Nadie en su sano juicio se plantea desbancar a Coca-Cola como líder en el mercado de los refrescos o superar en facturación a L’Oreal en la venta de cosméticos. Afortunadamente, en el mercado hay sitio para todos. En el caso de los productos de gran consumo, el nicho de mercado se encuentra en la gama superior. Y en los sectores de lujo, donde también hay grandes grupos, el valor diferencial reside en la exclusividad y la personalización.
Susana Campuzano, directora del programa superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE Business School, detalla la fórmula del éxito para una marca de lujo. “Los ingredientes base son calidad, exclusividad, innovación, creatividad y experiencia. Se trata de una tradición e innovación, con un toque artesanal”, afirma.
Y luego hay otros elementos complementarios, como la distinción en el servicio, la personalización y el estatus, que confieren el disfrute de estos productos o servicios, así como otros elementos de estilo, como la ‘sensorialidad’ de la marca, la cultura o historia que tiene alrededor o su estética.
Igualmente, Idili Lizcano, fundador de Alqvimia, cree que “ninguna compañía española ni europea puede competir por precios baratos. Sólo podemos competir en creatividad y calidad. Lo que se valora fuera, en Asia y Oriente Próximo, es la calidad del producto europeo y el contacto con las raíces. Se busca un producto tradicional y con historia detrás, ya sea un vino o un cosmético”.
Un mercado con oportunidades
Jean-Marc Colanesi, profesor de Estrategia de Marca de ESIC, hace hincapié en la exclusividad y el comportamiento anticíclico del lujo. “Este sector no conoce la crisis. Se comporta totalmente al contrario. Cuanta más crisis y más tensión hay en el mercado y la economía, el cliente de producto de ultrapemium o lujo va a comprar productos de serie mucho más corta y a gastar más dinero. Y los precios en este sector suben cuando la economía está en tensión porque atraen más a este tipo de clientes cuanto más suben”, señala Colanesi.
Campuzano especifica que el lujo “es un mercado que no atiende a necesidades, sino a deseos. Y es más fácil entrar con un producto innovador o creativo. Su público son las élites, de poder adquisitivo alto, que siempre están a la búsqueda de cosas nuevas y quieren que les sorprendan con creatividad, nuevos creadores o nuevos productos”. Por otro lado, hay que tener en cuenta la polarización del mercado. “El cliente compra low cost para luego combinar esos productos baratos con otros de valor. El lujo está cada vez más verticalizado y es una opción más. Y lo mismo sucede con el segmento premium. El mercado intermedio casi no tiene posición”, apunta.
Las cifras respaldan estas afirmaciones. Según la asociación Luxury Spain, el mercado del lujo superó los 6.000 millones de euros en 2016, con un crecimiento de 5,5% respecto a los 5.687 millones registrados durante el ejercicio anterior. Además, se confirma el interés de los clientes foráneos en el producto de lujo español. Más de la mitad (52%) de la facturación proviene de la exportación. Y el 23,5% de las ventas corresponde a compras de turistas.
¿Y dónde están las mayores oportunidades? Según la asociación, la gastronomía capta el mayor gasto medio anual en productos y servicios de lujo (2.650 euros), por delante de arte (2.542 euros); joyería (2.290 euros); moda, calzado y accesorios (2.279 euros); y belleza (2.052 euros).
La experta de IE Business School especifica que “es más fácil tener éxito en sectores emergentes, que están entrando en el lujo, como gastronomía, bebidas y licores. También en sectores que están de moda, como los viajes y la hostelería. Todo lo que tenga que ver con el ‘arte de vivir’. Por ejemplo, el concepto de hotel boutique, que se apalanca en el diseño y ahorra costes en servicios. Y luego hay otros sectores en los que todavía no se ha creado mucha marca y que siguen dominados por detallistas, como la joyería”.
El profesor de ESIC coincide en señalar sectores tradicionales, como gastronomía, barcos recreativos de lujo, etc., pero destaca especialmente el turismo y el ocio. “Es un sector tan abierto que se puede encontrar un hueco. Estas experiencias se dirigen tanto a quienes tienen mucho dinero y pueden comprar lo que quieran como a aquellas personas que están dispuestas a ahorrar durante dos años o pedir un préstamo para hacer un viaje especial, por un aniversario de boda o algo similar. Hay hoteles en los que puedes dormir por 5.000 euros la noche y que te hacen vivir una experiencia especial. Y no tienen por qué ser grandes hoteles”, comenta. Además, hace hincapié en todas aquellas propuestas orientadas a la personalización, la creación de un producto o servicio único para cada cliente. “Hay artesanos que hacen bicicletas a medida con materiales muy especiales, cuyo comprador será el único que la tendrá y que la podrá montar porque estará hecho sólo para él. Y también te pueden hacer tu propio vino en una bodega”, señala.
Las armas de las pymes
Competir apostando por la franja top del mercado tampoco es sencillo. Las multinacionales están haciendo incursiones en el segmento premium o del lujo, ya sea poniendo en marcha sus propuestas o adquiriendo las firmas que despuntan. Además, estos grandes grupos cuentan con enseñas que gozan del reconocimiento del público, mientras que una pyme no puede colocar su marca en el segmento alto de la noche a la mañana. Por si fuera poco, las multinacionales tienen capacidad financiera para realizar grandes inversiones en comunicación, marketing y publicidad. Y cuentan con una posición de dominio en los canales de distribución, mientras que una pequeña empresa no lo tiene nada fácil para acceder a los grandes almacenes internacionales.
Pese a ello, apostar por la gama alta puede ser una buena estrategia empresarial, ya que la pyme tiene algunas ventajas frente a las grandes corporaciones al abordar el mercado premium o de lujo. [10 técnicas para crear una oferta de alta gama]
Exclusividad y personalización. Hay un público que busca productos y servicios exclusivos y personalizados. Para una multinacional es difícil dar respuesta a esta demanda. “El lujo está muy relacionado con las series cortas, exclusivas, con la mano del artesano. Y el cliente se convierte en el mejor comercial porque va a mostrar lo que ha comprado y va a contar a sus amigos que sólo hay tres en el mundo o que lo han hecho para él, por ejemplo. Las grandes firmas no pueden entrar ahí”, afirma Colanesi. Incluso si no se trata de productos únicos, la adquisición de marcas ajenas a los grandes grupos es un aliciente. Hay clientes que tratar de escapar del mainstream aunque sólo sea por postureo, para presumir de tener una marca de calidad apenas conocida por los profanos.
Rapidez y flexibilidad. Frente a unas grandes multinacionales que se pierden en procesos de toma decisiones, las pymes orientadas el segmento premium o de lujo tienen una mayor capacidad para innovar, lanzar nuevos productos, renovar sus colecciones, etc. Incluso pueden lanzar series cortas para probar cómo funciona un determinado producto. Y si detectan que el mercado va por otro camino, pueden reaccionar con agilidad para reorientarse.
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