Cuando la legendaria Harley Davidson quiso lanzar al mercado una moto deportiva no utilizó su nombre. Sus fieles seguidores, que aseguran que antes muertos que sobre una moto japonesa, no hubieran resistido el impacto y la imagen de Harley habría corrido un serio peligro. ¿La solución? Lanzar una segunda marca: así nació Buell.
Las segundas marcas aparecen cuando una empresa intenta penetrar en nuevos sectores de consumidores o círculos de distribución sin perjudicar su marca estrella. El tipo de producto es el mismo, pero se dirige a otros consumidores, a distintos momentos de compra o a canales de distribución diferentes. Así, las compañías cubren un nuevo segmento del mercado, atacan a la competencia y aprovechan su capacidad productiva o de distribución excedente.
Hermano pequeño
Un producto no puede llegar a todo el mercado. Sin embargo una estrategia de dos marcas dirigidas a distintos consumidores puede ser acertada si ambas tienen su propia identidad. Las razones para lanzar una segunda marca son:
Todos los públicos. El mercado está segmentado según el nivel socioeconómico del consumidor, los precios y la calidad deseada. Las expectativas de cada público varían y un producto no puede cubrirlas todas sin perder imagen de marca.
Más cuota de mercado. La empresa consigue más clientes al dar mayor oferta, ya que el consumidor no es totalmente fiel a las marcas (muchos, nada) y la mayoría de las decisiones de compra se toma en el punto de venta.
Máximo aprovechamiento. La empresa puede optimizar el proceso productivo y aprovechar sus excedentes y recursos con la segunda marca, utilizando los mismos equipos para recoger, almacenar, procesar y distribuir ambas.
Ataques de la competencia. Cuando una empresa baja los precios o lanza un producto, la competencia suele imitarla. Por eso, es mejor sacar otra marca que enzarzarse en una guerra de precios.
Adquisiciones de otras empresas. En casos de fusión o absorción de empresas, la compañía matriz puede elegir mantener sus marcas para conservar el mercado que cubría.
Política de precios. A veces el comprador elige lo caro como sinónimo de calidad; la empresa obtiene prestigio y se alimenta la competencia interna. Los responsables de cada marca compiten entre sí para atraer clientes, aumentando su eficacia. Pero hay que evitar que unos imiten las estrategias de los otros.
Agotamiento de la primera marca. Las marcas agotan su ciclo y mueren. Si una empresa lo detecta en su marca líder, puede introducir una segunda con el objeto de sustituir a la primera.
Marcar la diferencia
Las segundas marcas deben tener personalidad propia y entidad para justificar su existencia. No se puede inundar el mercado con marcas que no aportan nada.
No todas las firmas tienen recursos para mantener una familia de marcas ni una estrategia clara. Por ello, antes de lanzarla deben considerar estos aspectos:
Estudio de mercado. El lanzamiento debe ir precedido de un profundo estudio del mercado y de los consumidores, para comprender su complejidad.
Inversión y rentabilidad. No se puede tratar la segunda marca como la cenicienta del grupo. Debe ser sólida y tener apoyo en comunicación e inversión. Los principios de construcción de la marca deben ser como los de una líder, una fuerte inversión que no se justifica si su cuota de mercado será pequeña.
Apoyo del distribuidor. Con la ayuda y el apoyo comercial de un distribuidor se puede reposicionar una segunda marca de gama baja en una marca de gama media, defender mejor su precio y ser más rentable tanto para el fabricante como para el distribuidor.
Desmarcarse
En el extremo opuesto, algunas multinacionales, se están deshaciendo de algunas segundas marcas. La tendencia a reducir marcas se debe a la elevada inversión publicitaria necesaria para sostenerlas, en parte por la fragmentación de los medios de comunicación. También influye la falta de rentabilidad de las marcas pequeñas y la saturación de oferta en bienes de gran consumo.
Peligros de la segunda marca
Dispersión de recursos. Una estrategia de segundas marcas supone inversión. Construirla, mantenerla y desarrollarla cuesta lo mismo que una marca líder y el gasto en publicidad también es considerable. Por tanto, resta recursos y esfuerzos humanos a la empresa y a sus marcas consolidadas.
Canivalización. Si l o s consumidores de la segunda marca no salen de la competencia sino de la propia marca líder, la cuota de mercado de la compañía no aumenta: se reparte entre dos marcas, debilitando la marca estrella.
Falta de rentabilidad. Si no se posiciona con claridad en el mercado no dará beneficios. Lanzar segundas marcas para llenar cualquier hueco hace que la firma pierda dinero y, tarde o temprano, se deshará de ellas o las dejará morir.
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