Para el éxito o fracaso de cualquier relanzamiento entran en acción doce conceptos, las doce Pes del marketing (en inglés, claro).
Percepción. Poner el termómetro a nuestro producto en el mercado y obtener información acerca de qué significa, tanto para sus compradores como para quienes no lo son. Determinar las acciones a emprender para que el producto signifique lo que nosotros queremos.
Introducción. Las introducciones comerciales se apoyan en el precio, la comodidad, la rapidez y el prestigio. El relanzamiento de un producto debe jugar con estos elementos.
Embalaje (‘packaging’). Un relanzamiento de producto suele incluir, en muchos casos, un rediseño del embalaje que apoye el cambio de percepción en la mente del consumidor.
Precio. Cuando un producto vuelve a nacer debe proporcionar al consumidor el mayor número posible de elementos diferenciales respecto a la competencia. Un precio más alto o más bajo puede servir para atraer a distintos segmentos de mercado.
Promoción. Existen tres motivos básicos para lanzar promociones en una campaña de relanzamiento: ensayo (convencer al público de que pruebe el producto), continuidad (inducirle a comprarlo más a menudo) y acumulación (inducir a gastar más, persuadiendo al consumidor de que acumule reservas o asociando nuevos artículos a la compra).
Promesas. En el caso de que el consumidor haya perdido la fe en el producto o se haya sentido engañado (no se cumplieron las promesas), habrá que realizar una gran inversión para recuperar su confianza. En su caso más extremo, esto sucede cuando, por ejemplo, se han producido sabotajes que han trascendido a la opinión pública y la compañía debe poner todos los medios a su alcance para devolver la confianza a sus clientes.
Subirse a remolque (‘piggibacking’). Es una buena idea aprovechar una tendencia social, un descubrimiento científico, etc., para apoyar el relanzamiento. En alimentación se utiliza, por ejemplo, asociando determinados productos a la bondad (demostrada científicamente) de la dieta mediterránea.
Posicionamiento. Muchas veces, el relanzamiento incluye un reposicionamiento del producto. Esto es, situar la marca o el producto dentro de una percepción establecida de un segmento del mercado. Un ejemplo: durante muchos años, Donuts se vendió como desayuno infantil y más tarde se enfocó el producto hacia públicos más adultos, por lo que se reorientó el producto, con las consiguientes campañas publicitarias, para ser consumido en cafeterías.
Colocación (‘placing’). Evidentemente es imposible que un relanzamiento dé un buen resultado si el producto pasa inadvertido en las estanterías de los comercios o, directamente, no hay manera de encontrarlo en ningún canal. Un ejemplo de ello son las pilas, maquinillas de afeitar y chicles que se colocan junto a las cajas en los supermercados.
Bonificaciones (‘premiums’). Se trata de animar al comprador a repetir su compra, principalmente, ofreciéndole una ventaja (como vales descuento u otras).
Publicidad. La publicidad no sólo servirá para dar a conocer los cambios introducidos en el producto sino, en caso necesario, para reposicionarlo.
Perseverancia. Un relanzamiento puede fallar, pero si así ocurre se deberá a unas causas objetivas que habrá que analizar para extraer conclusiones.
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