Consumen igual el hombre y la mujer? ¿Son sensibles a las mismas palancas? ¿Tienen las mismas necesidades? Rotundamente, no. El marketing es muy consciente de esta diferencia y por eso desarrolla distintos formatos en función del género. Ahora bien, ¿puede esta singularidad justificar una diferencia de precios? En los últimos tiempos se ha levantado una gran polvareda a cuenta de la llamada tasa rosa o pink tass: un suplemento que añaden los fabricantes y/o los distribuidores a determinados productos por estar enfocados al público femenino. De hecho, según un estudio que realizó la Universidad de California en 1995, la mujer puede llegar a pagar, al cabo del año, nada menos que unos 1.190 euros más que el hombre por los mismos productos.
Por qué se cobra de más
Cuchillas, champús, servicios de tintorería o peluquería, vaqueros… pocas referencias se escapan a este incremento de precio, pero ¿está justificado? Veamos algunos argumentos:
Menos público, más caro. A pesar de que el público consumidor femenino es más numeroso que el masculino (el 51% frente al 49%), lo cierto es que las referencias que se dirigen exclusivamente a la mujer restringen el público objetivo. “Un producto para hombres es más genérico e inclusivo, mientras que uno para mujeres nunca va a ser demandado por el hombre”, explica Gildo Seisdedos, profesor del Área de Marketing del IE Business School. Esa diferencia de precio impulsada por el tamaño del mercado también lo vemos en otros sectores cuando se dirigen al público masculino; por ejemplo, en el caso de la cosmética que, como norma general, es más cara cuando va enfocada al hombre.
Más costes en diseño, publicidad, packaging. La mujer es más sensible a los aspectos externos del producto (envoltorio, diseño, packaging), lo que obliga a los fabricantes a destinar más presupuesto a estas partidas. Para el profesor del IE Business School, “la consumidora femenina tienen más sensibilidad a percibir diferencias, por eso los fabricantes se gastan más dinero en ofrecer el producto: es de mayor calidad, las materias primas son más caras, el envase y el diseño están más cuidados”, señala.
Dispuesta a pagar más por sentirse cómoda y bella. Como regla general, “las mujeres consideran ir de compras o maquillarse como una necesidad social, mientras que para los hombres es más importante la función primaria del producto”, resume Marta Riera, investigadora del EAE Business School. Un concepto en el que incide Oriol Iglesias, profesor de ESADE, cuando afirma que las mujeres suelen estar más preocupadas por su cuidado personal que los hombres “y en consecuencia suelen estar también dispuestas a pagar más por este tipo de productos. Las marcas son conscientes de esta distinta sensibilidad al precio por parte de ambos públicos y lo aprovechan”.
Libertad de elección. Como argumentan los fabricantes y distribuidores, nadie está obligado a comprar esos productos más caros. Es una opción personal. Y, en parte, es cierto, pero siempre y cuando quepa la opción de, según Riera, “poder comprar productos neutros y, sobre todo, de poder comparar las opciones, porque muchas veces los productos masculinos y femeninos están en pasillos diferentes”. Es importante, recalca Gemma Cernuda, socia fundadora de Ellas Deciden y autora del libro del mismo nombre, “plantearnos, en cada euro que gastemos, si queremos perpetuar el sistema comprando estos productos o evitándolos”
Sea como fuere, lo que es indudable es que “las mujeres tienen el 80% de la decisión de compra”, cifra Cernuda. Un poder que en algunos estudios de Womenalia elevan hasta el 87%. Datos aparte, lo que nadie duda es que casi todo lo que se consume en el hogar es decidido por las mujeres, tanto en los artículos que les afectan a ellas como en los que afectan al resto de los miembros de la familia.
Errores a evitar con la tasa rosa
Lamentablemente, todavía hay productos por los que se puede llegar a pagar hasta un 75% más simplemente porque van dirigidos al público femenino. A pesar de que en Estados Unidos existe desde 1996 una ley, la gender pricing, que vela por eliminar la diferencia de precios en razón del género y que en Europa funcionan iniciativas similares para algunos sectores como el asegurador desde 2010, todavía en 2014 Forbes publicó que la diferencia de precios de lo que podía pagar una mujer por productos idénticos se elevaba a unos 1.140 euros al año.
Este demoledor informe, que reflejaba que la discriminación afectaba a prácticamente todas las categorías, suscitó la movilización del colectivo francés Georgette Sand que hizo un exhaustivo análisis de precios y creó una comparativa The woman tax, que está en continua actualización y en la que cualquiera puede poner ejemplos de esa tasa rosa. Iniciativas similares se han sucedido por todos los países y se han creado numerosos hastags al respecto: NotBuyingIt, womentax, tasarosa… El revuelo que han suscitado estas comparativas es tal que es previsible que la normativa se vuelva más estricta para evitar esta discriminación por género. Mientras tanto, algunos consejos:
No feminices simplemente cambiando el color. Y si lo haces, no pretendas cobrar más por ello. Los pluses sólo pueden justificarse cuando realmente aportes un valor añadido (almohadillas y geles especiales para las cuchillas de mujer, por ejemplo. No simplemente porque sean rosas).
Cuidado con la etiqueta para ella. “Tiene un componente de exclusión muy peligroso, primero porque tienes que dotarlo de contenido y segundo porque nos hace sentir como bichos raros. Sé creativo, diseña productos inclusivos”, recomienda Cernuda, y recuerda el caso Cataluña Caixa Dona: “Era puro maquillaje, no se habían parado a analizar cuáles eran las necesidades reales de la mujer”.
