Estrategias para relanzar un negocio

Son muchas las ocasiones en las que el emprendedor debe reflexionar y reorientar su proyecto.

Dale una nueva oportunidad a tu negocio

No hay dos sin tres, dice el refrán, pero en realidad no debería haber una sin dos. Cuando de negocios se trata, no hay que tirar la toalla a la primera. Mucho más a menudo de lo que pensamos, el éxito o el relanzamiento de un proyecto y/o modelo se alcanza a la segunda o, incluso, a la tercera intentona. Estamos hablando de darle una nueva oportunidad a tu proyecto. Y, ¿cuándo es necesario hacer esta reflexión? El día a día, las prisas y la sobrecarga cotidiana provocan a menudo que el emprendedor se vuelque en apagar fuegos y se olvide de tomar la perspectiva estratégica necesaria para analizar si el rumbo que está tomando la compañía es el correcto o aquel para el que fue creado.

Como nos recuerda Jimmy Pons, profesor asociado de EOI y cofundador de Trails for peace, es necesario saber “parar y frenar y repensar el proyecto. Se trata de estar en evolución constante y hacer este ejercicio de beta permanente. No es necesario que pase algo, sino que hay que renovarse de forma continua. No se puede gestionar mirando al retrovisor (cómo ganamos dinero el año pasado) o con las luces cortas (cómo ganar dinero en seis meses), sino que hay que ser más ágil y tener un coche que vaya al futuro, adaptándose al cambio. Ésa es la diferencia entre el empresaurio (el que no se adapta) y el empresenial (el que se adapta)”.

DISTINTAS SITUACIONES

Aceptada la premisa de que es un ejercicio que conviene realizar de forma continua, existen, no obstante, algunas situaciones donde esta reflexión se vuelve imprescindible:

Razones objetivas económicas. Caídas de ventas, malos resultados, pérdidas de clientes… Cuando la empresa va mal económicamente es necesario parar y analizar las causas que nos han llevado a esta situación. Es el caso más obvio, pero también el más peligroso, porque es posible que cuando lo percibamos ya sea demasiado tarde.

Mal relevo generacional. Cuando el relevo generacional no sale como pensaba es el momento de replantease cambios. El pase de testigo en las empresas familiares no es tarea fácil. En algunos casos, como ocurrió con Mango, el fundador, Isaac Andik, tuvo que volver a los mandos no una sino hasta en dos ocasiones, ante la incapacidad de las generaciones siguientes para continuar con el legado.

Un crecimiento acelerado. En una reciente rueda de prensa, el CEO de Desigual, Thomas Meyer, reconoció que el gran crecimiento que habían experimentado entre 1990 y 2014 les impidió tomar perspectiva para “pensar” el negocio y adoptar las necesarias decisiones para innovar y adaptarse a los cambios. El resultado: un continuado descenso de las ventas que ha llevado al máximo responsable de la firma a reconocer la necesidad de renovar por completo las tiendas.

Desavenencias entre los socios: Esta es una de las principales razones de fracaso de una compañía. Estas desavenencias pueden ser con el socio inversor, como ocurrió con El Ganso o también con Desigual que vivió en 2018 un proceso de recompra del 10% de las acciones vendidas al fondo francés Eurazeo en 2014. Pero también, y esto es muy habitual, se pueden producir entre los socios fundadores, porque cada uno quiere tomar un rumbo diferente. Esta situación puede bloquear una empresa.

Estancamiento. Si la compañía no avanza es necesario realizar un ejercicio de autoanálisis y de replanteamiento del modelo de negocio para ver de qué manera se pueden impulsar las ventas o las contrataciones. Cuando Alfonso Onorato creó Esgoa en 2018 como una marca sostenible “caracterizada por la producción ética y local con materiales ecológicos, estábamos convencidos de que a principios del 2019 iba a pegar el boom de la moda sostenible, pero en la segunda mitad del año la empresa se autofinanciaba, pero no crecía y nos planteamos o cerrar o reinventarnos”. Un estancamiento puede ser la antesala del declive: actúa antes de que sea demasiado tarde.

