Analítica digital para retail
¿Qué es? “Los e-commerces han encontrado en la analítica una importante herramienta de gestión y evaluación de las medidas que toman para estimular la venta, ahora el comercio offline empieza a tomar consciencia de que hay otra forma de actuar”. Así explica Jonathan Solís, CEO de Flame Analytics , esta nueva tendencia del mercado facilitada por una serie de tecnologías que permiten medir lo que pasa en tienda de forma que cada vez más oiremos hablar de embudo de conversión (el porcentaje visitantes que compra sobre el tráfico de tienda), engagement (media de tiempo que un visitante pasa en tienda) y otros conceptos hasta ahora patrimonio del online.
¿Para qué? En el mercado se han desarrollado diferentes soluciones, en el caso de Flame Analytics se ofrece tanto desarrollos a medida como una oferta paquetizada. Algunas de las tecnologías utilizadas son: WiFi tracking, aprovechando que sobre el 30% de los usuarios llevan su móvil abierto, se realiza una estadística del tráfico frente al establecimiento, el número de personas que entra, el tiempo medio de visita y su tasa de fidelidad (recurrencia de visitas/ semana, mes…). Mapas de calor, a través de cámaras (compatible con las de vídeo vigilancia) se trazan estos mapas que indican las zonas de tienda más visitadas, de forma que se pueda decidir cómo gestionar tanto las que más venden como las que no lo hacen, también es útil para detectar problemas de gestión de colas en caja o probadores.
Presupuesto. Los servicios de monitorización parten de un coste de 30 euros/mes por cada conexión online al sistema de Flame Analytics, que permite al cliente gestionar sus propias estadísticas siguiendo un modelo similar al de Google Analytics. Para la lectura profesional de estos datos y la propuesta de acciones existen otros servicios de consultoría.
Tecnología RFID
¿Qué es? Tecnología de identificación por radiofrecuencia que permite almacenar y recuperar datos en remoto. En retail su uso más común es en etiquetas RFID, dispositivos similares a una pegatina que incorporan antenas para recibir o responder a peticiones por radiofrecuencia.
Usos. En 2014 Inditex informó de la incorporación de esta tecnologí. Permite codificar cada prenda en los centros logísticos para luego hacer un seguimiento en tienda que dé a conocer, por ejemplo, las tallas y modelos vendidos para hacer la reposición de producto. De cara al cliente permite identificar las existencias con rapidez, en esa u otras tiendas de la marca.
Celestino Martínez , consultor de marketing, habla de nuevas aplicaciones, como la incorporación de acelerómetros, que permitan saber si una mercancía ha sufrido algún percance y en qué momento de la cadena logística, lo que es importante si hay desperfectos por una caída u otro motivo en el envío de electrodomésticos.
App para la tienda de barrio
¿Qué es? Las aplicaciones para smartphones y tabletas representan ya un importante negocio para algunas grandes cadenas comerciales. Los desarrolladores han puesto ahora el punto de mira en el pequeño comercio ofreciendo productos ad hoc a sus necesidades.
¿Para qué? Conscientes de que estos pequeños negocios buscan más la fidelización del cliente que sumar miles de descargas, estas empresas ofrecen sistemas de plantillas para la creación de apps sencillas que se pueden activar fácilmente, por ejemplo, a través de enlace con código QR desde el propio local. Se trata de crear un canal de comunicación directo con el cliente para que un restaurante informe a sus habituales del menú diario con un servicio de reservas, a modo de tarjetas de fidelización para todo tipo de comercios, lanzamiento de ofertas a sus clientes, enseñar producto a través de fotos o vídeos, acciones de gamificación, etc.
Presupuesto. Tomando como ejemplo la oferta de Octopus Apps , el diseño de la aplicación sería gratuito, el coste se aplica según el número de descargas realizadas.
