3 prácticas de marketing B2B para copiar

Los responsables de marketing de Kubbo, Factorial y Lantek nos cuentan en primera persona cómo diseñan estrategias de crecimiento rápido en canales B2B

marketing b2b

Ya lo hemos dicho en ocasiones anteriores y lo volvemos a repetir, hoy el marketing B2B se parece mucho al que se hace cuando se trata de llegar al consumidor final. La digitalización de todo el proceso, la personalización y la creatividad son hoy imprescindibles para llevar a las empresas a un nivel superior en las estrategias entre empresas. Aquí te ofrecemos tres ejemplos que te ayudarán a inspirarte.

Jaime Rodríguez Ucedo, de Kubbo.

Kubbo: una estrategia basada en growth

“En Kubbo hemos pasado de no hacer nada de manera digital, a generar el 80% de los clientes con estrategias de growth en diez meses. Trabajamos varias cosas. En la parte alta del funnel para que nos conozca la gente hacemos vídeos cortos para hacer publicidad en Youtube, como spots cortitos, y a la vez grabamos entrevistas a nuestros clientes y ahí ellos explican los problemas que tenían antes de conocer a Kubbo, un poco la historia de su empresa y cómo les hemos ayudado a solucionarlo. Y eso nos funciona muy bien. Ese tipo de casos cortos”, explica Jaime Rodríguez Ucedo,  director de Growth en Kubbo.

“Ahora hemos empezado a hacer un podcast también. En el último invitamos al ecommerce manager de Platanomelon, de Adam Foods, de Holafly para hablar con ellos de como es el proceso de elegir un partner de logística y esto funciona también muy bien. Lo hemos difundido en Linkedin, en redes sociales, lo difundimos de una manera un poco diferente».

«No difundimos todo el podcast, hacemos un click corto de 4 minutos en el que hemos seleccionados momentos en los que ellos dicen cosas interesantes, y lo publicamos en Linkedin con un titular y con subtítulos para que la gente no haga falta, solo al verlo pasar por el muro, ya le llame la atención y puedan leer. Esto nos funciona muy bien. Esto es una técnica que se está poniendo también de moda que consiste en optimizar los contenidos para el consumo dentro del canal, sin que la gente tenga que salir fuera y que lo pueda consumir directamente dentro de Linkedin”, continúa Jaime Rodríguez Ucedo.

“Hemos creado también ebooks, hicimos un ebook webinar sobre cómo preparar tu tienda online para el black Friday en Navidad. El problema es que en el Black Friday los ecommerce triplican o cuatriplican sus ventas o lo multiplican por 5 y tienen unos problemas logísticos tremendos. Nosotros lo sabemos y ya unos meses antes todos los años vamos a explicar la campaña con un webinar, un ebook contando cómo se tienen que preparar, que no solo es con nosotros, si no tienen logística también pueden hacer una serie de pasos para prepararse».

«Y si no pueden pues van con un partner que les da esta escalabilidad, esta flexibilidad, y les soluciona un poco el problema. Fue un éxito total porque el ebook se lo descargaron cientos de tiendas online y al webinar asistieron unos cien”, comenta Jaime Rodríguez Ucedo. “El objetivo final de todo esto es que la gente nos solicite una demo, que es cuando ya entran al proceso comercial”.

Jonathan Centeno, de Factorial.

Factorial: vender un SaaS de RRHH por todo el mundo

Factorial es un SaaS B2B para RRHH que ha desarrollado una estrategia de marketing B2B muy especializada por equipos. Tenemos un equipo que se dedica puramente a temas de contenido, a lo que nosotros llamamos el periódico de factorial, y que trabaja en Google, social media, Instagram, Linkedin, TikTok…», explica Jonathan Centeno, growth manager de Factorial.

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Y añade: «Luego tenemos otro equipo que se dedica más a la parte de pages marketing o PPC, SEM… Un tercero es el equipo de growth, que se dedica a mantener todos los canales y que todo funcione. Investigar de qué formas podemos seguir creciendo, validación y experimentación del funnel. Y detección de nuevas oportunidades de negocio. Por ultimo, un equipo más pequeñito que se dedica a la parte de nurturing, de correo electrónico”.

Generación de contenidos

“Nuestra misión como equipo de marketing es eliminar el concepto de marketing como spam, un marketing que solo trata de conseguir leads. Queremos aportar soluciones y ayudar a las empresas siendo ese canal donde la gente de RRHH, incluso manager de equipo, gente que está liderando equipos, pueda conseguir otro tipo de recursos relacionados con noticias del sector, burocracia, nuevas leyes, tendencias, cambios que están pasando en el sector, explicar problemas, cómo realizar una perfomance review, cómo diseñar un plan de carrera o cómo hacer una nómina.

Explicar un poquito todos estos problemas y cómo solucionarlos, más allá de eso, dar recursos y herramientas gratuitas que puedan ayudar, una plantilla para hacer la nómina, o una plantilla para hacer una perfomance review, y todo esto de forma gratuita. De forma que el objetivo general desde el punto de vista del marketing es convertirnos en ese recurso en el que todo el mundo cuando tiene un problema relacionado con las personas, van a factorial a buscar una solución relacionada con estos temas. Ya sea de RRHH como de gestiones de equipo”, continúa Centeno.

“Tenemos diferentes canales, cada uno de estrategias muy diferentes, tenemos un blog donde subimos noticias, tendencias, problemas y demás. Luego tenemos una parte de comunidad o foro donde la gente postea problemas más específicos y herramientas, plantillas, productos gratuitos para que la gente se las descargue y las utilice en su día a día. Y luego tenemos la parte de las páginas de producto que es donde conectamos todos estos problemas de top of the funnel, por así decirlo, con lo que sería la solución final dentro del software”.

