Cuando se crea una startup a menudo se pone el producto por delante y se descuida la marca. En la decisión del nombre mismo que se va a utilizar. Y en su protección legal: muchas veces quien hace el registro de la marca es un amigo, un empleado o uno de los socios, lo mismo da. Son personas que en un momento dado se pueden marchar de la empresa, llevarse la marca y dejarnos sin nada. Así se protege tu marca.
Marca, nombre comercial y denominación social
Los emprendedores a menudo registran el nombre comercial, y no la marca. Con lo cual no están realmente protegiendo esa distinción de sus productos o servicios. El nombre comercial es el nombre que utiliza la empresa en el tráfico mercantil para su relación con las otras empresas. No es ni siquiera la denominación social. La denominación social es el nombre que se le pone a la sociedad a nivel de registro mercantil. Que es otra cosa.
“La marca no tiene por qué coincidir con el nombre comercial y con la denominación social. Pero el único elemento de esos tres que te permite distinguir tus productos o servicios es la marca. De hecho, fuera de España el nombre comercial no existe. Fíjate la poca importancia que tiene que en muchos países no existe. El principal derecho que concede la marca registrada es que prohíbe a terceros que la utilicen para productos o servicios similares y que pueden inducir a confusión. De esta forma se evita que una empresa se pueda aprovechar de la reputación ajena o de la imagen distintiva de otra. Y también impide que hagan un mal uso de tu marca y la deteriore, la desprestigie”, explica Isabel Soler, abogada de Marina de Empresas.
Protege tu marca: el registro
Cuando vas a registrar tu marca, tienes que tener claras tres cosas: el tipo de marca que vas a escoger, para qué la vas a utilizar y dónde la vas a utilizar.
Tipo de marca. “Hay marcas que son denominativas, que son simplemente palabras, sin características gráficas, ni color ni nada. Otras que son figurativas: imágenes y elementos gráficos. También hay marcas mixtas, que tienen una palabra y un elemento gráfico. Y después existen marcas un poco diferentes, como son marcas sonoras, que son una combinación de sonidos, marcas tridimensionales, etc. Las más típicas son las denominativas y las figurativas y nosotros siempre recomendamos tener por lo menos y cuanto antes la marca denominativa porque cuando los proyectos están empezando, lo normal es que el nombre del producto o servicio no cambie a lo largo del tiempo, o cambie mucho menos, pero el logo sí que va evolucionando, se adapta a las tendencias, a la nueva imagen de marca que se quiera dar, al feedback de los clientes”, comenta Soler.
Entonces, “recomendamos registrar la marca denominativa, por un lado, y si te interesa registrar también el logo, registrarlo aparte como marca figurativa. E ir funcionando con estos dos tipos de marca. La marca mixta no la recomendamos nunca, porque si cambias el logo tienes que hacer un nuevo registro. Tampoco recomendamos incluir colores en el registro, porque así pueden utilizar el color que quieren conforme cambie el fondo”, añade.
Uso de la marca. O en qué productos y servicios vas a utilizar tu marca. Las marcas se registran por clases. Hay una clasificación que se llama Niza que divide los productos y servicios en 45 categorías, 34 de productos y 11 de servicios, que describe qué se protege en cada clase, el tipo de productos y servicios de cada una de las clases. Es una clasificación armonizada en todas oficinas de la UE.
“Para elegir la clase en la que el emprendedor quiere registrar su marca, recomendamos utilizar el buscador de la Oficina Española de Patentes y Marcas, buscando un equilibrio entre pensar a lo grande y ser realistas. Es decir, es recomendable proteger no sólo las clases que estoy utilizando, sino también las que creo que voy a utilizar en el corto plazo. Si ahora estoy vendiendo ropa pero creo que voy a vender sombreros también, incluirlo. Son distintas clases, pero si una marca no se utiliza siempre es más vulnerable a los ataques de terceros. A partir del quinto año desde que yo la tengo registrada, si no la utilizo y alguien la quiere registrar, me la van a quitar porque no voy a poder protegerme. Hay que buscar ese equilibrio”.
