Ni contenido evergreen ni palabras clave ni estrategias SEO ni textos más largos o más cortos. Hay que empezar a olvidar todas estas prácticas porque ya no funcionan. Somos demasiados haciendo lo mismo. Al menos esa es la opinión de Pau Forner Navarro, profesor de SEO y marketing de contenidos y responsable del sitio Una vida online , férreo defensor del marketing de atracción.
Relacionado con el inbound marketing, sostiene Forner Navarro que ahora los contenidos hay que planteárselos de otra manera. La explicación de por qué las prácticas aplicadas hasta ahora empiezan a dejar de funcionar la encuentra en los cambios del algoritmo de Google. “Gracias al uso de la Inteligencia Artificial (IA), la manera de proceder de Google cada vez se asemeja más a la forma de pensar de los humanos”, dice.
Ya no interesa el ‘qué’, sino el ‘por qué’
Conforme a este proceder, la primera consecuencia del cambio de paradigma para triunfar en el buscador es que, a la hora de seleccionar los contenidos a realizar, más que plantearnos el ‘qué’, ahora interesa el ‘por qué’ esa persona realiza una búsqueda concreta. Cuál es la motivación que hay detrás y, en función de ella, elaborar un contenido ajustado y que satisfaga realmente sus necesidades.
De ser así, estrategias como la selección de contenidos basándonos en las palabras clave que podemos consultar en Google trends, no tienen mucho sentido. Cierto que el ‘cómo’ y el ‘qué’ encabezan los enunciados de la mayoría de las consultas en el buscador pero Forner Navarro invita a reflexionar para ir un poco más allá y acertar con los contenidos.
“Si una persona, por ejemplo, hace una búsqueda con la palabra corbata la intencionalidad puede ser múltiple. Posiblemente esté buscando tendencias para comprarse una, pero también puede estar buscando un regalo, una tienda porque está en una ciudad nueva, una definición o, sencillamente, quiere aprender a hacer el nudo. Dependiendo del motivo, la respuesta que finalmente elegirá será muy distinta. Así, si lo que quiere es la definición, lo más posible es que se quede con el primer resultado, que es el que le da wikipedia, si lo que le interesa es el regalo consultará varias de las primera opciones de tiendas relacionadas, pero si lo que impulsa la búsqueda es cómo hacer el nudo de la corbata, pasará de cualquier texto explicativo y se irá directamente a un vídeo que le muestre cómo hacerlo paso a paso en poco más de un minuto”.
La clave, según el razonamiento de Pau Forner, sería pues ir acotando las búsquedas, analizar con honestidad lo que la gente necesita y dárselo con el contenido que mejor satisfaga esa necesidad. “Da igual que el contenido sea largo o corto porque el usuario solo lo va a consumir cuando le resulta útil en la resolución de un problema o una necesidad. Es una estrategia de calidad frente a cantidad en la que el rey es el usuario, no el contenido”.
Situarse en el camino a la acción
Pero tampoco el objetivo del marketing es hacer un esfuerzo de manera totalmente desinteresada. El objetivo final es vender, por eso, una vez hayamos dado con el contenido adecuado que retenga al cliente en nuestro sitio, es preciso ir un paso más allá que le sitúe en el camino a la acción. Según Pau, la primera batalla la habremos vencido con la satisfacción de esa primera necesidad gracias al contenido. “Ya tenemos su empatía- dice- pero el marketing de atracción y las búsquedas acotadas te ayudan a conocer otras muchas necesidades de tus clientes que posiblemente puedas satisfacer también”.
El truco radica en pensar a la inversa y seguir cada paso, desde el principio, que motiva al usuario a hacer esa búsqueda. El mismo que ha consultado la palabra corbata para comprar una puede que lo haga para ir a una fiesta, o a una reunión de negocios, o puede tratarse de una persona que se sienta insegura en este tipo de situaciones…todo ello puede orientarte en la elaboración de contenidos relacionados para posicionarte y ganar visibilidad, pero con ellos también puedes ir conduciéndoles hasta desembarcar en tu producto o servicio (tanto podría ser una tienda de corbatas como alguien que vende talleres para superar la inseguridad social) o impulsar las ventas de otros artículos en relación con el principal. “Ese es el error que observo en muchos ecommerce -dice Forner Navarro- que la mayoría se que quedan en la última etapa, en la de ventas, en lugar de seguir el proceso completo”.
“Informar, pensar, emocionar y actuar”, es el desarrollo natural que, a su juicio, encamina a la acción de manera que cuanto más temprano intervengamos en la cadena, más fácil nos será culminar una conversión de ventas.
Ejemplo práctico de marketing de atracción para un ecommerce
Lo facilita Pau Forner Navarro partiendo de un hipotético caso en el que unos padres se estén planteando comprar una tablet al hijo.
Necesidad: ¿Cómo entretengo a mi hijo en el coche mientras vamos de viaje? La tablet puede ser una buena opción. Conforme a esto, crearíamos contenido no comercial sobre cómo entretener a los niños donde se hablase también de las ventajas de una tablet.
Información: ¿Qué es una tablet? Aquí deberíamos crear contenido con más información no comercial sobre tablets y dispositivos móviles para ver contenidos
Consideración: Enlaza con el pensamiento de ¿cuál es la mejor tablet para los niños? Crearíamos un contenido de calidad sobre las mejores tablets para niños.
Decisión: Ofertas de BQ, Edison mini 3…Crearíamos una página de producto con ofertas. Según Forner Navarro, la mayoría de los negocios online se centran en esta última fase dejando escapar todas las anteriores cuando lo conveniente es crear contenidos en cada etapa que satisfagan la intención del usuario.