Posicionamiento orgánico

“El equipo de media, que es el equipo de contenidos que genera toda la información, está dividido por países, en cada país hay un manager de país, y gente de SEO, gente que escribe artículos, copywritters y este tipo de perfiles, que se dedican a generar un plan de contenido a ver qué problemas resolvemos a las personas de RRHH y cómo posicionamos toda nuestra estrategia de marketing B2B a nivel orgánico”.

Publicidad

“Luego en la parte de pages, se dedican a gestionar campañas tanto en Google, como social media, Instagram, Facebook, Linkedin, incluso hemos empezado con TikTok y demás”.

Growth

“La parte de Growth es el equipo global, no está segmentado por países, sino que tiene una estructura más cross de todo lo que pasa en todos los canales de todos los países. Es un equipo de ingeniería y diseño, que tiene varias funciones.

Por una parte, tiene el objetivo de mantener todos los canales y que todo funcione. Arreglar problemas del día a día, una función de mantenimiento. Y luego hay otra parte que hace este equipo de Growth que es investigar de qué formas podemos hacer crecer los canales que tenemos actualmente. En un flujo de validación y experimentación de diferentes puntos del funnel y luego otra parte de detección de nuevas oportunidades de negocio».

«Es decir, algo que no estemos haciendo a día de hoy y que podamos empezar a investigar. Ya sea abrir un nuevo canal, crear un nuevo producto que resuelva un problema que no estamos resolviendo, etc. Ese es el equipo más innovador dentro del área de marketing”, dice Jonathan Centeno.

“Por último, el equipo de nurturing, que es muy pequeñito y también es global, son solo dos personas a día de hoy, que se dedica a crear una estrategia más global de todo lo que es el nurturing de Factorial, independientemente de los diferentes contenidos que hagamos en los diferentes países. Que la estrategia de cómo el usuario percibe esa nutrición de nuevo contenido sea interesante, que no sea simplemente spam, que te llegan 30 correos a la semana, sino que sea valioso, cómo se define esta estrategia y cómo se ejecuta”, explica Jonathan Centeno. 

Enrique Paramá, Lantek.

Lantek: digitalizando la relación con los clientes

Lantek es una empresa que ofrece soluciones de alto valor añadido a la industria y está realizando un trabajo muy interesante en torno a la digitalización de las relaciones con sus clientes.

“Llevamos 35 años en el mercado. Somos líderes en un nicho muy vertical, que es el de las empresas que cortan chapa. Tenemos 20 oficinas en el mundo. Además del software de corte, tenemos toda la suite que permite digitalizar una fábrica, desde la presupuestación de los pedidos, que en nuestro sector es muy importante porque la mayoría son contratistas, a la planificación de la producción, el inventario, el control de las máquinas… Todo el proceso de fabricación industrial”, comenta Enrique Paramá, director de Marketing de Lantek.

Inbound marketing con HubSpot

“Trabajamos estrategias de inbound marketing a través de HubSpot. Concentramos nuestros esfuerzos en llevar a los clientes a la web en diferentes canales, media y demás acciones e intentamos darle información para que esté interesado en la actividad. Si nos hace una solicitud, ese email es captado a través de nuestro ERP rápidamente y se manda a nuestro equipo comercial de la zona, se le manda un email automático al cliente, y ya entra en un proceso de presupuestación y de gestión.

Muchos de esos procesos están automatizados con esta herramienta de HubSpot y vinculados con nuestro ERP que es propio y que nos permite que con mucha inmediatez podamos atender a un cliente y muchas veces incluso a través de emails automáticos”, explica Enrique Paramá.

Automatización de los contactos en ferias

“Para nosotros son muy importantes también las ferias. Es un sitio de contacto con los clientes y también automatizamos la gestión de los leads. Tenemos un software para la gestión automática de las tarjetas de visita de forma que un cliente le llegue ese email con la información solicitada al instante, sin tener que perder tiempo en procesarlo, verlo, rápidamente podemos tener ese contacto y podamos a partir de la feria generar una actividad comercial”, explica Enrique Paramá.

SEM

“También el tema de SEM, mucho trabajo de contenidos, divulgación y de contenidos en nuestro blog, en diferentes artículos, hacemos también publicidad en revistas siempre con un QR para intentar rápidamente meter al lector en esta rueda de automatización, y desde hace unos meses, hemos hecho un proyecto para hacer todo esto en China, porque con Google y demás es bastante más sencillo pero en China con plataforma propia y con un lenguaje y una cultura muy diferente, hay que adecuarse… y lo estamos implantando en las distintas plataformas chinas que hay”, continúa Enrique Paramá.

Quién toma la decisión de compra

“El marketing B2B es explicarle al cliente que tú le puedes dar lo que necesita. No basta con producir bien, hace falta que el cliente sepa que produces bien, en qué le puedes ayudar y que tu producto es mejor que los demás».

«Al final, estamos hablando de software que vale miles de euros, son decisiones complicadas, muchas veces colegiadas y necesitan que el cliente se sienta cómodo en todas las fases, en la fase de descubrimiento, en la fase de decisión y una vez que se toma la decisión, en la de retención. Si esos pasos no están definidos, si no tienes toda esta vida del cliente determinada, y no le das al cliente lo que necesita en cada paso, es difícil completarlo con éxito”, comenta Enrique Paramá.