¡Alarma! Las ventas han caído, estamos en números rojos, el banco exige la devolución inmediata de su crédito… ¡Es el fin! Cuando la compañía llega a este punto poco se puede hacer ya, pero lo cierto es que antes de ese momento crítico se han producido obligatoriamente pequeñas señales que a los ojos de un buen observador reflejan indudablemente lo que se avecina. Y es que ya lo dicen los expertos: las grandes crisis siempre están anunciadas y no por uno, sino por varios síntomas. El problema es que rara vez el ejecutivo está dispuesto a interpretar esas señales, sino más bien al contrario. Es común en las altas esferas es negar esa información. Las más de las veces se limitan a achacar todos sus males a factores exógenos: la situación del mercado, la crisis mundial, la subida del petróleo… Lo que sea con tal de negar lo evidente: algo estamos haciendo mal. Esta miopía de los altos directivos es muy frecuente y puede resultar fatal para la salud de la empresa.
Estos síntomas se dan en todos los niveles de la compañía y no sólo en el terreno de la contabilidad: Hay una diferencia fundamental entre un experto en empresas y un contable. El segundo te da una información muy precisa pero no te explica por qué, y para anticiparse o para solucionar los problemas es necesario averiguar qué ha ocurrido.
Y esa investigación exige pasar por la criba toda la información que llega procedente de todos los departamentos y de todos los estamentos. El empresario tiende muchas veces a olvidar que su compañía es un ente vivo, que nace, crece y si no se le cuida se puede morir. Para evitar que enferme es imprescindible que esté atento a los síntomas que pueden anunciar la crisis. Si quieres que tu empresa perdure debes saber ver qué está ocurriendo. Las señales se pueden dar en todos los departamentos.
Indicios en la dirección
Comunicación mala y escasa
Antes, los directivos se acercaban a ti para intercambiar impresiones, para proponerte cambios, para comunicarte sus iniciativas. Ahora se limitan a pasarte el informe mensual de sus actividades. O, en el extremo contrario, antes tomaban decisiones sin consultar contigo y ahora acuden a ti cada vez que hay un pequeño problema para que lo soluciones.
Pueden haberse dado, al menos, dos circunstancias: una, que la compañía haya crecido tanto que las nuevas incorporaciones no sepan muy bien cuál es la misión-visión de la empresa. Tal vez debas reunirte de nuevo con todos y tratar de hacerles partícipes del espíritu común del negocio. Otra posibilidad es que de alguna manera hayas provocado una sensación en tus ejecutivos de querer fiscalizarlo todo, hasta el punto de inspirar en ellos un sentimiento de frustración y bloqueo.
Muchas reuniones… o ninguna
Ambos extremos son síntomas evidentes de quealgo va mal en la cumbre. Un número excesivo de reuniones refleja que hay una incapacidad abrumadora en el equipo directivo para resolver cuestiones y, por eso, necesitan continuamente hacer una puesta en común. En el lado opuesto, la ausencia de reuniones refleja un desinterés absoluto, tanto por parte de la dirección como por parte del equipo. En un plano más profundo, puede reflejar una descoordinación total entre departamentos.
Crispación entre ejecutivos y/o departamentos
Siempre has presumido de haberte rodeado de un buen equipo y, de repente, te das cuenta de que empiezan a llegarte críticas solapadas de unos departamentos hacia otros, circulan rumores malintencionados, intrigas… En algunos casos esa rivalidad se personaliza; en otros no. En cualquiera de las dos situaciones conviene analizar las razones de ese desencuentro. Puede que sea un indicador que nos lleve a una información más reveladora. En resumen: hay que saber descomponer los indicadores y estar atento a cualquier síntoma.
Departamento comercial y marketing
Pérdida de un cliente o un distribuidor importante
Si uno de nuestros mejores clientes o distribuidores nos deja, debemos realizar un análisis profundo de la situación. Puede tener su origen en factores externos: nuestro cliente o distribuidor atraviesa su propia crisis interna. O internos: hemos reducido la calidad, aumenta el plazo de entrega, peor servicio. Debemos estudiar cada caso y determinar si está en nuestra mano poder retornar la situación a su punto de partida. Los factores exógenos son incontrolables, pero pueden ser previsibles y para eso es importante que vigilemos nuestro entorno.
Un nuevo competidor
Ésta es una clave de estrategia que todo empresario debe tener muy en cuenta: A veces descubres que un competidor al que antes no dabas mucha importancia empieza a hacerse un nombre, bien porque se ha vuelto más agresivo comercialmente, porque ha innovado más, porque está realizando importantes expansiones comerciales… Preocúpate y analízalo en profundidad porque acabarás notándolo en los números.
Aumentan las quejas
El volumen de quejas refleja la pérdida de capacidad competitiva de nuestra compañía. Deben ser analizadas constantemente para ver dónde se está produciendo el problema y ponerle remedio cuanto antes. Para anticiparse a ello, realiza periódicamente encuestas de satisfacción de tus clientes.
Fuga de comerciales
La rotación excesiva de comerciales puede reflejar que hay un error de planteamiento o que no somos competitivos salarialmente.
