POR HACER OÍDOS SORDOS A LAS QUEJAS
Es posible que un cliente se nos vaya sin que antes haya dado muestras de su descontento, lo que nos impide reaccionar a tiempo. Pero lo habitual es que en los meses previos haya habido algún tipo de queja, protesta o reclamación. El gran error es no escucharlas y, sobre todo, no atenderlas.
En CEVA Logistics vivieron una situación similar. Como operador logístico integrado, proporciona soluciones a sus clientes de principio a fin, aplicando procesos exclusivos en la cadena de suministro. Ellos tenían su propia forma de hacer las cosas, pero no dudaron en modificarlas ante la constatación de que no podían satisfacer adecuadamente a sus clientes:
“En un momento dado empezamos a recibir numerosas quejas de uno de nuestros clientes porque no cumplíamos con los servicios acordados con él, tanto en la gestión de sus stocks como en los tiempos de entrega. Al analizarlo nos dimos cuenta de que efectivamente el plazo de recepción de los productos ocasionaba problemas de disponibilidad, la llegada de los camiones era variable y no había un preaviso de su llegada. Además, toda la preparación de pedidos se realizaba sobre palets lo que implicaba que la zona de cierre se saturara y se duplicaran las manipulaciones. Así que para subsanar sus quejas tuvimos que cambiar la forma de gestión que habíamos seguido hasta ese momento: establecimos una comunicación fluida con los transportistas para obtener preavisos de entrada y reorganizamos la zona de recepción de mercancía, reubicándola cerca de los muelles, y la de preparación de pedidos.
Nuestro consejo. Sólo siendo capaces de modificar radicalmente nuestra aportación de valor podremos retenerlos. Es lo que supieron ver en CEVA: no dudaron en reformular la gestión de las operaciones para hacerlas más efectivas.
Hay que escuchar las quejas del cliente y analizar si son fundadas o no. En el primer caso, analiza dónde puedes introducir las mejoras que te ayudarán a subsanar el error. La empresa es un ente vivo y debemos ser capaces de rectificar modelos de gestión que quizás han sido útiles en un momento dado, pero que por las nuevas necesidades de los clientes o por el entorno cambiante se han podido quedar obsoletos.
MODERNIZAR LA ESTRATEGIA SIN PERIODO DE CARENCIA
“En cierta ocasión acudí a un taller sobre nuevas estrategias comerciales y me quedé maravillado ante las teorías que incidían en la importancia de la segmentación de clientes. Yo tenía una empresa de materiales de construcción y hasta ese momento había organizado mi red comercial atendiendo exclusivamente a criterios geográficos. Es decir, tenía un vendedor en Vigo, otro en Bilbao, dos en Madrid, otro en Toledo y dos más en Barcelona y cada uno de ellos atendían a una zona concreta. Las ventas estaban muy paradas, así que decidí poner en práctica lo que acababa de aprender y en la siguiente reunión propuse organizar la red comercial atendiendo a los segmentos de clientes: unos se dedicarían a los proveedores, otros a los constructores y un tercer grupo al resto. Cuál no sería mi sorpresa cuando las ventas empezaron a caer en picado”, recuerda B. L. ¿Qué había ocurrido? “Aun siendo la segmentación una estrategia positiva, lo que nunca debe hacerse es cambiar toda nuestra filosofía comercial de la noche a la mañana”, sentencia Navarro.
Nuestro consejo: Aunque es cierto que, como te hemos recomendado anteriormente, no debes dejar la gestión del cliente exclusivamente en el personal de ventas, tampoco puedes menospreciar su papel en la relación. Cuando cambias el interlocutor, puedes perder al cliente. Por eso, siempre que vayas a realizar un cambio de estrategia, de estructura, de personal, aplica un proceso de acompañamiento y desenganche gradual. Haz que vayan el comercial antiguo y el nuevo juntos durante un tiempo a las reuniones y procura que al cliente le quede claro en qué consiste el cambio.