Países de protección. Las marcas se pueden registrar a nivel nacional en países concretos. En España, a través de la Oficina Española de Patentes y Marcas. A Nivel europeo, a través de Euipo, que protege la marca para todos los estados miembros. Y nivel internacional, a través de la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual) o Wipo, en inglés. “Como tal, no existe una marca mundial. La protección se hace registrando la marca en un único expediente, al que se le van designando países. Si hay algún país que no está en este tratado, debes ir a registrarte a nivel nacional en ese país”, comenta Soler.
De nuevo aquí la recomendación es mirar a medio plazo. “Lo que recomendamos es no solo proteger en el espacio territorial donde estamos ahora, sino también donde pretendemos estar a corto plazo. Aunque aquí también depende del nivel de desarrollo de cada startup. Si son proyectos que se acaban de lanzar, les decimos que empiecen con un registro nacional porque muchas veces no validan el negocio, o pivotan o modifican los servicios que ofrecen o cambian incluso el nombre porque se dan cuenta que no llegan al cliente. En fase start, que no gasten mucho dinero, pero en fase de tracción y crecimiento, que ya tienen validado el modelo, si el objetivo es ir en un año o dos a Europa, que vayan directamente al registro europeo”, recomienda Isabel Soler.
¿Y si ya existe mi marca?
Para evitar conflictos legales y pérdidas de tiempo, antes del registro conviene que mires en el buscador gratuito TM-view. “Es un buscador que incluye las marcas registradas en la mayoría de las oficinas nacionales e internacionales. Casi todo está ahí. Sólo tienen que poner la palabra que hayan elegido, las clases a las que quieran ir y el territorio que quieren proteger, tanto a corto como a largo plazo”.
“Aunque ahora solo vaya a registrar la marca a nivel nacional, hay que asegurarse de que no existe en otro país al que queramos ir más adelante. Si no puedo salir a Europa con mi marca, porque ya existe, igual me interesa cambiarla antes. Además, es recomendable incluir en la búsqueda palabras que sean similares o que fonéticamente sean similares. Un ejemplo real: si voy a registrar un proyecto que se llama Cynkus, lo lógico es Cinkus Cunkus, para asegurarnos de que no haya nada parecido fonéticamente porque de lo contrario se pueden oponer”.
Trámites y costes
El registro lo puedes hacer de forma telemática o presencial. “Y la presentación la puede hacer directamente el interesado, es decir, el emprendedor o su representante legal. Una cosa que sí es importante es que el solicitante de la marca puede ser una persona física o una empresa. Nosotros recomendamos que si el proyecto ya tiene la sociedad constituida sea la empresa el solicitante, porque así el activo aparecerá a nombre de la sociedad”.
“En los casos en que los emprendedores empiezan sin tener la sociedad constituida, obviamente la tienen que registrar a su nombre, y lo que les decimos siempre es que es muy importante que aporten a la sociedad la marca, cuando constituyen la sociedad la pueden aportar como una aportación no dineraria, cuando constituyes la sociedad el capital social mínimo son 3.000 euros, en una sociedad limitada, pues una parte puede ser aportar esa marca que ya previamente tienes registrada. Si no lo hacen así les decimos que lo cedan a la empresa porque es muy importante que la empresa sea el titular de todos los activos y especialmente de la marca que es uno de los activos más importantes que tiene la empresa”.
Nos ocurre también todas las ediciones que al final hay muchos emprendedores que vienen con la marca registrada a nombre de un socio, incluso a nombre de un trabajador o colaborador. Mientras se llevan bien no hay problema, pero el problema puede venir porque no siempre las salidas son amistosas. Si un socio se va de la empresa a malas y la marca la tiene a su nombre, puede tener un problema la empresa. Siempre intentar hacer las cosas bien y cuando se detectan errores subsanarlos cuanto antes y no decir ya lo haré”.
“El coste varía en función del número de clases que quiero proteger y el ámbito territorial. Pero no es nada relevante si tenemos en cuenta el perjuicio que puede causar no tener una marca registrada o estar utilizando una marca que tiene registrado otro y que me puede pedir indemnizaciones”.