Totems y estanterías interactivas
¿Qué es? Un display (en forma de estantería u otras) que reacciona frente al cliente para ofrecerle más información sobre el producto que deposita en la bandeja con que cuenta el dispositivo para identificar las diferentes mercancías. En opinión de Think Big Factory, una de las vías de experimentación más interesante es a través de sus conexiones con la tecnología Kinect, que Microsoft desarrolló para la Xbox y desde 2011 adaptó a los PC a través de Windows. Kinect permite interactuar con estas pantallas sin necesidad de tener contacto físico, lo que permite usarla desde los escaparates.
Resultado. Empresas españolas como Think Big Factory han hecho desarrollos que tienen en la información y la comparación de producto el mayor valor añadido. En la mayoría de los casos se trata de dispositivos en prueba.
‘Beacons’, pequeños emisores para vender y gestionar
¿Qué es? Los beacons o balizas son unos pequeños dispositivos hardware de bajo coste que detectan por Bluetooth el smartphone de un usuario ubicado entre 3 cm y 50 metros que cuente con la aplicación. Pueden enviar mensajes de texto, mostrar fotos y vídeos, etc.
¿Para qué? El experto David Martín recomienda “sacarle partido a las posibilidades de segmentación que el sistema ofrece”. Así, es posible enviar al móvil del cliente una promoción o bono descuento. También puede ser usado como tarjeta de fidelización, por ejemplo premiando con un desayuno al cliente que visita una cafetería 10 veces al mes. Otra utilidad es el envío de información sobre el producto que el cliente observa. También sirve para detectar zonas frías y calientes de tienda u “optimizar cada metro del lineal”, añade.
¿Qué necesito? Hay que montar una red de balizas en el punto de venta: desde una (como es habitual en hostelería o pequeñas tiendas) a varias (cuando se instala una por sección o familia de productos). Luego es necesaria una app que permita a la baliza comunicarse. Puede ser propia o contratar una externa que funcione a modo de plataforma publicitaria (de un diario deportivo para una tienda de deportes), con lo que se puede llegar a un público mayor sin depender de las descargas de la aplicación de marca. También es necesario un CMS (Content Management System o sistema de gestión de contenidos) para controlar las publicaciones.
Presupuesto. El precio de un beacon depende de su fuente de alimentación eléctrica, con batería o solar. A este coste hay que añadir el desarrollo de la app, con unos presupuestos dispares según las utilidades que ofrezca. Por último, está el coste por uso del CMS y su plataforma.
Impresoras 3D
Al margen de su uso en el prototipado de productos en fases de diseño, esta tecnología ya está en puntos de venta para la personalización de productos y alimentos (sí, también tiene uso alimentario).
Probadores virtuales
Llevamos años oyendo hablar de ellos sin que su propuesta llegue a cuajar. Sin embargo, parece que hay suficiente dinero en juego para que las investigaciones se rentabilicen de una u otra forma. Se trata de cámaras que captan al interesado y sobre su imagen crean una capa con el producto en cuestión. “Son caras y no terminan de convencer porque además de hacer la prueba también es necesario que ofrezcan una interacción gestual entre el sistema y el usuario”, explica el especialista Ángel Barbero. Existen experiencias más avanzadas para probar gafas, zapatos, relojes, etc.
Reconocimiento de expresiones faciales
Esta tecnología desarrollada por empresas como Affectiva o Emotient realiza un análisis de sentimiento a través del reconocimiento facial. El objetivo es medir la reacción del cliente ante la observación de determinados productos. Tesco ha realizado pruebas de identificación de sexo y edad para programar la publicidad que ofrece en las colas de tienda.
NFC
Para Celestino Martínez, la NFC es una tecnología que “por el momento, promete más de lo que da”. ¿En qué consiste? Se trata de un sistema de comunicación inalámbrica de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de información entre dispositivos. Hasta hace muy poco se hablaba de ella como la esperanza más clara para el pago móvil pero aún está a la espera de confirmar si la propuesta cuaja entre operadores y consumidores.
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