Pérdida de ilusión: No es una razón menor. El oficio de emprendedor es muy gratificante, pero es también uno de los más duros, exige muchísima implicación full life: 24/7/365. Lo único que lo hace llevadero es la enorme ilusión y pasión del fundador. Cuando este descubre que su día a día está más enfocado en poner parches que en innovar, crear nuevas líneas o disfrutar el proyecto, es el momento de parar y realizar un cambio. En palabras de Onorato, es el momento “de reconectarse con los valores, con el lado humano, con el propósito para el que lo has montado”.

Cambios en el sector. Guillermo Arce, profesor de Marketing y Branded de UFV y consultor, parafrasea el famoso refrán para recordarnos que “a todo sector le llega su Uber”. En efecto, las tecnologías están introduciendo cambios en todos los sectores y en el comportamiento del consumidor y hay que estar continuamente alerta para detectar y adaptarse a cualquier cambio. “En los cambios de ciclo la gente no presta atención a datos o métricas cruciales, como pueden ser cambios en los formatos. A mí me pasó cuando estaba en el sector inmobiliario. En la época de bonanza, en las ferias hacías muchos contactos y muchas ventas, pero justo antes de la crisis seguíamos haciendo muchos contactos, pero dejamos de hacer ventas. Había una crisis latente y mucha gente no lo quiso ver”, insiste Arce. “En todas las burbujas en los momentos álgidos la gente se resiste a ver que se producen cambios y se limitan a preguntar por qué no se vende en lugar de plantearse qué es lo que ha cambiado”, concluye.

Todas ellas, pues, son situaciones en las que conviene realizar este ejercicio de reflexión para darle una segunda oportunidad a tu compañía, pero ¿cómo hacerlo? Hemos seleccionado 12 estrategias que puedes aplicar:

1.- Autoanálisis riguroso

Lo primero y más evidente es analizar en qué situación estamos, cuáles son los síntomas e indicadores y, como defiende Carlos Roig, profesor senior asociado de ESADE, “ser muy objetivo en tus valoraciones. No hay nada peor que el autoengaño. Cualquier negocio requiere de la pasión y de la razón y una no se puede sobreponer a la otra”. Tanto si lo que nos ha llevado a esta situación ha sido una crisis económica como si es una cuestión de apatía, desilusión o desánimo, es muy necesario afrontar sin pudor las razones que nos han llevado a esta situación. “Hay ceguera y sordera ante los hechos por varias razones: por estar muy agarrado a los que nos ha funcionado bien otras veces, por falta de humildad para ver que los escenarios están cambiando o también porque hagamos mal las preguntas o que busquemos culpables en lugar de causas”, insiste Arce.

Fue lo que le ocurrió a Richard Morla, CEO de Rudo y propietario de una tienda de moda en franquicia: “Había vendido una empresa que hacía revistas y, tras hacer un máster por EEUU y China decidí, junto con mi socio, montar una tienda en 2011. La marca que queríamos franquiciar estaba interesada en entrar en España y no tenía franquiciador en Valencia así que llegamos a un acuerdo. Veíamos que en Europa había entrado con mucha fuerza. Así que nos lanzamos. Invertimos 150.000 más circulante más aval y metimos a 4 personas. Fue un desastre. No teníamos ni idea de cómo funcionaban las tiendas ni el sector, nos equivocamos de calle, nos equivocamos en la definición del cliente, nos equivocamos al creer que la marca iba a penetrar más rápidamente… Nos dejamos llevar por un Excel y al cabo de unos meses estábamos desesperados”.

2.- Entrevista a tus clientes

“Cuando optamos por renovar la compañía, lo que hicimos fue llamar a los clientes y preguntarles por qué nos habían comprado, si nos hubiesen comprado de no ser sostenibles, cuál era el cambio que pensaban que había que hacer en la sociedad y cómo creían que Esgoa podía contribuir a hacerlo. Acababas hablando con ellos hasta una hora y nos daban las gracias porque les habíamos puesto en el centro”. La filosofía pasa, pues, por hablar con tus clientes y entender de qué manera tu marca puede reconectar con ellos y ayudarles de verdad a solucionar el problema o cubrir la necesidad para la que ha sido creada.