“El coste en España de la primera clase son unos 150 euros y tienes un descuento del 15% o 20% si lo haces online. Y después por cada clase extra que añadas son unos 90 euros. Con 250 euros tienes una marca para dos clases, que es lo habitual. Tampoco la gente registra una marca con seis o siete clases. Si la registras con todas las clases, aparte de que cuesta mucho más, tendrás una marca global que nadie la podrá utilizar para nada. Pero bueno, ahí el inconveniente es que si no la usas, porque no vas a vender todo ese tipo de productos y servicios, a partir de cinco años, otros se podrán oponer y te la quitarán. Lo lógico es registrarla con dos, tres o cuatro clases”.
“A nivel UE la primera clase, si lo haces online son unos 850 euros, si lo presentas en papel 1.000 euros. Después, la segunda clase son 50 euros. Y si registras tres clases o más, a partir de la tercera 150 euros”.
“La marca la tienes protegida durante diez años, y la puedes ir renovando de forma indefinida siempre por periodos de diez años.
Cuatro ejemplos reales de situaciones que te puedes encontrar en el mercado
Una marca tridimensional para ciegos
Con las búsquedas por voz, puede ser interesante identificar nuestra marca con un sonido particular, como el Jingle de Mercadona. Hay también marcas multimedia, u hologramas. Se van añadiendo tipos de marcas conforme vamos evolucionando ahora hacia la digitalización. Cada uno tiene que pensar qué necesidades especiales puede tener. Aquí en Marina de Empresas tenemos un proyecto que se llama Timpers, zapatillas diseñadas por ciegos. En este caso, además de proteger la palabra Timpers y su logo, estuvimos viendo bajo qué tipo de marca registrar la traducción al Braille de la palabra Timpers, que la incorporan como relieve en sus zapatillas. Estuvimos analizando si la registrábamos como figurativa, o tridimensional. Y al final, hay que ver un poco el caso concreto”, comenta Isabel Soler.
Marcas que pivotan
Hay que tener cuidado con marcas que nos puedan encorsetar cuando la startup empiece a crecer o intente diversificar. Un ejemplo muy real: Holaplaces. “Cuando entraron en Lanzadera nos dimos cuenta de que no tenían la marca registrada. Holaplaces es un portal de alquiler de terrazas y espacios privados para eventos. Antes se llamaban ATIKO y ya había una marca muy parecida que se dedicaba a servicios inmobiliarios. Nos encontramos con este riesgo y con el hecho de que ese nombre estaba muy vinculado al alquiler de áticos o terrazas, que es lo que hacían cuando empezaron. Pero el proyecto fue pivotando y ampliaron sus servicios a alquiler de espacios singulares para pequeñas celebraciones. Espacios de todo tipo: jardines, parques, piscinas… Tuvieron que transformar el nombre y buscaron uno que representase la realidad del servicio que ofrecen ahora. Un cambio así supone mucho esfuerzo porque tienes que cambiar de dominio, de correos electrónicos, buscar un nuevo logo, hacer una comunicación a los clientes, una comunicación en web… Y si el problema te viene porque hay marcas similares, pues conviene evitarlo”, advierte Isabel Soler.
Desarrollo de marca
Un buen ejemplo de desarrollo de marca a medida que crece el proyecto es Mr. Jeff. “Nació como un servicio de lavandería, pero conforme han ido creciendo la visión de la empresa ha sido englobar distintos verticales. Para no perder la marca, que ya tiene mucho reconocimiento a nivel internacional crearon una marca paraguas The good good life y a partir de ahí fueron registrando marcas para los distintos verticales: Mr. Jeff para lavandería, Beauty Jeff para peluquería y belleza, Fit Jeff, para gimnasios y Relax Jeff, de masajes. Todas en una misma App. Concentrar todos estos servicios bajo una misma marca ayuda a que los consumidores asocien para todo el conjunto unos estándares de calidad, un funcionamiento, un saber hacer… genera confianza”.
Proteger productos
“Al final muchas empresas lo primero que protegen es su marca principal, pero si van creando nuevos productos o distintas líneas de negocio puede ser interesante registrar el nombre de los productos. Eso es algo que sucede mucho en el mundo de los vídeojuegos, no solo registran el nombre del estudio de videojuegos, sino también el nombre del videojuego o incluso el nombre de personajes relevantes. Por ejemplo, CHIBIG, una empresa de vídeojuegos que también tiene registrado el nombre de su principal videojuego que es Summer in Mara, que le ha ido bastante bien”, apunta Soler.
