En el siglo XVIII algunos comerciantes comenzaron a generalizar el uso de etiquetas en los productos al ver que estos se vendían mejor cuando las llevaban. Entonces se coloreaban a mano y servían para identificar el contenido y garantizar su calidad. Hoy en día, la tecnología permite casi cualquier tipo de diseño y es el vendedor silencioso en el punto de venta con el que todo anunciante debe contar para destacar en unos supermercados cada vez más saturados. El consumidor necesita orientación entre tanta oferta y un adecuado diseño se la puede dar.
El posicionamiento en las estanterías de los comercios o la forma del envase influyen en la decisión de compra. Pero la apariencia visual de los empaquetados, en la que intervienen, entre otros aspectos, el color, las imágenes o las palabras, se convierte, cuando está bien lograda, en una poderosa arma de venta. Si queremos saber si un diseño es bueno y va a cumplir los objetivos que nos hemos marcado, tendremos que tener en cuenta los siguientes puntos:
Capacidad de atracción. Provocar, ser audaces, es la forma más habitual de atraer la atención cuando el producto es nuevo. En estos casos, seguir las tendencias del mercado sólo favorece a los que ya están consolidados. Se trata de saber decir mejor que los demás “aquí estoy yo”, a través , por ejemplo, de un uso inusual del color o de la fotografía.
Identificación de la categoría del producto. El diseño gráfico del envase tiene que dejar claro de qué producto se trata. Necesitamos diferenciarnos de la competencia pero jugar con la paciencia del consumidor con un envase que esconda lo que contiene, puede hacerle abandonar la compra. Los consumidores tienen poco tiempo para decidir; debemos facilitarles la tarea, no ponerles a prueba.
Dar lugar a expectativas. El diseño ha de saber transmitir experiencias placenteras sobre el producto, porque eso es lo que buscan los compradores actualmente. La marca y otros factores han disminuido su peso a la hora de decantar la elección, ahora se pide estímulo y enseñanzas. Es lo que se conoce como experimental marketing, conseguir que el consumidor establezca una conexión emocional con el producto y que de esta manera entre a formar parte de su vida.
Necesidad de renovarse
Desarrollo de nuevos productos, extensión de una línea de éstos, creación de productos complementarios, diversificación… las razones por las que una empresa aborda un proyecto de diseño de sus envases son muchas, pero entre ellas destaca especialmente la necesidad de mejora o rediseño. Un claro ejemplo lo tenemos en la etiqueta de las sopas de la marca Campbell, a pesar de tener una identidad visual muy bien conseguida, se vio obligada a adaptarse a los nuevos hábitos de consumo que tienden a hacer más fácil la elección del consumidor. Para ello, se introdujo en el envase tradicional un plato de sopa –el producto– en la etiqueta, algo que guiaba a los compradores frente al resto de la oferta, aumentando así sus ventas.
En definitiva, los cambios de diseño son inevitables. Si marcas como Coca-Cola, Gillette o Colgate han mantenido su liderazgo durante décadas es porque no han descansado para conseguir mantener su imagen moderna y nueva a pesar de los años.
Los elementos del diseño
Según señalan los diseñadores consultados, estos son los aspectos del diseño gráfico con los que se pude jugar para atraer al consumidor.
Branding
La marca es uno de los principales componentes gráficos, ya que, cuanto mejor presentada aparezca, mayor sensación de calidad dará al artículo. Hay dos opciones: que el nombre de la empresa y la marca del producto coincidan, o que esta última forme parte de la cartera de marcas de una organización. En el segundo caso, el diseño debe mostrar ambas de forma equilibrada o destacando la del producto sobre la de la empresa matriz. Conviene no olvidar que, si la marca va a ser comercializada internacionalmente, el nombre y el logo de la misma pueden dar problemas debido a las diferencias culturales.
Choques culturales. La paloma de Dove puede provocar conflictos en los países de Oriente, ya que allí es un símbolo funerario.
Tipografía
Los tipos de letra tienen personalidad y ayudan a posicionar el producto como funcional, moderno, clásico… Así, los tipos de trazos rectos ofrecen tranquilidad, solidez y serenidad; mientras que unas letras de formas redondeadas dan una imagen de inestabilidad, dulzura y energía. Pero su utilización no sólo debe cuidarse en el nombre de la marca, un adecuado uso en los demás elementos tipográficos, como los descriptores (variedades de un producto, por ejemplo), marca la diferencia entre un diseño bueno y otro confuso.
