La clave no está sólo en la cantidad, sino en la calidad. Y aplicado al sector turístico español: “El éxito de este mercado no se debe medir por cuántos turistas más vienen a España, sino cuánto dinero se dejan, cuántos empleos estables se generan y cuán satisfechas están, en la mejora de su calidad de vida, las sociedades locales que acogen a los turistas”, subraya José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, organización que reúne a los principales grupos empresariales turísticos españoles.

El turismo español se ha movido en el éxito durante décadas y décadas, situándose tradicionalmente en el tercer lugar de los principales destinos turísticos mundiales. Pero esa tradición de éxito lleva peligrando desde hace unos años por el acecho de competidores como China (que en 2010 le arrebató a España la tercera posición como receptora de turistas), Brasil, Cabo Verde o países del Mediterráneo como Turquía, Marruecos, Libia, Túnez y Egipto, entre otros (que ofrecen propuestas turísticas muy similares a las nuestras a precios más baratos).

¿Y qué ha hecho España hasta ahora para no perder competitividad? Paradójicamente, hemos sido complacientes y la inercia del éxito cosechado a lo largo de más de 50 años ha impedido tomar decisiones encaminadas a evolucionar realmente hacia la mejora competitiva.

FAGOCITADOS POR EL ÉXITO
“No hay que olvidar que la industria turística española ha sido una industria de éxito durante mucho tiempo, que siempre ha crecido, que siempre ha estado sana. Ha sido un referente, un motor de riqueza de España”, sostiene Javier Jiménez, socio responsable de hostelería y turismo de Deloitte en España.

Pero, ¿qué ha ocurrido? “Cuando una industria se ha comportado de una manera tan estable y tan exitosa durante tantos años, surge un primer problema: es muy difícil cambiar patrones de actitud de los empresarios que han crecido en ese ambiente de éxito”, reconoce este experto, para quien eso supone un reto, ya que, “nos guste o no, en los últimos 10-15 años el sector ha tenido un cambio radical en todo el mundo: hemos pasado de ser un sector de oferta a uno de demanda, donde el que tiene la sartén por el mango es el consumidor. Éste cada vez tiene más información, los precios se han abaratado, el mercado se ha convertido en un turismo de masas, todo el mundo compara, las decisiones ya no se hacen con meses de antelación, sino de última hora. La industria turística española está en una posición de extremada vulnerabilidad”, advierte.

Zoreda distingue dos Españas turísticas con distintos niveles de problemas y de recorrido: “La que tiene los mayores horizontes de recorrido de mejora es la España de interior, la de la cultura, la de la gastronomía, la de las ciudades, la de los grandes congresos y convenciones, etc. Esa tiene todos los atributos necesarios y lo único que le falta es darle un poco más de chispa, de magia, de sabor… Aquí es cuestión de ajustes finos”.Los grandes problemas competitivos están en la otra España: “La mal llamada de sol y playa, que viene a ser el 70% del mercado. Los mayores problemas están en muchas de las costas, que son producto de un crecimiento desordenado durante años y que requieren algo más que una mano de pintura: de intervenciones profundas y de un cambio de modelo de gestión”.

Zoreda considera que el modelo tradicional de sol y playa ha tocado fondo: “Los verdaderos fabricantes del producto turístico ‘sol y playa España’ han sido los touroperadores que venían y le compraban al hotelero un trozo de cama de hotel, al transportista un trozo de asiento de avión, etc., y lo vendían en un paquete. Además, le ponían el precio y hacían el posicionamiento, es decir, colocaban el producto en los segmentos de mercado que les interesaban, porque nosotros nunca vendíamos al cliente final, sino al intermediario. También le ponían la logística de transporte y, ya para acabar, nos hacían el marketing internacional”.

Y el sector español, “sin desmerecer el enorme mérito empresarial, mientras el touroperador de turno les comprara la producción completa de camas, se daba por satisfecho y no miraba si las playas estaban limpias o si los bares funcionaban. El mercado evolucionó a base de alta rotación con muy poco margen, pero con la producción prevendida. En el momento en que Internet rompe las reglas de juego y pasa el poder del distribuidor al consumidor final, que decide dónde, cuándo, con quién y a qué precio viaja, se rompe la cadena de producción y surgen los problemas”, concluye el vicepresidente de Exceltur.

Ese modelo ha quedado obsoleto al cambiar las condiciones del mercado: “El porcentaje de paquetes de touroperadores, que entre 1998 y 2000 superaba el 60%, hoy está por debajo del 30%. Y el 70% de los turistas que vienen y viajan por España lo hacen por su cuenta, sin touroperador”, apunta Alfonso Castellano, consejero delegado de MindProject, plataforma de conocimiento para la transformación turística.

INDUSTRIA MUY ATOMIZADA
Jiménez, de Deloitte España, destaca otro problema: “Nuestra industria turística acusa una enorme fragmentación. Hay grandes grupos hoteleros y de restauración, y también muchos independientes que configuran un sector tremendamente atomizado, donde es muy difícil que se tomen decisiones en beneficio de todos, porque no hay nadie que lidere. Recorres diferentes costas y compruebas que se han hecho con un desgobierno aterrador durante décadas. Y, o se ponen todos de acuerdo (empresas, administraciones y sociedad), o esto no saldrá adelante”.
Hay otro problema: “Es un sector extremadamente regulado y excesivamente fragmentado por normativas estatales, autonómicas y locales. En cualquier caso, no creo que el poder político tenga que sacarnos las castañas del fuego, pero por lo menos no debe poner trabas”, afirma Javier Jiménez.

Zoreda admite que el reposicionamiento es muy complicado: “Es mucho más fácil de teorizar que de llevar a la práctica. Significa reconvertir buena parte de la oferta turística del litoral, que no son sólo hoteles. Porque también caemos en el tópico de que la reconversión del sector turístico es arreglar los hoteles. Y eso no es así. La reconversión pasa por arreglar zonas costeras por completo, porque de nada sirve que se modernicen los hoteles, si el turista sale a la calle y el entorno no se adecúa”.
En su opinión, las principales soluciones pasan por “transformar la escenografía turística en muchos de los destinos pioneros de nuestro turismo de sol y playa y en reposicionar nuestra oferta hacia productos y servicios innovadores de mayor valor añadido, que nos permita competir, no por precio, sino por ofrecer a los turistas experiencias diferenciales”.