Ya se sabe que las grandes firmas desde hace mucho tiempo que utilizan a los famosos para reforzar su imagen. Ahí están los casos de Neymar con Nike, Isabel Presley con Porcelanosa o de Kate Moss con Mango hasta hace poco. Lo que es menos conocido es que las pymes empiezan a seguir la misma vía y a reclutar los servicios de celebrities para sus eventos y campañas.
Eme Management, una agencia que ha trabajado con multinacionales y grandes firmas como Mango, Mercedes Benz, Larios o Pronovias, ha prestado también servicios, dice Jorge Blanco,su director, “a firmas más pequeñas como Federópticos, Café Ole, Suárez Joyeros o Joy Eslava”.
Contratar a un famoso puede salir más barato de lo que muchos creen. Cierto que los muy famosos, Ronaldo, Messi o David Bisbal, pueden estar fuera de las posibilidades de una pequeña empresa, pero hay decenas de personajes populares, desde presentadores de televisión a deportistas, actores o cantantes – de perfil medio– dispuestos a participar en un evento por 4.000 o 5.000 euros, una cifra que puede parecer elevada, pero que al final resulta rentable.
La capacidad de arrastre de estos ídolos populares convierte su utilización en un valor seguro, que refuerza la notoriedad, multiplica ventas, a un precio infinitamente más barato que si utilizaran la publicidad convencional. “Hay varios estudios –asegura Sandra García Sanjuán, fundadora y CEO de Avory– que demuestran que la publicidad con celebrities resulta un 46% más atractiva y un 40% más recordada que la convencional”.
Además de la presencia del famoso en el evento –lo que atrae a las multitudes y la prensa–, también es habitual que colabore en las redes sociales de la empresa que les contrate. “Muchos de estos famosos tienen cifras de seguidores auténticamente apabullantes; Ronaldo supera los 45 millones en Instagram”, prosigue Sanjuán.
De hecho, el sistema se ha hecho tan masivo que estos días lo utilizan empresas de casi todos los sectores ligados al consumo de masas como, por ejemplo, joyería, moda, complementos, belleza o tecnología, sean fabricantes y marcas o cadenas de retail.
El uso de personajes populares en este tipo de acciones puntuales, muy escaso en los 80, empezó a moverse en los 90, según apunta explica Íñigo González, de Famosos para Eventos, “con el auge de las nuevas cadenas privadas, un fenómeno que generó la proliferación de nuevos artistas (por las series) y profesionales de la televisión y que se intensificó a partir del 2000”.
Y pese a que la fórmula lleva ya mucho más de dos décadas funcionando, y creciendo, no parece que esté cerca de su madurez. El mercado de los famosos está ahora mismo en ebullición. “Ha habido incluso una cierta masificación de este tipo de publicidad”, opina Rafael Dona, director de Lógicamente. Todos los días hay eventos, en diferentes sitios y para diferentes empresas”.
Un mercado alentado por los resultados que estascelebritiesde mayor o menos rango consiguen para las marcas y empresas que los contratan, pero también por las empresas del sector, las agencias de representación o contratación, empeñadas en difundir el formato.
“Estamos permanentemente intentando crear mercado –explica González– llamando a las empresas, contactándoles y ofreciéndoles nuestros servicios, una labor de campo muy lenta pero, al final productiva”. Y en esta apertura de nuevas posibilidades, la última frontera son las capitales de provincia –y las empresas locales– y las pymes, muchas aún poco conscientes de que el fichaje de alguno de los personajes de la tribu, aunque pueda parecer caro, les saldrá redondo.
Por qué contratar un famoso
La presencia de un famoso en un acto desata el interés del público, que se congrega a la entrada del sitio en el que se celebra el evento, ya anunciado días antes a través de los medios de comunicación.
El boca a boca y las redes sociales amplían el impacto del acto. Estos eventos resultan muy atractivos para los medios escritos y audiovisuales, ya que se les abre la posibilidad de entrevistas y declaraciones del famoso.
Mayor difusión de la marca, a menor coste. Los estudios demuestran que el impacto de estas acciones suele ser superior al de la publicidad convencional en medios escritos. “Si la marca tuviera que pagar las inserciones del acto en prensa escrita y, sobre todo, en televisión, el coste podría multiplicarse hasta por cien” explica Dona.