Cambio de imagen
Una modernización de nuestra imagen o un cambio de domicilio por ampliación son buenos, pero cuando esas modificaciones se producen constantemente o se realizan para trasladarnos a zonas fiscalmente más ventajosas o más económicas, estamos ante un anuncio de malos tiempos.
En el departamento de Recursos Humanos
Rotación exagerada
La excesiva rotación laboral de empleados es una de las primeras señales de alarma que un ejecutivo debe valorar: es necesario analizar si se produce en un solo departamento o si es un problema global. Detrás de una excesiva rotación laboral siempre se esconden razones de peso: discriminación salarial, secretismo, falta de confianza, jefes incompetentes, conflictividad, desorden generalizado…
Más absentismo
Parece que la gripe se ha cebado con tu gente, que tus comerciales tienen continuos accidentes, la gastroenteritis hace estragos o un esguince se prolonga durante meses. Es señal inequívoca de que hay un problema de fondo relacionado con el siguiente punto..
Desmotivación
La desmotivación está en el origen de muchísimos síntomas físicos: depresión, estrés, malestar indeterminado. Y sobre todo acaba provocando un descenso importante de la productividad. El trabajador no se involucra en el proyecto, no muestra interés y desarrolla su actividad con desgana. Realiza una encuesta de satisfacción laboral, por supuesto anónima y preferiblemente por un organismo externo. De su análisis cuantitativo y cualitativo puedes extraer mucha información. Del segundo, es evidente: factores como la sensación de que la inconformidad está mal vista, que no se respetan las necesidades personales, que faltan objetivos… Del primero, también: si tienes 100 empleados y sólo obtienes 20 respuestas es que algo no va bien: o les resulta indiferente lo que ocurre a su alrededor o es que piensan que no les va a servir de nada.
Departamento financiero
Descenso del margen
Si para subir unas ventas hemos tenido que fabricar más unidades y comprar más materia prima es posible que hayamos incurrido en más gastos, o si hemos tenido que realizar campañas promocionales extras también habremos tenido que desembolsar más capital, con lo cual al final el aumento de ventas se ha traducido en un incremento de costes y por tanto nuestro beneficio o nuestro margen ha disminuido. En la evolución de una empresa siempre hay un momento en que debe invertir más para ganar más, es parte natural de su historia y es positivo que así sea, el problema surge cuando analizado en porcentajes el descenso es cada vez mayor, entonces algo no está yendo bien y a la larga tendremos problemas.
Ausencia de amortización, reinversión o renovación
Cuando se pospone la renovación del inmovilizado de la empresa o cuando la amortización supera la inversión… Todos estos aspectos son señales de que financieramente no se está actuando de forma correcta. ¿Cuánto tiempo hace que no revisas tus instalaciones o no renuevas tu maquinaria? Si no destinas fondos a este terreno, estás abocando a tu empresa a una crisis.
Descenso relativo
El problema de los empresarios es que rara vez saben leer e interpretar correctamente los estados financieros o los leen sesgados. Esto se da muy frecuentemente en mercados en crecimiento: aquellos que están en plena fase de expansión. Es posible que en ese caso, nuestras ventas estén aumentando en términos absolutos, porque todo el sector lo está haciendo. Por eso es necesario poner este incremento en relación con el del resto del mercado y tal vez nos llevemos una sorpresa. Y es que, los emprendedores son optimistas por naturaleza y eso les lleva demasiado a menudo a obviar información importante. No caigas en esa trampa.
En el departamento de producción e I+D
Se ralentizan los lanzamientos
La moderación en el lanzamiento de productos puede ser un síntoma de estancamiento de la empresa: bien porque está desapareciendo la capacidad creativa del equipo, bien porque se están destinando fondos a cubrir otros campos o, lo que es peor, a tapar agujeros.
Disminuyen los ingresos por nuevos productos
En cierta medida está relacionado con el punto anterior y también con la capacidad de introducir los nuevos productos en el mercado. Si no se alcanza por este concepto al menos el 10% de los ingresos, quizás sea el momento de analizar qué está pasando con estos canales.
Aumento desmesurado de la producción
Si bien es cierto que este indicador puede ser positivo si viene promovido por el incremento de la demanda, cuando está motivado por presiones financieras puede desembocar en lo que se denomina un deterioro de las competencias distintivas, de aquellas cualidades que nos diferencian del resto.
Una línea de negocio se estanca
La cuota de mercado del Real Madrid ha crecido mucho en los últimos tiempos gracias al merchandising, las camisetas, los derechos televisivos… Y, por desgracia para sus aficionados, no se ha gastado en los bonus que deberían ser para los deportistas… Este factor revela que, a pesar de otros beneficios, en el campo de juego, su esencia, las cosas no han ido bien.
Retraso en las entregas
De pronto nuestros plazos de entrega empiezan a dilatarse en el tiempo sin causa aparente. Sopesa a partir de qué momento empiezan a producirse los retrasos: un cambio en el departamento, un despido, retrasos en el suministro de proveedores por falta de pagos…
Menos calidad
El deterioro en la calidad puede deberse a distintos factores y pueden incluso tener su origen en otros indicadores. En cualquier caso es una mala señal por sí sola.
‘Stock’ inmovilizado
Un stock que no se mueve es un stock que tiende a quedarse obsoleto y que nos está indicando que no se está produciendo la rotación de mercancía que debería darse….