3.-Rebrandelízate

La renovación puede venir por trabajarte mejor la marca personal o la marca de tu empresa reposicionándote como referente o líder del sector. Siguiendo con el ejemplo de Onorato y Esgoa, tras las entrevistas con los clientes se dieron cuenta de que aquellos echaban en falta “el contacto y la educación emocional para impactar en el planeta. Así empezamos a desarrollar eventos que buscan dar a conocer a otros emprendedores sociales que quieren cambiar el mundo, los ESGOA Change Makers. Por otro lado, decidimos cambiar la educación a través de la moda: por cada camisa vendida educamos a un joven en autoestima. Organizamos talleres de inteligencia emocional en fundaciones. Desde que empezamos con los eventos y las clases, hemos descubierto que nos compran más porque hay un reconocimiento de marca, hay estudiantes que nos han pedido hacer el Trabajo de Fin de Grado sobre nosotros, nos han escrito inversores para invertir… Hemos crecido entre el 40% y el 45%”. Se trata de reposicionar tu marca convirtiéndote en un referente.

4.-Recortar para relanzar

“A veces cerrar ciertas áreas geográficas que no son críticas o rentables para la compañía puede ser la solución. Es lo que hicieron, por ejemplo, en Glovo, cuando salieron del medio oriente y de dos mercados de Latinoamérica”, explica Anindya Saha, partner en Nero Ventures y profesor de EAE. En el caso de El Ganso, ellos optaron por reducir el número de tiendas y centrarse en las rentables, aunque eso supusiera cerrar prácticamente la tercera parte. Pero este recorte les permitió volver a la senda del crecimiento.

5.- Concentra recursos/marcas

Los hermanos Fernández- Luengo, propietarios de Alma Corporation, con marcas como Marco Aldany, Rizos o Mi Casa Inn entre otras, se enfrentaron a la recompra de su compañía. Tras una crisis que les llevó a la venta de Marco Aldany a dos fondos de inversión en 2007, decidieron recomprar la compañía porque “a los fondos se les atragantó la deuda que habían adquirido. Cuando la ponen a la venta, en 2013/2014 vimos una oportunidad. No fue fácil porque estábamos en medio de la crisis, pero sabíamos que la competencia había replegado velas. Lo que hicimos fue comprar un par de compañías más, además de Marco Aldany, naciendo ALMA como grupo. Procedimos a una integración de conceptos para crear una arquitectura de marcas para segmentar nuestros productos y crear un traje a medida para cada cliente. En esta integración incorporamos también una compañía de educación profesional y una central de compras” explica Alejandro Fernández-Luengo , presidente de Alma Corporation.

6.- Baja al ruedo

A menudo los emprendedores creen que pueden gestionar un proyecto sin bajar a la arena. Se contagian de los casos de éxito que llenan las páginas impresas, pero se olvidan de que el emprendimiento exige esfuerzo. Fue un poco lo que le ocurrió a Richard Morla: “Abrimos la tienda para no trabajar y nos equivocamos completamente. Después de todo lo invertido, perdíamos entre 5.000 y 10.000 todos los meses, así que nos planteamos: o cerramos y nos quedamos con una hipoteca o despedimos a todo el mundo y nos ponemos nosotros al frente de la tienda. Y eso fue lo que hicimos. Empezamos a trabajar diez horas diarias durante 6/7 días y nos enterarnos de quién era realmente nuestro cliente, que había mucha recurrencia, que nos compraban muchos turistas porque conocían la marca de sus países…. Los dependientes anteriores ni siquiera sabían inglés con lo cual no eran capaces de atender a esta clientela. Sólo después de estar trabajando dos años a ese ritmo, empezamos a ganar algo de dinero que reinvertir. A los cuatro años, monté Rudo, una desarrolladora de apps en la que trabajan 20 personas. Ahora sí la tienda va sola y nos podemos pasar dos o tres veces por semana para ver cómo va todo”.

