La startup Woffu nos explica las métricas que utilizan los profesionales para saber si una aplicación tendrá o no éxito en el mercado.
Coste de adquisición de cada cliente (CaC). Lo primero es conocer cuánto hay que invertir para conseguir un nuevo cliente. Se calcula dividiendo, mes a mes, los costes totales invertidos en ventas (marketing online, offline y equipo de ventas) entre el número de clientes totales captados. Por ejemplo, si inviertes 10.000 euros mensuales en ventas y consigues 20 clientes al mes, el CAC será de 500 euros. Una cantidad lógica en un mercado B2B. “La tendencia correcta es que el CAC vaya disminuyendo con el tiempo”, explica Miguel Fresneda, consejero delegado de Woffu.
Índice de fidelidad de los clientes. O churn rate. Es el valor que mide la longevidad de los clientes en su relación con la firma. Se obtiene calculando la diferencia entre los usuarios activos perdidos en un mes y los usuarios activos que permanecen ese mes. Así, una empresa con 100 clientes al inicio y que pierde dos durante el mes tendría un churn del 2%. Cuanto menor es el churn, más fiel es el cliente.
Ingresos mensuales recurrentes. O MMR, del inglés Month Recurring Revenue. Mide los ingresos recurrentes que genera la compañía mes a mes y es una de las métricas clave, en términos de valoración. Está estrechamente relacionado con el churn rate. Si se tiene un ratio de bajas próximo a cero y se mantienen las ventas, el MMR no dejará de aumentar: se estará generando valor en la compañía.
Ingresos medios por cliente. En inglés Average Revenue Per Account (ARPA). Son los ingresos medios que genera un cliente cada mes. Es importante que el ARPA sea ascendente.
Valor del tiempo de vida del cliente. O ingreso medio durante la vida media de un cliente. Este dato se obtiene al multiplicar el ARPA por el tiempo medio de permanencia de un cliente.
Recuperación de la inversión por cliente. Dividiendo el coste de adquisición del cliente entre los ingresos medios por cliente se obtiene el tiempo de media (meses) que se tarda en recuperar el dinero invertido en la captación de un cliente. Lo ideal es que ese periodo esté por debajo de los 12 meses. Además del tiempo medio, conviene calcular también el número de veces que se incluye el coste de adquisición de un cliente en los ingresos que generará durante su vida media (se obtiene al dividir el tiempo de vida del cliente entre su coste de adquisición). Según Woffu, el tiempo de vida debe ser más de tres veces el coste de adquisición. La diferencia sería el margen bruto medio obtenido por cliente durante su vida útil.
Burn rate. Es el porcentaje de flujo de caja negativo o la velocidad a la que se consume la tesorería mes a mes. Un sencillo ejemplo: una startup con 100.000 euros en la cuenta corriente y un 10% de burn rate estará consumiendo 10.000 euros cada mes. Significa que la empresa se quedará sin tesorería en 10 meses. Si la aplicación va por buen camino, el burn rate irá disminuyendo al cabo de los meses hasta alcanzar el punto de equilibrio entre los ingresos y los gastos (break even).
