Lo dicen los expertos y lo dicen las encuestas. El marketing B2B ha dado un vuelco en los últimos años y las estrategias que mejor funcionan se parecen cada día más al marketing dirigido al consumidor final: generación de contenidos, campañas en redes sociales, SEM, reseñas de clientes, webinars, branding…
La captación digital ya no puede quedar fuera de una estrategia de marketing que se precie. Y la creatividad y el branding se convierten en la guinda para diferenciarse en el mercado.
Así, según un reciente estudio de Linkedin, el 72% de los directores de marketing B2B creen que las decisiones de compra en este sector tienen la misma carga emocional que en el B2C; de hecho, el 42% de ellos emplean cada vez más elementos como la narración de historias, la emoción y el humor para ayudar a que sus campañas creativas tengan éxito.
Y como muestra, el estudio de Linkedin nos recuerda la campaña de marketing de HP The Wolf, una serie protagonizada por el actor Christian Slater interpretando a un hacker, para concienciar a las empresas sobre la importancia de invertir en ciberseguridad.
- Recursos para pymes
- Tener presencia digital
- Segmenta bien a tu cliente
- Identifica dónde están tus prospectos
- Diseña tu estrategia de marketing B2B
- El embudo de ventas
- Quiénes son los decisores
- Pruebas de ensayo-error
- Marketing de producto vs de captación
- Presencia orgánica en redes
- Implica a tus comerciales
- Invertir en SEM
- Canales de venta digitales
Recursos para pymes
Esta misma tendencia se palpa en los negocios más pequeños, con bastantes menos recursos que estos gigantes. “No tenemos que olvidar que detrás de las relaciones comerciales entre empresas hay personas. Y a esas mismas personas que en su día a día están acostumbradas a comprar de forma más o menos inmediata, ágil y directa a través de plataformas como Amazon, cuando realizan operaciones comerciales desde su trabajo con otras empresas, les chirría bastante cambiar a un modelo de comercialización mucho más anticuado”, explica Urko de la Torre, especialista en digitalización comercial para sectores industriales y marketing B2B.
Y esto sucede independientemente del sector del que hablemos: “Por ejemplo, el marketing B2B en el sector industrial siempre se ha caracterizado por tener catálogos físicos y la mínima expresión de su digitalización ha podido ser tenerlos colgados en PDF en su página web. Esa es la mínima expresión de la digitalización, un catálogo físico lo paso a PDF y lo cuelgo. ¿Y qué pasa? Que en el sector industrial del B2B normalmente cuando hablamos de producto no hablamos de un producto concreto, sino de un producto que tiene mil variantes, mil configuraciones; dependiendo del modelo,de la serie de producto que elijas, se adapta mejor o peor a una necesidad”, añade de la Torre.
Tanto es así, que un catálogo de producto o la configuración de un producto digitalizada se puede convertir en la principal herramienta de venta de una empresa. Pero eso sucede cuando se ha conseguido que el cliente visite nuestra web y somos una empresa que desarrolla productos (te lo contamos más adelante en la pata de experiencia de cliente). Primero hay que generar contactos.
Tener presencia digital
Es una obviedad pero no queda otra que recordarlo: toda estrategia de marketing del siglo XXI tiene que empezar por la presencia digital. Incluso si tu cliente no es digital. “El 65% de las búsquedas acaba solamente en esa primera página de Internet para conseguir los datos. Con lo cual esa presencia es importantísima. Entonces, si tuviera que pensar en una estrategia de marketing B2B pensaría en cinco pasos, explica Ignacio Manrique de Lara, director de Marketing de BeeDIGITAL.
“Primero, la presencia en Internet. Esa información básica que tiene que aparecer en Google my Business, en los principales buscadores, para justamente hacer frente a esos clientes que están buscando algo de información, y ya se quedan con la información suficiente en esa primera ficha de Google my Business”.
“Segundo, una web especializada con información donde tengas argumentos de compra, esa web tiene que estar bien posicionada, con lo cual esa parte del SEO es fundamental”.
“Tercero, en marketing B2B, y dependiendo del sector, se puede dar la opción del ecommerce. Estamos viendo clientes que les está funcionando muy bien. También presencia en marketplaces, si quieres exportar, hay espacios muy interesantes para exportar, justamente en el segmento B2B y directorios en los que es muy importante estar. Con lo cual eso es una estrategia que recomendamos”.
