En un entorno altamente competitivo como el actual, la presentación y demostración de un producto a su potencial comprador se ha incorporado a la cadena comercial como una herramienta necesaria y no siempre bien entendida.
Víctor Gil, analista de tendencias, habla de estudios según los cuales “el 80% de los nuevos productos que se presentan fracasan antes de que pase su primer año de vida. Muchos nacen ya condenados a desaparecer, bien porque no incorporan un nuevo valor o bien porque aportan demasiado para lo que la sociedad demanda en ese momento”. Ahora bien, una vez superados el desarrollo y la contextualización del producto, el siguiente paso, el de la presentación y demostración, es también vital para el éxito”, confirma.
Superar las objeciones
Varias son, en opinión de Inés Küster, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercado en la Universidad de Valencia, las objeciones que pueden surgir ante el lanzamiento de un nuevo producto. Conviene conocerlas porque, en función de ellas, podremos anticiparnos y desplegar nuestros argumentos en la demostración. Estas son las principales:
✘ No necesito este producto. “La primera objeción está relacionada con la necesidad del producto en sí. Puede ser que al cliente no le haga falta o que esté satisfecho con el actual. En cualquier caso, siempre habrá que hacerle una oferta de prueba, un descuento o cualquier otro incentivo o sugerencia que le induzca a probarlo”.
✘ Productos con prejuicios. Otra posibilidad “es que el producto no esté bien posicionado”. Existen ideas preestablecidas, como que los platos precocinados no son suficientemente saludables o los productos transgénicos producen alergias. “Estos prejuicios pueden hacerse extensibles a marcas o a países determinados. Identificar este ideario preconcebido es útil para buscar el argumento que lo rebata y la prueba que lo invalide”, aconseja Küster.
✘ Y, por supuesto, el precio. Sin embargo, la más común acostumbra a ser “la objeción del precio, aunque muchas veces no lo reconozcan”, añade.
Ponte en su piel
Conforme sean las conclusiones de esta primera fase, idearemos nuestro mensaje. Para Antonio Núñez, autor del libro ¡Será mejor que lo cuentes!, antes de hacer la demostración habrá que pararse a pensar en la historia que queremos contar”. En su opinión es indispensable “presentar el producto de manera que simbolice la solución a un problema real, prometiendo un mundo mejor”.
Inés Küster aconseja ponerse “en la piel del cliente, ajustando la demostración a sus necesidades. Habrá que seleccionar sólo aquellas características de nuestro producto que puedan interesarle”. Obviar tecnicismos e exposiciones interminables en las que se cuenta todo el proceso de desarrollo también es una buena práctica.
En cuanto a la estructura, Javier Fuentes Merino, propietario del Grupo Redes de Venta Proactiva y profesor de Marketing en la Universidad Autónoma de Madrid, se decanta por la sencillez, yendo siempre de lo general a lo particular. “Soy partidario de las narraciones cerradas, haciendo especial hincapié en la introducción, para captar la atención, y en el final, que será siempre una recopilación de lo expuesto, por aquello de que lo último es lo que mejor se recuerda”.
La puesta en escena
“En este aspecto, yo soy radical. Tu demostración tiene que ser recordada por lo que hay que llamar la atención como sea, aunque haya que disparar con una pistola de aire comprimido”, afirma Fuentes Merino. Para Antonio Núñez, la dramatización es perfectamente válida y “son determinantes el lugar donde se desarrolle la demostración, el tipo de producto, el grado de saturación informativa del receptor o la hora”. Algunas claves a tener en cuenta son:
Demostraciones personalizadas. A veces, como ocurre en los productos industriales, “no hace falta tanto circo”, dice Gabriel Olamendi, asesor de empresas y responsable de la página Estoesmarketing.es. “Las demostraciones suelen ceñirse a la racionalidad y la comparsa la aportan certificados de calidad, dossiers de prensa, el catálogo del producto, el listado de clientes y la tarjeta del vendedor”. La prueba de que el producto funciona al 100% es la mejor demostración.
Hazle partícipe. Inés Küster insiste en la participación activa del cliente en la demostración alegando que “es una buena forma de despertar el sentimiento de propiedad en él”. Esta es la máxima por la que se rigen algunas marcas de coche de alta gama dando a probar el vehículo al potencial cliente durante unos días.
Ni menos de siete minutos ni más de 40. Según Antonio Núñez, “está demostrado que hay un tiempo mínimo de entre cinco y siete minutos para tranquilizarse y tomar el control del discurso. Por lo que no es aconsejable decir lo más importante en los primeros minutos. Las presentaciones muy cortas penalizan demasiado al expositor, por eso hay que pelear siempre por un mínimo de 10 minutos. Una vez afianzados hay que poner el punto de vista en el receptor recordando la máxima de que su atención va en aumento a partir de los 10 minutos de la exposición y que alcanza su máximo en el minuto 40, momento en el que empieza a decaer progresivamente el interés”.
Quien más convenza. En cuanto a quién es la persona más indicada para hacer una demostración, la respuesta es tan sencilla como que hable quien tenga más poder de convicción. Y hay también quien tipifica el perfil de vendedor adecuado según qué tipo de bien se quiera demostrar.