Y mayor fidelidad a la marca. La elección de personajes adecuados y que tengan valores similares al de la marca intensifica la fidelidad del público con esta, sobre todo si el famoso publica algunos posts en sus redes sociales refiriéndose al acto, a la marca o al producto. “Con ellos se llega a potenciales clientes que son, además, seguidores del famoso que les está hablando o recomendando el producto, impactos, pues, que van directos al target”, apunta Sanjuán.
Transmiten sus valores a la marca. Otro punto a destacar es que las celebrities tienen, en general, todo lo que buscan las marcas (imagen, valores, seguidores…); de modo que si se elige el personaje adecuado, “estos valores, sensaciones y emociones se transmiten a la marca, consiguiendo el objetivo con mayor rapidez”, añade Sanjuán.
Dónde buscarlos y qué servicios prestan
El mercado de famosos para eventos se ha multiplicado y profesionalizado tanto que ahora mismo hay decenas (incluso centenares) de agencias dispuestas a buscar a cualquier empresa o marca el famoso más adecuado para sus eventos o campañas. Es importante, antes de contratar una de estas agencias, conocer sutrack record,es decir, el número de eventos o campañas que realiza al año, las más importantes y con qué empresas y famosos ha trabajado en los últimos meses. “En Eme Management llevamos más de 3.000 contrataciones en 15 años de actividad”, afirma Blanco.
La mayor parte de estas agencias organizan también los eventos, supervisan y controlan el desarrollo del acto y, en muchos casos, hacen una evaluación posterior de los resultados (impactos). Estos son los principales servicios que prestan estas agencias:
Diseñan las acciones a medida. Según Sanjuán, “lo primero que hacemos es estudiar la historia de la empresa, su posición en el mercado, el producto, los valores de su marca, quienes son sus consumidores y como quiere posicionarse, lo que es básico para definir el perfil de famoso que le conviene”.
Identifican el perfil más adecuado según el presupuesto. El segundo paso es la definición del perfil del famoso, lo que no resulta fácil, pues, según apunta Blanco, no todos los perfiles son buenos para todo. Un personaje puede ser interesante para una clínica dental, pero no para moda: elegir a alguien equivocado quita credibilidad a la marca”. Sanjuán añade que “es fundamental elegir a alguien que pueda contribuir a superar las flaquezas de la marca”. Otro punto decisivo es que, para definir ese perfil es determinante saber cuál es el presupuesto para el evento o acciones. “Hay clientes que llegan perdidos, no saben cuánto gastar”, comenta Blanco.
Buscan al famoso más adecuado. Todas las agencias rastrean y buscan al famoso más adecuado y disponible, pero no todas lo hacen de la misma manera. Algunas son representantes de celebrities y tienden a ofrecer sus propios representados. Es el caso de Eme Management, con representados como Diego Matamoros, Manuel Díaz El Cordobés o Marta Torné. Otras no tienen personajes en representación y prefieren elegir al famoso más adecuado y luego entrar en contacto con su representante. Es el caso de Totalisimo. “Nuestra empresa no es tanto de representación como de contratación de celebrities y asesoramiento”. Esta agencia, una vez elegido un corto número de posibles famosos, se pone en contacto con sus representantes. También en Avory se consideran asesores de las marcas. “Nuestro cliente es la empresa que nos contrata, por lo que buscamos ante todo cuidar sus intereses” explica Sanjuán.
Definen las condiciones de su presencia. Estas agencias no se limitan a fijar en un contrato todo lo relacionado con la presencia del famoso sino que luego están presentes durante el acto, para que se cumpla todo lo pactado. “Estamos durante la ejecución para asegurarnos de que todo transcurra con normalidad”, señala Sanjuán.
Ayudan a evaluar los resultados. Muchas de las agencias del sector ayudan a sus clientes a evaluar los resultados cualitativos y cuantitativos del evento. En el caso de los primeros, se trataría de medir el posicionamiento de la empresa y el aumento de su notoriedad; y en el de los cuantitativos, los resultados de las ventas o la reducción de tiempo para dar a conocer un producto determinado.
La mayor parte entrega también un clipping – que contrata externamente– midiendo los impactos en los medios. Villegas explica que “esas mediciones resultan más fáciles que hace unos años, sobre todo porque Internet es un barómetro perfecto de los impactos y contamos con muchos tipos de estadísticas, entre ellas las analíticas de las páginas web”. También resulta, muy fácil, ya se sabe, analizar lo que está ocurriendo en las redes sociales”
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