7.- Involucra a todo el equipo

Además de enriquecer el modelo con las aportaciones del personal, contribuyes a acrecentar la motivación de la plantilla. Fue lo que hicieron en ARTIEM Hotels, empresa familiar con cinco hoteles y 190 empleados. “En enero de 2019 el plan estratégico llegaba a su fin y nuestro CEO se planteó hacer elaborar el nuevo entre todo el personal. Celebramos la Cumbre ARTIEM, reunimos a todas las personas que quisieron acudir tres días en Menorca para que trabajasen en lo que debía ser nuestro sueño y así surgieron ocho áreas de oportunidad que son los objetivos estratégicos para los próximos años: áreas de oportunidad para crecer donde el día a día no nos dejaba”, explica Willy Díaz, sponsor de ARTIEM 2028, el área que coordina los objetivos sostenibles de la compañía. “Así logras que el propósito de la empresa sea el de la plantilla, mejoras la productividad y la comunicación entre departamentos”.

8.- Pivota el modelo

Puede ser cambiar el público, el canal, el soporte, el formato… Hay grandes empresas que han triunfado después de realizar ese pivote. Óscar Pierre, CEO de Glovo, reconoce que han estado a punto de cerrar dos o tres veces “La idea no acababa de cuajar, generaba dudas en el mercado, era un producto para early adopters y aquí hay muy pocos. El primer año fue duro”. A principios de 2016 introdujo la primera variación: de ser una suerte de app para recados pasaban a incorporar un Marketplace. A finales de ese año volvieron a introducir un nuevo cambio apostando por el food delivery. Y el resto es historia, tanto que acaban de convertirse en el segundo unicornio español”.

9.- Profesionaliza la gestión

Es la solución ideal para los casos en los que es necesario renovar la compañía porque hay un problema en el relevo generacional o entre los socios fundadores. Externaliza o delega la gestión en profesionales cualificados y acepta la mediación. Es al final la solución adoptada por ejemplo en el caso de Mango.

10.- Re-ilusiónate

Cuando el problema está en la pérdida de ilusión, debes buscar maneras de reencontrar el entusiasmo inicial. Onorato lo consiguió introduciendo acciones de branded como los eventos o las becas –“con la nueva estrategia conseguimos reilusionarnos”–, pero las opciones son muchas. Una de las que más éxito tiene es la del nomadismo: gestionar la empresa desde sitios exóticos con buenas conexiones que te permitan enganchar con la esencia del emprendimiento y la libertad que ella conlleva y contigo mismo, como ha hecho por ejemplo Morla, gestionando Rudo desde Tailandia durante cuatro meses en 2019 y en este 2020 haciendo lo propio desde México: “una vez más salir del día a día y viajar miles de kilómetros ha sido mano de santo. He vuelto a sentir lo mismo que las otras veces: el reconectar conmigo mismo, el tiempo para pensar, el trabajar en cosas que siempre posponía en Valencia. No pensar en el día siguiente, sino en lo que estoy haciendo en el momento me hace ser mucho más productivo. He trabajado menos, pero he trabajado mejor y con mejores resultados. Vuelvo como nuevo y más feliz”, confesaba en Linkedin a su regreso.

11.- Introduce a un inversor

A menudo estos cambios pueden implicar necesidad de capital o de fondos, puedes optar por endeudarte con los bancos o buscar ayuda en un socio inversor. Sé muy cuidadoso a la hora de escogerlo, analiza bien su especialidad y comprueba si existe un encaje porque si das con el inversor adecuado puede servir de revulsivo para darle un nuevo enfoque a la compañía. Como insiste Saya, “buscar un nuevo inversor financiero con capacidad de inversión en sucesivas rondas de financiación para dar salida a los fondos anteriores puede ser una solución”.

12.- Readapta tu know-how

A veces es cuestión de replantearte tu modelo de negocio. Como Guillermo Arce, “sé hacer algo que no me sirve para seguir porque se está extinguiendo mi sector, pero puedo construir algo nuevo a partir de lo que hacía. Recuerdo el caso de una empresa que hacía rodillos para hacer impresión. Sus clientes eran las revistas y, con la digitalización, todas las imprentas empezaron a cerrar, pero este empresario supo que lo que sí crecía era el packaging, que también se imprimía y se focalizó en ello, lo que le permitió adaptar lo que hacía antes a un nuevo modelo”.