“Luego quedarían los dos últimos elementos del marketing B2B, que es, oye, si ya tienes esta base bien sólida, necesitas darte a conocer y ahí tienes una herramienta fundamental que son las campañas en Google, en Facebook, etc. Dependiendo del tipo de actividad que seas, hay que analizar cada sector, y luego también importantísimo cada vez más toda la parte de gestión de redes sociales. Gestión de crear contenido original, crear información para facilitar las reseñas, responder a los clientes que contestan, que piden información. O que tienen algún comentario, y mantener ese flujo de información con tus clientes, que ahora las redes sociales te lo permiten”.
“Con esto lo que consigues es ampliar el espectro. Ya no te estás dirigiendo a tus negocios habituales, que son los que estás gestionando hasta ahora, sino que tienes la opción de ampliarlo mucho más y llegar a otros públicos a los que hasta ahora no estabas llegando”, concluye Ignacio Manrique de Lara.
Segmenta bien a tu cliente
Hacer contenidos y mensajes adaptados a nuestro cliente, pero primero tenemos que definir quién es ese cliente. Y cómo encontrarlo.
“Las estrategias de marketing B2B hay que definirlas desde la base. Casi todos nuestros clientes nos dicen ‘necesito generar más alcance, más audiencia, que me conozcan mejor mis clientes’. Y es al revés: tú tienes que conocer mejor a tus clientes, quiénes son, por qué te necesitan, por qué te van a comprar a ti y no a la competencia, qué les ofreces de valor, como haces que confíen en ti… Y eso es un proceso previo a la compra. O sea, todo lo que pasa antes”, comenta Javi Consuegra, CEO de Sales Hackers.
“Cuando las empresas comunican mucho desde el yo, desde mi producto o servicio, mi nueva funcionalidad, mis herramientas, mi nueva tecnología y demás, pues eso queda en un segundo plano. Tu cliente lo que quiere saber es donde está su beneficio, donde está su resultado, cuánto tardas en implementarlo, cómo le solucionas la vida…”, añade Javi Consuegra.
“Dicho esto, yo recomiendo ser ultraespecífico con un segmento de mercado concreto. Imagínate que tienes una solución para ecommerce, eso es genérico, pero puedes vender para ecommerces de moda, sigue siendo genérico, aunque ya sea un poquito más de nicho, pero puedes vender para ecommerces de moda que quieren internacionalizarse. Ya es algo más específico. Y eso ayuda a que tú los puedas identificar de mejor manera, tu propuesta de valor esté mejor construida y tu mensaje resuena sobre los otros que hablan de una manera más genérica”.
“Tú trabajas solo con los que están en expansión internacional. Ese es el tipo de mensaje que nosotros recomendamos construir. No quiere decir que no le vendas a los otros, pero sobre todo cuando haces una estrategia de marketing y ventas conjunta funciona muchísimo mejor”, continúa Javi Consuegra.
Identifica dónde están tus prospectos
Una de las principales dificultades para crecer en ventas al diseñar tu estrategia de marketing B2B es llegar adonde están los potenciales clientes. Saber quiénes son y dónde están. Y aquí hay empresas especializadas para ayudarte. “A nosotros nos llegan dos tipos de personas. Los que no saben aún cuál es su cliente y el que sabe cuál es, pero no sabe cómo encontrarlo y cómo hablar con él. Nosotros trabajamos más con los que saben lo que quieren o quiénes son y han trabajado con ellos, pero no saben cómo llegar, no consigo que estén interesados en mi producto, ni en mi servicio y no puedo conseguir clientes y hacer crecer mi negocio”, apunta Jordi Jové Bernabé, CEO de Masleads.
¿Cómo les ayudamos? “Tenemos un software de IA que nos permite personalizar de una forma automatizada los procesos de captación de leads. Damos ese servicio completo de captación de leads desde que creamos la campaña, hacemos los contactos, conectamos con ellos, y demás, y hasta que cierro la venta final con nuestro cliente, que puede ser una startup, puede ser un SaaS, este perfil. Siempre dentro del segmento B2B”, explica Jordi Jové Bernabé.