Transmitir sensaciones. Las letras redondeadas de Nenuco se asocian fácilmente con la ternura de los bebés.
Disposición y jerarquía de la información
En las etiquetas aparece una gran cantidad de información: marca, nombre, variante del producto, prestaciones… Ofrecerla de una manera diferenciadora y coherente con lo que se desea transmitir es el gran reto del diseñador. Lo importante es que el consumidor consiga reconocer rápidamente la información más relevante.
Lo importante, primero. El beneficio del producto es el dato que se ha querido destacar en los productos Sensilis. A partir de ahí se ha ordenado el resto de la información gráfica.
Lenguaje
Si se trabaja suficientemente se transforma en un rasgo diferenciador de gran importancia que muestra hasta qué punto se cuidan los detalles. Además, en las estrategias de diseño en las que la propuesta consiste en apelar a las emociones del cliente, el lenguaje, convenientemente combinado con la tipografía y la disposición y jerarquía de la información, cumple un papel fundamental.
Toques de humor. Una forma original de presentar el clásico “Consumir preferente- mente antes de”: sustituirlo por un “Disfrutar antes de…”
Ilustraciones
Pueden transmitir que un producto ha sido fabricado de manera artesanal o que es tradicional, por eso se podría pensar que sólo se usa en esos casos. Sin embargo, aunque ese suele ser su uso más habitual, algunas técnicas de envasado e impresión no permiten la utilización de fotografías por lo que se recurre a las ilustraciones también en otras ocasiones.
Si es natural. Algunos productos incluyen una litografía para indicar que su elaboración se realiza sin aditivos químicos.
Pesos, medidas y códigos
Los pesos y medidas son informaciones obligatorias en su mayoría con el fin de proteger los derechos de los consumidores. Por otra parte, el lector del código de barras se basa en contrastes adecuados de colores entre barras y espacios. Así, el negro, el azul, el verde y el marrón (oscuros) son los más indicados para utilizar en las barras; y el blanco, el amarillo, el naranja y el rojo (claros) para los espacios entre éstas.
Facilitar el manejo. Situar el código de barras en la parte inferior del envase permite un mejor arrastre del mismo al pasar por el escáner.
Parte posterior
Este aspecto podría parecer de menor importancia, pero lo cierto es que prestarle atención y no descuidarlo denota que el fabricante se siente orgulloso de su producto y que se tienen en cuenta las necesidades del consumidor. Se trata, ante todo, de facilitarle la asimilación de la información.
Añadir valor al producto. Se puede utilizar para contar alguna historia sobre el uso del artículo, como ocurre con las infusiones de Hornimans.
Fotografías
Son muy comunes en el diseño de etiquetas, sobre todo en los productos de alimentación. Por eso, conseguir destacar con este elemento puede resultar difícil. En estos casos, elegir una combinación inusual entre fondo y fotografía resulta una sencilla pero eficaz manera de diferenciarse de los demás.
Contenido a la vista. Fotografiar el producto, en lugar de recurrir a un dibujo o ilustración, transmite al consumidor una mayor sensación de estar llevándose a casa un alimento natural.
Acabados y efectos
Las alternativas son muchas: etiquetas termosensibles, que indican el estado más óptimo del producto; estampación en caliente para conseguir efectos metálicos; tintas invisibles, que se ven sólo bajo la luz ultravioleta, o fosforescentes, para bebidas y otros artículos que se consumen en ambientes nocturnos… Aunque, si se abusa de ellos se pierde la capacidad para destacar.
Símbolos e iconos
Se utilizan, sobre todo, para transmitir información medioambiental, idoneidad y advertencias. Han de ser tan obvios que no necesiten explicación, con un vistazo tiene que quedar claro a que se refieren. En muchos casos contribuyen a reforzar las instrucciones de uso.
Llamar la atención. Los símbolos de alerta sobre los posibles riesgos que puede acarrear un mal uso deben ser los más llamativos y visibles. Es el caso del que indica en los aerosoles que el producto es inflamable.
Color
Tiene una gran variedad de usos. Entre otros, se puede utilizar para definir visualmente la identidad de una marca y con el tiempo, tras un uso continuado, terminar siendo de su propiedad. Si consigues asociar tu marca con un color, tienes ganado el 50% de la mente del consumidor y si ese color no lo tiene ningún competidor, entonces, estarás en el primer puesto en esa categoría de productos.
Crear identidad. La marca Vitalínea se creó para identificar a la gama de desnatados. Al comprobar que no se asociaba el nombre como se pretendía, para reforzar la identidad, se incluyó el color lila.
