo muy exclusivo y diferente”, concluye este experto. Este sistema tiene sus defectos: por un lado, al presumir que la competencia está bien posicionada y, por otro, y más pernicioso, que estás al arbitrio de las ofertas de tus competidores.
- Disponibilidad de pago del cliente.Es la forma más inteligente de gestionar tu producto, porque de esa manera evitas perder posibles beneficios. En el caso del servicio, también conviene ser realista a la hora de evaluar el coste que te supone proporcionar servicios: si hay gastos reales (transporte, material de apoyo, gastos energéticos, impuestos, alquiler…) más valoración de intangibles (fíjate un precio a la hora o al día y ten en cuenta cómo de diferente puede percibir tu cliente el valor de tu oferta. Y cuanto más diferente, más podrás cobrar). Aunque no es muy práctico, a veces puedes recurrir al método prueba-error.
Es, como te podrás imaginar, una cuestión de elasticidad.
Ahora bien, al hacer estos cálculos es necesario también tener en cuenta la elasticidad, es decir la influencia que tiene el precio sobre la demanda: en la ropa, por ejemplo, una bajada de precio incide directamente en las ventas, mientras que en la luz, una subida de precios no suele reducir su consumo. Y no olvides la elasticidad cruzada, aquella que mide de qué manera afecta a la demanda de un producto la subida de precio de otro complementario. Por ejemplo, ¿qué pasaría con las ventas de las impresoras si aumentaran los precios de los cartuchos de tinta?