“El problema es que muchas empresas hacen estos procesos de forma manual. Prueban Linkedin o el correo electrónico mandando los correos ellos mismos y te puedes imaginar la de tiempo que les lleva. Es súper ineficiente. Nosotros no solo lo hacemos por ellos, sino que es todo automático, de forma que estamos dando cada día cincuenta mensajes por cliente súper personalizados y sin hacer nada. Lo único que hay que hacer es contestar y cerrar ventas finales. Es como una máquina de ventas automática y potenciada por la IA que además hace un proceso súper completo”, continúa Jové.
Diseña tu estrategia de marketing B2B
“La estrategia significa decir, voy a trabajar lo que llamamos un full funnel, una estrategia de embudo completo: voy a impactar en mi audiencia a diferentes niveles, por ejemplo, con vídeos en Youtube, con casos de clientes nuestros para que nos conozcan, etc. Luego con ebooks para que se los descarguen y ya entren en nuestro CRM y empiecen a tener más contacto con nosotros. Y, en último lugar, con campañas para que nos soliciten una demo“, comenta Jaime Rodríguez Ucedo, head of Growth at Kubbo.
“Estas tres fases hacen que al final estés impactando a tu audiencia en diferentes momentos, en diferentes niveles y, si tienes clara esta estrategia, luego las campañas salen mejor. Esas son las dos cosas difíciles que yo veo. Primero, humanizar las marcas B2B. Humanizar la comunicación y el story telling del marketing B2B para conectar con las personas que compran, resolviéndole los problemas que tienen en el día a día. Segundo, una estrategia full funnel para luego ir activando acciones y hacer experimentación”, continúa Jaime Rodríguez Ucedo.
El embudo de ventas
Las marcas B2B trabajan cada vez más estrategias de inbound marketing: hacer que los potenciales clientes lleguen a su puerta porque han seguido sus acciones de marketing. Una pata que combinan con el formato tradicional de outbound, que consiste en llamar por teléfono y concertar visitas.
Y en esa estrategia de inbound marketing es clave “que todo el funnel comercial, el embudo de ventas, esté coordinado. Y conocer muy bien el estado de madurez de los contactos. Alguien que se registra en un webinar, o que se registra descargando un documento, no suele estar preparado para comprar. Es gente a la que hemos despertado interés. Y ahí es donde entra el growth, herramientas de automatización de marketing, herramientas de cualificación de leads a través de formularios, de preguntas, le compartes un par de archivos más para ver si los abre”, comenta Javi Consuegra.
“Todo eso hay que irlo revisando y generar métricas. Le invitas a otro evento y ves si se registra también en ese evento. Y se pueden configurar alertas tan sencillas que te digan si una persona visita varias veces mi página web, asiste a dos webinars y se descarga dos documentos, avisa a un vendedor para que le llame. Porque se supone que esa persona está más cualificada. Ha interactuado más con nosotros y está en un proceso de toma de decisiones un poquito más interesado porque ya te ha conocido”, continúa.
“Son estrategias que se implementan de una manera sencilla, pero hay que pensarlas previamente. Y, por supuesto, medir los resultados para ir mejorando lo que mejor funciona en contenidos, qué puedo cambiar en algún tipo de documento, algún tipo de archivo, algún tipo de webinar y que se vuelva a repetir lo que vemos que ha funcionado muy bien. Y eso hacerlo de una manera constante”, añade Consuegra.
“Desgraciadamente el embudo de ventas no es un proceso en el que metes gasolina por un lado y sacas ventas por otro. Es más así: metes gasolina por un lado, generas contactos, gente interesada, y a esa gente interesada hay que educarla. Hay que tener un contacto constante con ellos. Eso se puede hacer con herramientas de automatización y demás, y cuando llega el momento de que esa persona esté preparada, que te llame a ti o tú proactivamente llamarla y preguntarle por su interés en relación con tus productos de una manera muy cercana también”.
“Y después se genera el siguiente proceso de ventas, que ya es el cierre. Pero básicamente tener monitorizado cada una de las etapas del embudo de conversión del marketing B2B”, apunta Javi Consuegra.
Quiénes son los decisores
“El funnel de ventas en marketing B2B tiene una particularidad muy importante y es que en el proceso de decisión normalmente hay más de una persona y es un proceso más largo, puede ser de una semana o de años, dependiendo de lo que se venda. Pero normalmente casi nunca toma la decisión una sola persona. Ni cuando es el CEO, porque la persona que contrata muchas veces tampoco usa el servicio o producto”. dice Consuegra.
