¿La sostenibilidad pone en riesgo la industria del merchandising?

La exigencia del cuidado del medio ambiente llega a las acciones de marketing y obliga a repensar los tradicionales artículos promocionales

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Por Michael Stausholm, fundador de Sprout World

La industria de los productos promocionales está pasando apuros en la actualidad. Los nuevos consumidores se decantan por productos de mayor calidad y más concienciados con el medioambiente. Ya no busca el tradicional regalo de plástico, de baja calidad, y fabricado en China. Prefieren un mensaje de la compañía concienciado, sostenible y práctico.

El plástico es uno de los grandes problemas en la industria de los artículos promocionales y en cualquier otro en general. La mayor parte de la mercancía hoy en día se produce en Asia en condiciones de trabajo terribles y con plástico y productos químicos dañinos. Un bolígrafo de plástico de la empresa es uno de los artículos de merchandising más vendidos todavía. Un ejemplo claro es que se producen 135 millones de bolígrafos de plástico AL DÍA en todo el mundo, y muchos de ellos son bolígrafos de marca.

Esta es una gran cantidad de plástico. Al ofrecer una alternativa como lo son los lápices plantables de Sprout que es a la vez más original y más sostenible, empujamos lentamente a la industria en una dirección más ecológica.

Después de haber crecido un 100% en el primer trimestre en comparación con el mismo período del año anterior, los pedidos disminuyeron significativamente a partir de marzo del 2020 en mercados grandes como España, Alemania, Italia, Francia y EE. UU. Una caída que afectó a la industria del marketing promocional en todo el mundo a raíz del coronavirus.

En el caso particular de Sprout World, empresa pionera en el merchandising sostenible con sus lápices plantables, la demanda de productos de escritura simplemente desapareció. Y con ello se experimentó que el mercado de productos promocionales se estancaba en el último año. Algo que además vino acompañado de un cambio de mentalidad en el consumidor hacia las medidas y productos con un necesario toque medioambiental.

El marketing como salvavidas para no desaparecer

Las crisis a menudo conducen a dificultades financieras, pero las empresas deben considerar cuidadosamente dónde ahorrar dinero. La clave para las empresas llegados a este punto es «permanecer visible». El publico final, el consumidor, se olvidará rápidamente de los negocios que recorten sus medidas de marketing. Aquellas empresas que enfatizan su presencia en tiempos de crisis, darán una impresión positiva y tal vez puedan beneficiarse de más pedidos una vez superada la crisis.

El hecho de que la crisis haya afectado a las economías de las empresas no significa que éstas se estén decantando por productos más económicos y de menor calidad. Por supuesto, las empresas tienen que ahorrar dinero en tiempos como estos, pero no sólo en publicidad, sino también en otros ámbitos.

La sostenibilidad es un tema tan global como lo es el dinero o el coronavirus, y no va a desaparecer sólo porque estemos experimentando una pandemia. De hecho, estamos observando que tanto clientes como los usuarios demandan productos que sean más sostenibles.

Si los destinatarios ya no quieren utilizar productos convencionales (tradicionalmente contaminantes como lo son los productos promocionales tradicionales, con mucho plástico y de baja calidad), desde el punto de vista de una empresa no tiene sentido seguir implementándolos. La sostenibilidad llegó para quedarse.

Merchandising de calidad antes que cantidad

Después de la última crisis financiera de 2009, la gente empezó a pensar de forma más consciente sobre qué y cuánto compraban. Pero después de un tiempo comenzaron a pedir productos baratos de China nuevamente y el impulso de compra se les fue de las manos.

Veo la crisis actual como una fuerte llamada de atención. Tenemos que distanciarnos de este frenesí de consumismo y empezar a tomar decisiones de compra conscientes y sostenibles. Y estamos observando que cada vez más clientes comprenden por qué es mejor comprar menos y optar por un producto mejor y respetuoso con el medio ambiente, que el destinatario realmente quiere.

La sostenibilidad en la era post pandemia

La sostenibilidad era una mega tendencia antes del estallido de la pandemia de COVID-19 y hoy en día es una realidad que afecta más que nunca a la industria del marketing promocional.

La pandemia nos obliga a cambiar nuestro comportamiento, lo que no es necesariamente agradable para nosotros, pero está teniendo un efecto muy positivo en la naturaleza.

Anteriormente, a la hora de comprar un producto el precio era el factor más importante, pero ahora nos centramos mucho más en de qué está hecho, cómo se produce y cómo se desecha después de su uso. Los clientes exigen certificados para asegurarse de que obtienen lo correcto. El consumidor cada vez busca más productos fabricados cerca y sobretodo producido en condiciones sostenibles y naturales.

La pandemia, por ejemplo, ha demostrado que es importante no depender de Asia para todo. Como reacción a esto, las empresas podrían producir localmente en el futuro.

El número de viajes de negocios también podría reducirse fácilmente. Por ejemplo, soy mucho más eficaz cuando trabajo desde la oficina de mi casa. Mientras que solía pasar una hora conduciendo hasta la oficina para una reunión antes de la crisis, hoy puedo realizar muchas tareas en unos pocos minutos por teléfono o video chat. Esto me ahorra tiempo y al no conducir estoy protegiendo el medio ambiente. Por el bien del medio ambiente, debemos mantener estos cambios en su lugar en lugar de revertirlos.

Aunque las medidas que se están adoptando en la actualidad por parte de las empresas en materia de sostenibilidad para una mayor protección ambiental no son suficientes de lejos, ya estamos observando un progreso gradual y constante aquí.

