Si bien es cierto que, que hasta el cliente poco rentable es valioso por la información que nos facilita, no todos pueden considerarse un tesoro. La indiscutible regla de oro del marketing tiene, como todas las normas, su excepción, especialmente para los pequeños y medianos empresarios. Un mal pagador, un cliente abusivo, el que exige un excesivo coste de atención o de mantenimiento pueden dar al traste con la mejor estrategia empresarial.
Pymes y autónomos tienen un problema de mentalización. Se debaten en la lucha mental entre la ambición por conseguir el máximo de clientes y la racionalización de comprender que no pueden ir a por todas, porque a menudo ese afán acaparador puede ser negativo.
La discriminación de clientes debe estar en la estrategia de la propia empresa. Al realizar la segmentación de mercado ya estamos descartando a quienes no va dirigida la empresa y eso debe realizarse con unos criterios claros desde el primer momento, para que nadie se sienta maltratado.
Métodos básicos
Hay una cita famosa que se atribuye a un antiguo director general de Hoteles Riu: “Un cliente insatisfecho genera 32.768 estancias perdidas. Es el resultado de comunicar su insatisfacción a ocho personas al año que, a su vez, harán lo mismo en una cadena de cinco años. Esto equivale a un hotel lleno durante todo un año”.
La cifra puede resultar exagerada, pero los expertos coinciden en que sus clientes muy satisfechos transmiten su satisfacción a tres o menos personas, mientras que los insatisfechos comunican su malestar a nueve o más.
Casi siempre es preferible rechazar de entrada a un cliente poco productivo o equivocado que tener que deshacerse de él a posteriori para evitar la situación peligrosa, desagradable y tensa que siempre se produce. Por eso, es fundamental obtener la máxima información previa de los clientes. Ahora, con las nuevas técnicas de CRM es posible conocer y cuantificar las características de los clientes potencialmente negativos, lo que permite aplicar tácticas predictivas.
En cualquier caso, puede decirse que existen cinco estrategias básicas para evitar o rechazar un cliente:
1. El antimarketing o expulsión de los clientes. Es una táctica muy agresiva y peligrosa porque puede tener efectos perniciosos, fundamentalmente el buzz (boca a oído) negativo. Un ejemplo claro es el de las aseguradoras: un cliente rechazado o expulsado por una compañía de seguros es un portavoz negativo de la compañía. Volviendo a la ecuación anterior, es un firme candidato a comunicar su disgusto a nueve o más personas y éstas a su vez a otras tantas y, al final, se genera un efecto bola de nieve.
2. Precio disuasorio. La democracia no es un buen sistema en los negocios. Tratar a todos por igual es un método absurdo e improductivo. Eso sí, es importante justificar racionalmente el precio del servicio, de manera que el cliente rechazado no sólo no se sienta discriminado sino que, incluso, pueda verlo como un plus de imagen para nuestra empresa. Numéricamente, no es una mala medida, pero tiene sus peligros. Si un banco manda una carta a unos determinados clientes con un saldo medio muy bajo, pongamos por caso estudiantes, anunciándoles unas nuevas comisiones abusivas para animarles a marcharse, puede ocurrir que en el futuro esas personas lleguen a convertirse en buenísimos clientes que nunca volverán a ese banco.
3. Desatención intencionada. Es posiblemente la mejor estrategia. Consiste en iniciar un proceso paulatino de desinformación hacia el cliente al que no se le estimula comunicativamente, no se le ofrece subsidiar servicios y no se le perdonan comisiones. Este, poco a poco, se va sintiendo abandonado y opta por marcharse.
4. Propuesta de alternativas. Cuando un cliente nos demanda un servicio para el que no estamos capacitados o que se escapa de nuestra competencia, lo importante es no dejarlo desasistido y ofrecerle otros productos o servicios en nuestra propia compañía o bien en la competencia. Es la táctica del comercio tradicional. Las mercerías de toda la vida, ante la ausencia de la mercancía requerida, no dudan en remitir a la competencia que está dos calles más arriba. Así el cliente no se considera rechazado.
5. Alargar plazos. A menudo puede ser conflictivo rechazar un cliente porque no queremos perderlo a largo plazo, aunque no nos interese en el medio o corto. Una táctica es emplazarlo para dentro de unos meses. Es una medida que aumenta el plus de imagen de nuestra compañía al posicionarnos como empresarios con una agenda muy apretada.
En cualquier caso, cuando las razones son evidentes y claras, lo mejor es plantearlo abiertamente, por escrito y justificando racionalmente los motivos que nos impulsan a rechazarlos.
En qué situaciones deberás prescindir de ellos
Existen varios criterios que nos pueden ayudar a determinar cuándo interesa rechazar a un cliente:
– Criterios éticos. Muchos empresarios aceptan cualquier tipo de cliente por pura supervivencia. Pero las empresas han de tener unos valores inviolables. Si pierden esos principios, pierden su identidad empresarial. Utilizar tus servicios como consultora para la valoración de puestos con el claro objetivo de justificar unos despidos puede ser un motivo para rechazar a un cliente.
– Falta de capacitación frente a las demandas. La estrategia de nuestra compañía debe basarse en el win to win, en el beneficio mutuo. Es signo inequívoco de honestidad demostrarle al cliente que nosotros no estamos preparados para afrontar sus peticiones y que no vamos a proporcionarle las ganancias que espera. Si lo planteamos correctamente, el cliente suele mostrarse agradecido y probablemente recurrirá a nosotros en un futuro. Ésta es una situación muy habitual que se da en el sector servicios. Pongamos por caso un despacho de abogados especializado en derecho mercantil al que acude un cliente que quiere resolver un asunto penal. Lo más honesto es que los letrados le remitan a otro colega especializado en la materia en lugar de pretender tratar de resolverlo ellos, porque les supondrá, con toda seguridad, un esfuerzo añadido de preparación y dedicación y posiblemente sin resultados garantizados.
– Sobresaturación. Si las exigencias del nuevo cliente suponen un exceso de trabajo que redundan en una pérdida de calidad de nuestra oferta, quizás sea el momento de replantearse la conveniencia de aceptarlo. El tamaño del cliente puede hacernos pensar que nos va a obligar a una exclusividad que nos reste independencia y puede surgir el miedo a que nos acapare y nos obligue a destinarle un tiempo y un esfuerzo que les reste rentabilidad. Supongamos que solicita nuestros servicios una empresa de grandes almacenes. Sabemos que, por su tamaño y condiciones, nos va a exigir un esfuerzo extra y, tal vez, nos obligue a atender peor a los clientes tradicionales o a aumentar la carga de trabajo del personal a niveles no convenientes.
– Sobreinversión. Quizás la aceptación de un nuevo cliente implique un desembolso importante en maquinaria, infraestructuras o logística para hacerle frente. Es un gasto grande que supeditamos a la permanencia o no del nuevo cliente. Si esa inversión no se justifica por otras líneas de acción, no debería realizarse porque entramos en otro motivo que nos deben impulsar a rechazar a un cliente: el servilismo.
– Servilismo. Si dependemos en exclusiva de un cliente porque el coste que nos ha supuesto aceptarlo es muy elevado, nos enfrentamos a una situación de servilismo que puede desembocar en un deterioro de nuestra identidad como empresa. Chantajes o amenazas del tipo: «si no haces esto te hundirás», «dónde vas a encontrar mejor cliente que nosotros» u «os estamos dando mucho trabajo» suponen exigencias entendidas como derechos adquiridos, no pactados en el contrato y, por tanto, perniciosos para nuestra independencia.
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