“Por eso es tan importante identificar quiénes son los decisores dentro del cliente ideal, quién es el decisor final, quién es el sponsor, quien es el champion, que es el que más beneficios va a obtener de la herramienta y el que más nos quiere contratar”, comenta Consuegra.
Pruebas de ensayo-error
Dentro de las estrategias de marketing B2B se está impulsando también el concepto de Growth marketing. O acciones de prueba/error que permiten crecer a empresas de todos los sectores a dos dígitos. La clave está en no ponerse límites a la hora de probar nuevas ideas.
“Hemos creado más de 40 páginas de aterrizaje diferentes con diferentes mensajes, con diferentes titulares, cambiando muchas cosas, hasta llegar a unas páginas que tienen una tasa de conversión muy alta. Esto es, que toda la gente que entra allí, por diferentes canales, por Google, por Facebook, por los canales de adquisición, después de probar más de 40 landing pages, hemos llegado a las que mejor funcionan y son las que utilizamos”, explica Jaime Rodríguez Ucedo.
“Esto es una diferencia importante entre la estrategia de Growth y un marketing digital tradicional. Con marketing digital igual tendrías dos o tres landing pages y te conformarías. Nosotros vamos creando continuamente hasta que damos con lo que mejor funciona. Y seguimos creando y optimizando”, añade Rodríguez Ucedo.
Marketing de producto vs de captación
“El growth lo podemos entender más pensando en el producto digital. Si es, por ejemplo, un software, hacer experimentos para que la gente lo use más, para que las tasas de activación sean más altas, para que la retención sea más alta. Todo lo que es growth se dedica a mejorar el software para que tenga más usuarios, usuarios más activos y usuarios que lo compren, al final. Imagínate un software en el que te registras, tienes una parte free, y luego una parte que tienes que pagar. Esa es la parte de growth de producto“, apunta Rodríguez Ucedo.
“Y luego hay otra parte que es la de growth de marketing que es la parte más de adquisición. Es decir, de cómo generar diferentes estrategias para lograr que a esa empresa o a esa web llegue la mayor cantidad de tráfico posible, y este tráfico solicite un presupuesto, solicite que le hagan una demo, y es un poco qué es para… yo por ejemplo hago en Kubbo, que es para lo que enfocamos el marketing B2B. Al final la distinción no es tanto marketing B2B o B2C como el growth de marketing, de adquisición, o el growth para hacer que el producto funcione mejor”, continúa Rodríguez.
¿Por qué le llamamos growth a esto y no le llamamos marketing digital como le llamábamos hasta hace un tiempo? “La clave aquí es el mindset, la mentalidad, porque cuando hablamos de growth, de generar tráfico, de generar clientes, lo hacemos con una mentalidad de crecimiento rápido; piensa que una empresa como Kubbo cada año triplica su facturación. El aproach para las campañas de marketing digital es mucho más agresivo. Es crecimiento acelerado, luego es experimentación. Nosotros vamos probando continuamente diferentes cosas, por ejemplo, no probamos una página de aterrizaje, probamos 40 páginas de aterrizaje, hasta que encontramos la que funciona mejor, la que nos convierte mejor. O probamos todos los canales que hay: Facebook, Google, Linkedin, TikTok, Youtube… vamos probando, experimentando, para generar este crecimiento acelerado”, comenta Jaime Rodríguez Ucedo.
Y añade: “También nos basamos un poco en la incertidumbre. Te diría que esas tres cosas hacen que le llamemos growth marketing, diferente a lo que es el marketing digital que pueda hacer una empresa más tradicional: tener un mindset de crecimiento acelerado, de experimentación, saber navegar en una cierta incertidumbre y hacer acciones diferentes, probar cosas”.
Presencia orgánica en redes
Y no sólo en Facebook o Linkedin, como recomienda la mayoría, sino también en otras con las que las empresas B2B todavía mantienen complejos a la hora de invertir. Como Instagram.
“Google, Facebook, Instagram, TikTok, Youtube… hay que tener la mente abierta y no pensar que por ser marketing B2B no vas a tener leads de calidad que entren por un anuncio en Instagram porque lo que hay detrás de una marca son personas y las personas pasan tiempo en Instagram. Tú puedes llegar a ellos en muchos sitios diferentes. Y tienes que estar dispuesto a probar diferentes canales, incluso TikTok porque un ecommerce manager puede estar ahí pasando su tiempo, ver tu anuncio y rellenar tu formulario. Y venderle un servicio que es importante. Esas tres cosas: Una buena tecnología CRM, una buena tecnología para crear landing pages y probar canales”, apunta Jaime Rodríguez Ucedo.
