Permite pulsar la salud que tiene la relación entre la empresa y sus clientes”, define el consultor Alejandro Ylla
Analiza al usuario
El objetivo, más allá de profundizar en el perfil y comportamiento del público, es muy concreto: analizar su experiencia como usuario y, a partir de ahí, elaborar las estrategias de marketing y desarrollo de producto más adecuadas para aumentar su satisfacción. “Conocer cómo perciben nuestros clientes el trato que se les dispensa, la calidad y la gama de nuestros productos, el servicio postventa y otras variables del ámbito comercial y de marketing, es una cuestión clave”, destaca el profesor Josep M. Altarriba.
“Estas encuestas tienen una importancia indiscutible” y son útiles “para todos los negocios en los que la satisfacción del cliente condicione las ventas futuras, con independencia de su actividad o canal, tanto en mercados industriales como de consumo”, asegura Altarriba.
Según este experto, la principal motivación para realizar estos estudios debe ser la existencia de “un problema de marketing o ventas que hayamos identificado y podamos mejorar”. Aunque también suelen utilizarse “en situaciones de cambio como el comienzo de un nuevo proyecto, lanzamientos de productos o el rediseño de la web”, afirma la consultora Sonia Rodríguez. “Si el estudio se hace bien, los resultados pueden ser espectaculares”, explica Ylla:
Fidelización. “La empresa podrá desarrollar acciones para incrementar la satisfacción, mejorando la calidad de producto y de servicio, la experiencia de compra y el valor ofrecido. Esto redundará en un aumento de la fidelidad y de la recomendación positiva”.
Reducción de costes. “Si se detecta que la empresa está gastando dinero en atributos que el cliente no valora, se puede decidir eliminar las actividades asociadas”.
Método científico
Es cierto que, en ocasiones, no se alcanzan los objetivos por errores en el diseño del cuestionario, la muestra y el análisis de los datos. Sucede “en las encuestas lanzadas en masa, sin controlar el número ni perfil de los encuestados: no podemos estar seguros de que los resultados representen a nuestros usuarios”, señala Rodríguez.
Para conseguir resultados fiables, se puede recurrir a expertos externos, o bien documentarse sobre los métodos de muestreo y medición, tarea a la que anima el profesor, pues “el análisis estadístico que utilizan las aplicaciones online de creación de las encuestas es sencillo y se puede encontrar en cualquier manual”.
No obstante, se recomienda complementar estos estudios con otras técnicas online que nos ayudan a inferir patrones de comportamiento, sobre todo en el caso de un e-commerce, como Google Analytics (número de visitas, flujos de navegación, visitantes únicos, porcentajes de rebote), MouseFlow y Clicktale (tiempo medio y porcentajes de scroll, movimientos de ratón y clic).
En muchos casos, los problemas surgen a la hora de extraer las conclusiones y tomar las medidas correspondientes. A veces, porque las empresas no saben vincular los resultados de los estudios con sus procesos. En esas circunstancias, hay que encargar la investigación a expertos que diseñen un plan de acción. En otras ocasiones, el fallo está en que no existe una voluntad real de mejora o cambio y los informes con los resultados se quedan en un cajón.
Lo que siempre debe estar claro es que si hacemos una encuesta es porque hemos identificado un problema y tenemos ganas y recursos para mejorarlo: no para conocer la opinión de nuestros clientes sin más. Al pedir la colaboración de los consumidores en la encuesta, se crea una expectativa de mejora. Por tanto, el peor error es no llevar a cabo ninguna acción posterior, pues verán que el tiempo que ha dedicado a contestar ha sido en balde.
¿A qué clientes preguntamos?
Conviene dirigirse a clientes con diferentes experiencias y comportamientos. “De los buenos, podremos saber cómo nos perciben y por qué creen que lo hacemos bien. De los malos, además de cómo nos ven, por qué están descontentos y aquellas cosas que a menudo se nos pasan por alto porque nos creemos los mejores”, aconseja Altarriba.
Negocios B2B. En estos casos, es más sencillo realizar encuestas porque “se dispone de listas de clientes y porque su número suele ser menor”, con lo que se puede plantear la posibilidad de hablar con todos, explica Altarriba. En cuanto al formato, “es posible prescindir de los cuestionarios cerrados y optar por una técnica con preguntas abiertas en las que los clientes se puedan explicar sin límite”.
Elegir el formato. La forma de contactar con los encuestados y recoger sus respuestas dependerá de factores como su número y localización geográfica, el presupuesto destinado a la encuesta y, sobre todo, los datos de que dispongamos sobre los clientes. Estos son los formatos más recomendados:
- Presencial. Tienen un índice de respuestas más alto y no requieren los datos identificativos de los clientes. Su coste es más elevado.
- On line. Altarriba opta por esta opción “si no disponemos de recursos para costearnos una encuesta presencial”. Ylla destaca la buena relación coste-beneficio.
- Otras. Las telefónicas son caras y su índice de respuestas es bajo. Las postales “son más dilatadas en el tiempo”, añade Altarriba.
¿Quién se encarga del estudio?
Antes de comenzar la encuesta, es necesario “estudiar los pros y los contras de hacerla tu mismo o encargarla a una empresa de investigación de mercados y, en ese caso, decidir qué partes de la investigación externalizas”, aconseja Altarriba.
Tú mismo
Existen multitud de plataformas que nos permiten diseñar y administrar encuestas en línea. Se trata de servicios en la nube que ofrecen plantillas prediseñadas de cuestionarios e incluyen los procesos de envío de encuestas y recogida de datos de forma automatizada. “Hay opciones gratuitas, pero recomiendo las que, por un coste reducido, incorporan asistentes de diseño y análisis de datos”.
Pro. El coste es bajo, es relativamente rápido poner en marcha la investigación y, si las plantillas incluyen preguntas ya redactadas, no se debe pensar mucho (aunque eso también es una desventaja.
Contra. Incertidumbre acerca de la seguridad de los datos y falta de adaptación a la casuística particular de la empresa. Tener datos no sirve de nada si no sabemos utilizarlos”.
Consultor
Las empresas de investigación de mercados suelen incluir en sus servicios: segmentación de la base de datos de clientes, asesoramiento sobre el proceso de medición y el cuestionario, trabajo de campo, análisis estadístico de los resultados y elaboración de informes con resultados y propuestas, explica Ylla.
Pro. “Un diseño personalizado garantiza que se dan soluciones a todos los items que pretendamos testar”, indica Sonia Rodríguez. Ylla valora que con esta opción se obtienen las respuestas (pueden ser útiles en el futuro) y que se cuenta con la asistencia del consultor durante la elaboración de la encuesta y en la definición del plan de acción.
Contra. “Saber elegir a un buen proveedor” y el coste, si bien pueden realizarse estudios básicos entre 1.000 y 3.000 euros”, añade Ylla. Para Altarriba, “estas empresas no tienen por qué encargarse de todo: puedes contratarlas sólo para la recolección de datos o su análisis”.