La protección del medio ambiente no es algo que se realice sólo para «sentirse bien» y que uno pueda usar para presumir en Instagram. Es simplemente algo que tenemos que hacer para preservar nuestra tierra. Ya sea viajando, comiendo o consumiendo, las personas son cada vez más conscientes de las implicaciones de sus acciones y ese es un paso importante.

Nadie puede decir cuánto tiempo nos acompañarán los efectos de la crisis actual, pero habrá una vida después de la pandemia.

Crisis de desabastecimiento como oportunidad

Durante los últimos 20 años China se convirtió en el lugar de referencia para fabricar y producir todo tipo de marcas de todos los sectores. Ya fuera tecnología, moda, productos del día a día o incluso la industria del marketing. La marca «made in China» nos rodea por todos lados.

Los precios de producción tan bajos sumados a las facilidades para exportar y los tiempos de envío hacían que la práctica totalidad de las marcas tuvieran en Asia y concretamente en China sus procesos de producción.

Lo que no todo el mundo se paraba a pensar es que todas estas facilidades de producción tenían un coste ecológico muy alto. Tanto en el tipo de material que se utiliza para fabricar, plástico altamente contaminante y de mala calidad, hasta todo el rastro de envío que también es muy contaminante.

Con la llegada de la pandemia y China como núcleo de dispersión del Coronavirus, las fábricas se vieron obligadas a parar sus producciones, pero el frenazo en seco de toda la cadena ha generado a medio plazo un efecto tsunami que hoy afecta a nivel mundial con la crisis de los suministros.

Se paralizaron todo tipo de fábricas pero también de sistemas de distribución a nivel mundial. Un efecto que hoy notamos especialmente y de cara a los próximos 10 meses se sentirá su efecto, incluida por supuesto la campaña de Navidad que está a punto de comenzar.

En este contexto, cabe destacar el replanteamiento que empezaron a hacer muchas empresas sobre sus procesos de fabricación y su dependencia asiática.

En un momento en el que el consumidor se ha posicionado claramente a favor de la sostenibilidad, son muchos los que optan por marcas más conscientes. De esta forma, se empuja a favor de la reconversión de las industrias obligadas a tomar medidas a favor de procesos de fabricación más ecológicos.

En conclusión, plástico menos barato y más productos de calidad, menos procesos de fabricación masiva y más calidad y por tanto la búsqueda de ubicaciones más cercanas para fabricar sus productos cerca del consumidor.

«Buenas intenciones» versus «Realidad»

Así en el último año existen marcas que han apostado por llevar sus fábricas desde China a los continentes más cercanos donde viven y consumen sus clientes. Algo que sin duda tiene más demanda en los últimos meses.

Sin embargo, llevar una producción de Asia a Europa o EE. UU. es un proceso muy complicado.

La fabricación europea se cerró hace mucho tiempo debido a que la producción se subcontrató a Asia y no se puede simplemente reconstruir esas fábricas. Los conocimientos técnicos y las habilidades de fabricación desaparecieron con la subcontratación hace unos 15-20 años. Por lo tanto, la creación de una nueva cadena de suministro no sólo es muy costosa, sino también difícil. El solo hecho de encontrar trabajadores para puestos de trabajo no cualificados dentro de la UE podría resultar muy complicado.

Por lo tanto, es posible que escuchemos que muchas marcas desean ser independientes de China, pero me temo que al llevar a cabo el plan de deslocalización se enfrentarán a estos retos que en muchos casos puede llevarles al fracaso.

Mucha empresas están analizando detenidamente sus cadenas de suministro y al menos empezarán a trasladar parte de su producción a Europa para avanzar también hacia una cadena de suministro más sostenible y respetuosa con el clima.

Así pues, la esperanza para un modelo de fabricación más ecológico, pasa por aprovechar la oportunidad que nos brinda la difícil crisis actual de oferta, y que así surja la circunstancia de que empresas capaces de producir más cerca de sus clientes puedan aprovechar esta escasez de otro tipo de productos que se ven afectados por esta crisis.

El consumidor de hoy exige menos productos contaminantes, procesos de fabricación más sostenibles, mayor calidad y ahora también que los productos se creen cerca de ellos y no con tanta dependencia de China.

Algunas tendencias

La sostenibilidad pasa de ser algo sólo correcto a ser necesario

La sostenibilidad ya no será algo simplemente correcto en un empresa. Algo que se pone en la web porque suena bien. Será crucial para los negocios y la pandemia ha impulsado esta tendencia.

Detectar el Greenwashing

El Greenwashing es el intento de hacer que los productos de una empresa son ecológicos cuando realmente no lo son. Está diseñado para que la gente crea que su empresa está haciendo más para proteger el medio ambiente de lo que realmente hace. Es una forma habitual de que las empresas se identifiquen como buenas para el planeta. De alguna manera, es como si la crisis de Covid-19 nos hubiera vuelto a todos más alérgicos a las marcas que endulzan sus negocios.

Centrarse en el abastecimiento

Con la pandemia, he visto a muchas empresas reconsiderar de dónde obtienen sus productos, y esto continuará en 2021. La gran mayoría de los productos de consumo se fabrican en China y esto ha demostrado ser un gran problema. En primer lugar, debido al cierre de la pandemia en Asia el año pasado, pero en segundo lugar porque las empresas se han dado cuenta de que han perdido el control de cómo se producen sus productos.

Hora de reducir el tamaño

Ahora que podemos esperar que este año sea más estable y, con suerte, volver a la normalidad nuevamente, aún tendremos que aferrarnos a la flexibilidad que nos enseñó la pandemia.

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