Que añade: “Si hablamos de marketing B2B Linkedin funciona muy bien para orgánico, para hacer publicaciones en el mundo de Linkedin, poner vídeos, y la gente te da likes y todo esto. Para hacer publicidad, invertir dinero y conseguir tráfico igual funciona mejor Google y Facebook e Instagram. Y luego Youtube para promocionar vídeos”, explica Jaime Rodríguez Ucedo.
Paula Haro Ortega, CEO de McReif, una agencia internacional líder en el mercado del data aplicado a marketplaces, explica cómo trabajan el posicionamiento y los leads para atraer a los gestores de marketplaces con contenidos diferenciados en todos los canales: “Utilizamos email marketing para darnos a conocer y tenemos un blog de tendencias con novedades o dolores que tiene nuestro cliente. En redes sociales, tenemos en marcha varias estrategias: hacemos entrevistas a clientes potenciales, webinars contando nuestros casos de éxito, y conferencias a las que nos llaman. Además de tener un canal de Instagram donde lo enfocamos más a cómo trabajamos en Mcreif con el equipo y quienes somos para reclutar personal”.
¿Por qué un canal de Instagram para una empresa B2B? “En nuestro caso porque nosotros necesitamos retener talento y atraer talento. En este mundillo hay pocos perfiles especializamos en IA y big data y menos en marketplaces, es bastante difícil encontrar ya los perfiles, y lo que hacemos es dar a conocer el equipo, que tenemos ya una metodología completamente a lo que es una empresa en la que trabajar equis horas y ya está. Lo que intentamos es dar a conocer todos aquellos eventos que hacemos o todas aquellas iniciativas que estamos proponiendo internamente para que la gente vea que somos más frescos y que si viene aquí va a obtener otras cosas que no va obtener en otras empresas. En Linkedin ponemos alguna cosa de equipo, pero menos. Lo centramos más en estrategias de unbound marketing y de conocimiento de marca”, comenta Paula Haro Ortega.
Implica a tus comerciales
“Darle voz a la gente de ventas. Que publiquen en sus perfiles sociales, que generen conversaciones con clientes, que hagan eventos, y que no solo lo haga el jefe de producto de una compañía, sino que a la gente de ventas también se le anime a hacer este tipo de acciones para que tenga visibilidad su marca. Eso es buenísimo para ellos y para la empresa. Básicamente porque va a vender más y esa persona va a tener mayor alcance en su generación de contactos. Más facilidad porque ya te ven, ya eres conocido. Eso es algo que tampoco se fomenta en exceso en las empresas y creo que es un error. Porque cuando se hace, te das cuenta de que funciona. Porque la llegada es más fácil”, comenta Javi Consuegra.
Invertir en SEM
“Nosotros como empresa (BeeDIGITAL) hacemos campañas en Google, en Facebook, en Instagram e incluso en Linkedin, pero la mayoría de los clientes lo que nos están demandando son las campañas de Adwords que valen en general para todos. Vemos que para B2B son interesantes las campañas de Linkedin, es una demanda que está creciendo, pero la mayoría sigue siendo Google y Facebook cuando hablamos de pymes B2B porque permiten segmentar muy bien”, comenta Ignacio Manrique de Lara.
Canales de venta digitales
“Una empresa que quiere digitalizar su catálogo haciéndolo interactivo y dando opción a que cada cliente se configure el producto que necesita puede optar por desarrollar su propia página web o se puede apoyar en plataformas como Alibaba.com, que ya tiene una visibilidad en el sector, te evita tener que incurrir en inversiones de desarrollo tecnológico importantes, y te permite también realizar una prueba, un test previo a desarrollar tu propia plataforma”, comenta Urko de la Torre.
“Nosotros utilizamos un marketplaces que se llama Europages, que es un marketplaces a nivel europeo para exportaciones. Aquí tenemos empresas de todo tipo. Nosotros vendemos a empresas que son fabricantes: fabricantes de cerámicas, de componentes del automóvil, etc. son pymes con 5 o 10 empleados”, dice Ignacio Manrique de Lara.
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