Si te preguntaran qué entiendes por ‘disruptivo’, lo primero que podría venirte a la cabeza es que es algo ‘nuevo’, ‘innovador’, ‘rompedor’… Tal vez estés en lo cierto, aunque no es del todo exacto. Según la RAE, ‘disruptivo’ es algo “que produce ruptura brusca”. Y esa cualidad es la que más se aproxima a la esencia de una disrupción: que rompe con lo que había antes. También se podría considerar disruptivo aquello nuevo que genera nuevos mercados y consumidores.
No obstante, no sería profesional por nuestra parte obviar a Clayton M. Christensen, profesor de la Harvard Business School, que fue quien empezó –allá por 1995– a teorizar sobre las innovaciones disruptivas, un concepto que acabó plasmando dos años después en su libro The Innovator’s Dilemma.
Este experto diferencia entre aquella innovación continuada que está en manos de las grandes empresas y que busca la mejora de un producto, servicio o proceso, para el que ya tiene clientes, con el objetivo de seguir generando beneficios. Y la innovación disruptiva, en la que trabajan –principalmente– pequeñas empresas, y que desarrolla productos o servicios más sencillos de utilizar, menos costosos de producir y más baratos de comprar.
Con el tiempo, “esas innovaciones disruptivas van incorporando mejoras en su funcionamiento hasta desplazar progresivamente a los productos o servicios que ofrecen las empresas líderes. Comienzan desplazando gradualmente al antiguo producto mediante un proceso que va generando un cambio en las costumbres de los consumidores, inclinando sus preferencias hacia la nueva propuesta”, sostienen Sandra Sieber y Josep Valor, autores de Efectos de las innovaciones en la industria.
A grandes rasgos, para Christensen, los productos disruptivos son aquellos de menor coste, más sencillos de utilizar, con menos funcionalidades, más baratos y que se dirigen, principalmente, a los no-consumidores: a aquellos usuarios que no han visto satisfechas sus necesidades con los que hay en el mercado. Esos productos –por ejemplo, el iPhone– acaban desplazando y, en muchos casos, obligando a readaptarse a los que ya existen.
¿La disrupción es intrínseca a la innovación tecnológica? Sí y no. Ni toda innovación es disruptiva ni toda disrupción tiene que ser tecnológica. Se puede ser disruptivo en cualquier parte de nuestro modelo de negocio y puede o no que esa disrupción se apoye en la tecnología. No obstante, “no es que la innovación vaya asociada sólo a la tecnología, sino que la innovación de éxito y la innovación sostenible provienen de empresas que han dado con un producto que funciona gracias a la intersección de tres aspectos. Por un lado, han dado con una necesidad de consumidor que no estaba satisfecho hasta el momento con ningún producto. Y ahí, hay que olvidarse de la tecnología, porque lo primero es encontrar un producto o un servicio que solucione un problema que nadie resolvía hasta entonces. En segundo lugar, eso lo tienes que hacer de forma sostenible con un modelo de negocio que te permita ganar dinero para crecer y financiarlo. Y en tercer lugar, es posible que no se haya podido solucionar ese problema antes porque requiere de una tecnología nueva que no existía antes y será la tecnología lo que le dé una ventaja competitiva sostenida en el tiempo, porque es lo más complicado de replicar”, argumenta Carlos Domingo, presidente y consejero delegado de Telefónica I+D y autor de El viaje de la innovación.
Para Domingo, “cuando tienes una oferta comercial disruptiva, es fácil replicar, porque mientras la competencia tenga el mismo producto lo podrá replicar tarde o temprano, mientras que si tienes una tecnología disruptiva, diferencial, única, además de tu expertise, será mucho más complicado que te lo copien. Las innovaciones disruptivas que tienen más impacto y que son más complicadas de replicar están vinculadas a una nueva tecnología”.
También en mercados tradicionales
La historia empresarial ha dado ejemplos de disrupción en mercados tradicionales: Zara, en moda; Ikea, en los muebles; Legalitas, en la abogacía; Alain Afflelou, en la óptica; Nesspreso, en el café… “De hecho, las grandes innovaciones surgen, sobre todo, en mercados saturados. Cuando parece que ya está todo inventado, surgen cosas que rompen completamente con lo establecido y la clave está en entender qué está ofreciendo el mercado, cuál es el valor que aporta el negocio, dónde está el elemento diferenciador y dónde puedes aportar el valor añadido que el cliente sí va a percibir”, explica David Lacasa, cofundador de la consultora de innovación Lantern.
Por ejemplo, señala este experto, en un mercado tan tradicional como la banca, que se encuentra en un proceso de fusión, “surgen un montón de players que rompen el mercado de un día para otro. Ocurre con los métodos de pago: mientras todo el mundo está pensando en los NFC y en los métodos seguros, aparece un Foursquare que dice que puedes pagar con tu cara. Y a nadie lo había pensado antes porque tienen el foco puesto en otro sitio, en asegurar los costes y los beneficios”. Y ahí está otra de las cualidades de la disrupción: suele ser propia de las pequeñas empresas, porque las grandes están volcadas en innovar en aquello que les genera beneficios continuados, es decir, en esa innovación continua de los productos y servicios que ya tiene en el mercado y desatiende o ignora a esos no-consumidores, porque no les aportan ingresos recurrentes importantes.
No solo de bajo coste
Cuando hablamos coloquialmente de productos y servicios disruptivos nos viene a la mente productos como, por ejemplo, el iPhone, que ha cambiado por completo las reglas de juego del mercado de la telefonía e incluso del entretenimiento, obligando a los competidores a pivotar hacia esa senda. Pero si fuéramos fieles a Christensen, el iPhone no entraría en esa catalogación de disruptivo, porque no es un producto barato y va dirigido a un tipo de cliente con un poder adquisito medio-alto.
“En la actualidad, la innovación disruptiva es un concepto más amplio del que formuló Christensen y no tiene por qué ser necesariamente algo de bajo coste. El iPhone no ha sido un producto de bajo coste, pero sí ha sido uno que ha transformado la industria de los móviles, es decir, el concepto que había de los smartphones y, sobre todo, la forma en que se utilizan esos dispositivos hasta ese momento”, sostiene el presidente y consejero delegado de Telefónica I+D.
